内容文案基础策略如何定义？

• 2019 年 10 月 8 日
• 筆記

一、有赞内容策略的基础原则

准确性

内容认知准确，无歧义，不模糊。

1.避免错别字

文本信息词要规范，避免错别字。

中英文大小写

– 产品概念名称缩写一般需使用大写字母，如：BBS、POS；但对于某些概念名称，需使用原有格式，如：SaaS。

– 专有名词需使用原有格式，如：iOS、iPhone、iPad。

– 全英文的标题、标签、菜单项等需遵循英文句式中首字母大写的规范。

– 语句文案中的英语单词不做特殊的大小写处理，如：bug、level。

2.指代明确

不可在同一个句式中混用“你”和“我”。

3.内容传达准确

文本信息准确承接上下文表述内容，并准确引导用户行为。

一致性

避免在相同性质的信息中，使用相同含义的不同词汇，造成语义重复。

1.句式一致

统一句式，友好、简洁地提示用户。

2.词汇一致

避免含义相同的不同词汇在相同性质的信息中使用。

3.数据格式表达一致

使用数字进行计量、编号时，为达到醒目的效果，应使用阿拉伯数字。

当数值伴随计量单位时，统一使用字母表达计量单位。

当需要描述数值范围时，使用“-”进行连接，仅在后者显示单位。

易读性

提高内容的阅读与理解效率。

1.简化句式

尽量使用简单句式，降低信息复杂度。

在信息准确完整的前提下，措辞应尽量简洁。

2.表述专业严谨

口语化表述虽能增加与用户的亲切感，但过度使用会降低产品专业性，需控制使用力度。

3.优化排版

– 结构化地组织内容：使用段落、编号/无编号列表、合适的停顿和空格等方法，便于高效率的视觉扫描。

– 区分重点地呈现内容：使用合适的字号、行高、段落间距、行字数等方法，使信息层级更明确，信息阅读更高效。

信赖感

建立明确清晰、可记忆、符合产品调性的形象。

1.平等、积极、友善的沟通方式

平等

使用第二人称“你”，拉近与用户的距离，不使用“您”、“亲”。

积极

使用友善、尊重的语气，避免使用生硬的祈使句式的语气要求用户完成某项操作。

谦逊

表述不应过于极端，避免使用如“绝对”、“一定”等词汇。

2.符合行业标准但不艰深的用词

概念词汇符合行业标准，不生造不随便挪用其他语境的同义词。

不要使用过于专业或学术的概念词汇。

来自有赞

二、Ant Design文案规范

文案

在界面中，我们需要通过对话的方式与用户产生共鸣。精准、清晰的语言会更容易让用户理解，合适的语气更容易让用户建立信任感。因此在界面设计时，文案也应当被重视。 在使用和书写文案时有以下几点需要注意：

• 从用户角度出发
• 表述一致
• 重要的信息放在显著位置
• 专业、精准、完整
• 精简、友好、正面

语言

在界面中，文案是我们与用户沟通的基础，语言文字的表述也需要精心推敲，仔细设计。清晰、准确、简洁的文案设计能够让界面拥有更好的可用性，同时让用户体验更加友好。

明确表述立足点

侧重在『我们』为用户提供了什么，而不是以用户视角的关注点为中心。

在表述内容时，关注点应该是用户和他们能用你的产品做什么，而不是你和你的产品在为他们做什么，所以内容表述的立足点很重要。

既然以用户为中心，文案就应该尽量以用户为主体来写作。

注：当用户向后台反馈问题、提出建议或申诉时，使用『我们』是合理的语境，例如『我们将会审核你的申诉』。

精简语句

省略无用词汇，不重复用户已知事实；在绝大多数交互场景下，都无需界面描述出全部的细节。

尽量提供简短、易于快速获取的内容。

使用用户熟悉的语言

使用简单、直接、易于理解的词汇，让内容和指示更容易被用户接受和理解。

间接、暧昧模糊的说法，生僻和过于『文雅』的用词，会增加用户的认知负荷，所以应当尽量避免使用这类用户无法识别的词汇。

表述一致

• 描述同一个事物的词汇要保持统一;
• 上下文的语法、语种、语序要保持统一;
• 操作的名称和目标页面标题的名称保持一致。

重要的信息放在显著位置

让用户第一眼看到最重要的内容，不用到段落中寻找。

注：如考虑安全性问题时，隐私信息也可调整为『点击后可见』的方式。

完整、直接得阐述信息

当我们希望用户进行一个操作时，要专注于用户能得到什么，以及用户的感受。在操作前引导告知用户操作的目的或重要性，能促进用户更愿意去执行。

报错是 UI 中常见的功能，它同样是用户体验中不可小视的组成部分。当用户填写的内容出错的时候，你的报错信息应当符合用户的认知，用易于理解的方式表述出来。

用词准确

通用基本用词要规范，不要写错字，词语表达要完整。

专业用语要精准，并是所属行业认可通用用词；时间的表述必须明确。

语气

语言定义的是内容，而情绪和气氛更多的是通过语气来表达，并且同样的内容面对不同的用户我们可以使用不同的语气来表达；例如，我们对应专业的运维人员和小白用户应有不同的表达方式。

注：不要在同一个句式中混用『你』和『我』，交互中指代混乱会让用户相当纠结。

友好尊重

多给用户支持与鼓励，不要命令和强迫用户。

如果你想留住你的用户，当出错的时候就不要责怪用户。专注于解决问题，而不是指责。

表述不应过于极端

不要使用过于绝对的表述，这样会让用户觉得不适。

大小写和标点符号

英文名词大小写规范

产品名称全称，首字母大写。产品名称缩写需要全部大写，如：ESC、SLB 等；

注：整个单词都大写不利于阅读和识别，应尽量避免这种用法。

正确使用专有名词的大小写规范。

全英文的标题，标签，菜单项等等都要遵循英文句式中首字母大写的规范。

统计数据使用阿拉伯数字

这也是常见问题，用户对于数字的感知速度更快，使用数字而非文字表述会更加有效

（中文与英文/数字间需空一格）

省略不必要的标点

以下元素单独出现时可以省略标点：

• 标签
• 标题
• 输入框下的提示
• 悬停文本中的提示
• 表格中的句子

以下元素单独出现时需要加上标点：

• 多句或多段的文案和列表内容。
• 任何文字链前的句子。

谨慎使用感叹号

感叹号会让文案显得过于激动，容易让气氛变得过于紧张。

注：当向用户表达问候或祝贺时，使用『！』是合理的语境，例如『欢迎回到社区！』。

基本标点规范

正确得使用标点符号会让句子看起来更清晰和具有可读性。

具体使用请参考 1995 年中国标准出版社出版的《标点符号用法》，右图为重点列出的在设计中需要注意的部分。