蔚來：有當年魅族內味兒了
從「產品定位」到「口碑營銷」再到「堅決不降價」，今天蔚來的發展路線與彼時的魅族相似度甚高。
近一百多年來，總有一些公司很幸運地、有意識或無意識地站在技術革命的浪尖之上。
蔚來和魅族便是如此。
儘管它們看起來像是兩個毫無關聯的名詞，但兩者之間存在著驚人的相似之處：
都（曾）立身於各自所屬時代的浪潮頂端，都催化了新物種的誕生、壯大，都對「情懷」有著近乎偏執的追求。
站在當下的時間節點來回望。蔚來，真的很像當年的魅族。
冥冥之中，頗有微妙
沒有人會質疑 iPhone 問世對於這個世界的意義。
但很少有人知道，中國智慧手機的開山鼻祖，不是華為小米，而是魅族。
早在 2009 年，魅族就發布了旗下第一款產品 M8，售價 2380 元人民幣，立下了「小而美」的高端品牌格調。
事實上，魅族在此之前未曾涉足過手機市場。
不過，憑藉著對極致產品的追求，魅族已成為當時中國第一的隨身聽品牌，其 MP3/MP4 產品也遠銷海外。
得益於魅族自身的品牌效應，加之開創性設計、優良的品質，以及國人對自主知識產權智慧手機的期待，M8 一炮而紅。
在這款被譽為「國產機皇」的產品發售時，幾乎每家魅族專賣店門口都早早排起了購機的長隊——這樣的盛況只在美國蘋果公司的 iPhone 上市時才看得到。
「魅友」對 M8 的狂熱，與「果粉」對 iPhone 的追捧沒什麼兩樣。
就連雷軍當時也對 M8 讚不絕口，在成立小米之前多次前往魅族向黃章（魅族創始人）取經。
儘管 M8 身上不乏 iPhone 的影子，但也正是因為這款手機的誕生，國產智慧手機開始與全球最頂級的手機同台競技。
更重要的是，魅族開闢了一條前所未有的路：主要通過線上社區和口碑營銷來銷售手機；為了保障用戶體驗，魅族還將軟體行業「公測」的概念引入到了手機行業中。
從結果上來看，魅族真把這條路走通了，社區做得風生水起，積累了一批忠實的用戶。
要知道，那時候還是以摩托羅拉為首的傳統主流時代，所有手機廠商都在依賴線下渠道和運營商銷售手機，小米也還未成立。
在時代更迭後的今天，在大放異彩的智慧汽車世界裡，也有一個「魅族」。
蔚來，無疑是中國第一批抵達智慧汽車新大陸的開荒者，也是中國新造車領域的頭號玩家。
與魅族一樣，蔚來創立之初就瞄準了高端市場，其他的先不說，至少旗下三款在售車型（ES8/ES6/EC6）以及今年 1 月發布的轎車（ET7）都有著「高端汽車」該有的售價。
而且，從誕生起，絕佳用戶體驗就刻畫到了蔚來的企業文化當中，包括但不限於通過換電模式、車輛故障隨叫隨到、移動充電車等方式來解決用戶的用車焦慮。
與此同時，蔚來對線上社區的打造也非常之重視，甚至是寫進了 2018 年蔚來 IPO 的招股書里。
這些在產品自身之外的投入，開始反哺蔚來。
據媒體報道，現階段，蔚來 APP 的日活數量穩定在 20 萬左右，其中有近一半人並非蔚來車主、也不是共同用車人或定金車主，而是根本沒買車的粉絲。
基於老用戶的口碑效應也逐漸發揮作用，融入到了銷售數據之中——蔚來透露，疫情期間，蔚來 69% 的訂單是老用戶推薦的。
對此，蔚來用戶關係負責人沈泓曾在接受採訪時說道：
在汽車行業，很多企業的銷售模式是砸一波廣告，拿到電話號碼來進行銷售轉化。而我們主要靠核心用戶進行口碑營銷，從三四年前蔚來就開始這樣做。
追求極致的用戶體驗、營造良好的社區氛圍、注重口碑營銷，蔚來式打法與當年魅族何其相似。
冥冥之中，兩家處於不同科技浪潮之中的公司微妙地聯繫在了一起。
情懷無是非，策略有對錯
蔚來和魅族一樣，做了太多同行們想都沒想過的嘗試。
反過來看，它們又可能會面臨相同的窘境：關於降不降價的問題，又或者說，關於品牌策略的問題。
自從特斯拉開始玩轉降價戰術後，李斌就一直不厭其煩地對外回應：
不做電動車領域的大眾，蔚來對標 BBA（油車）；蔚來不以集中降價的模式獲得規模提升……
事實上，蔚來「不降價」的底氣是有的——已基本上在高端市場站穩了腳跟，平均售價接近 40 萬左右，與 BBA 旗鼓相當。同時，三款在售車型的市場表現也不差。
而且，2020 年，蔚來除第一個季度交付量出現下滑外（受到一定疫情影響），其他三個季度的交付量均實現了同比翻番。
高價又走量，在中國眾多的自主品牌中，蔚來可以算得上是頭一個。
差異化品牌策略給蔚來帶了一些甜頭，但這並不意味著歲月靜好。
一方面，越來越多的後來者加入到高端市場的角逐中；另一方面，在更低的價格區間，市場份額正在不斷被瓜分。
其中，五菱 MINI EV 上市僅 200 天就爆賣 20 萬輛，平均每天銷量過 1000 台。
今年 1 月，五菱宏光 MINI EV 更是以 3.7 萬輛的成績，打敗特斯拉 Model 3 的 2.2 萬輛，奪得全球電動車銷量冠軍，網友們紛紛高呼「國貨之光」；比亞迪漢 EV 也開始展現出強勁的競爭力，1 月份狂賣近 1 萬輛，以 300 輛的微弱差距逼近位居第三的特斯拉 Model Y。
在這樣的大背景下，堅定不移走高端路線的蔚來對於中低端，甚至低端子品牌的思考，或許也已經提上了日程。
近日，李斌在財報電話會議中透露，
子品牌可能性肯定是有的，但是 NIO 的品牌還是會專註高端市場……更積極地進入大眾市場的話，我們目前在看以怎麼樣的方式進入，這是一個長期的戰略。
在蔚來之前，魅族也面臨過類似的問題。
2010 年，走極致性價比、快速出量路線的攪局者小米橫空出世，並且憑藉著「互聯網手機」的定位在火速席捲市場。
同時，小米在不放棄中低端智慧手機的基礎上，開始布局高端市場。
高低端市場的配合反過來為用戶提供了更大的選擇空間，小米手機的市場份額不斷增大，小米模式則成了不少手機廠商爭相學習的對象。
堅定不移走「小而美」的魅族也開始求變，推出低價的魅藍系列，並且在 2016 年舉辦了 11 次發布會，發布了 14 款手機。
靠著這種近乎瘋狂的機海戰術，魅族 2016 年全年銷量達到了 2200 萬台。
很可惜，新戰略並未給魅族帶來一個真正意義上的理想結果——由於產品同質化，多款機型出現左右互搏的情況，不僅壓縮了盈利空間，還導致用戶流失。
2017 年初，魅族發布內部信稱，2016 年犯了戰略錯誤，接下來將做調整。
雖然魅族方面並未點明具體的戰略錯誤，但業內人士普遍認為，這與其採用機海戰術有關，「魅族的錯誤就是隨大流，跟小米去拼性價比。」
以結果為導向來看，魅族最初「小而美」的定位就是正確的，這個方向也是魅族後來乃至今天在循跡的。
不過，這些都是後話了。
新智駕總結
無論是智慧汽車，還是智慧手機，創新者的出現給產業帶來了活力，給根植硬體的老牌企業敲響了警鐘。
加之上文闡述的種種，蔚來和魅族的發展路徑確實存在著微妙的、有趣的相似性，但這並不意味著蔚來和魅族將走向一致的終局。
畢竟，任何一家公司都是機遇的總和。
哪怕是一套完全一樣的「打法」，放在兩家公司身上也會衍生出兩個不盡相同的故事。
更何況，蔚來和魅族是處於兩波不同科技浪潮之中的公司；汽車和手機的發展也並不能划上等號。
汽車行業發展了一百餘年，是一個關乎人命的令人敬畏的高精尖工業產物，複雜程度遠超手機。
在這個日新月異的科技世界裡，搶佔了先機，擁有著時運的蔚來最終會書寫出怎樣的故事，很多人都在期待了。
