社區團購重啟 有錢的巨頭們不能再為所欲為
時間回到1年前，99%的人都不會想到，買菜這件小事，竟能在2020年掀起如此大的波瀾。
疫情的出現，讓社區團購重啟，再次站上風口，「原住民」興盛優選們再次贏得資本的青睞；拼多多、滴滴、美團等巨頭，捨身大幹快上，砸錢加入戰局，引起了「混戰」；社區便利店店主們樂開了花，團長的新身份讓他們實現了增收，偶爾還要為巨頭的挖角犯了難。
回首過往幾年的風口行業，像社區團購這樣能夠引來中國幾乎所有巨頭青睞的不多。而在快速上升期就有相對應的新規出台，防止惡性競爭的，更是少之又少。
半年時間過去，興盛優選面對巨頭們的圍剿，守住了陣地，並拓展了新的市場。京東的注資，也讓其有了更多的彈藥以及更新的武器。而含著金湯匙出生的巨頭們，不差的是錢，差的是時間，高價補貼買時間的遊戲再次上演。「2021年年中，整個市場就會是一地雞毛，巨頭們完全就是在搗亂」，興盛優選的一位員工向TechWeb吐槽道。
有錢就是大爺，這句話被巨頭們無數次驗證。但是，這一次或許要失靈了。隨著市場環境的趨嚴，燒錢倒流量的玩法不再適用於新時代。近期，「九不得」的新規的發布，堵上了拼多多、美團低價傾銷、掠奪性定價的路數，也讓原住民們喘了口氣。
只是，巨頭們絕不會輕易放棄這千億市場的流量入口。「補貼沒有停止，人員投入也在加大」，一位業內人士透露道，「邊投入邊做苦活，邊搶用戶邊整合供應鏈。」
新規過後，社區團購又一次重啟，「九不得」關掉了巨頭們的後門，這一次既要出錢也得出力親自下場角逐供應鏈市場。
當下，寡頭未現，終局難料，亂戰過後，預計會有3-5家玩家存活下來。對於巨頭們來說，輸了可能就是掉點血。而對於興盛優選們來說，這場戰爭輸不得只能硬著頭皮幹下去。
洗牌過後 社區團購重啟
互聯網的出現，改變了人們的傳統認知以及消費習慣，也在變革著傳統產業。依靠著讓人們吃好喝好的口號，美團上市後僅2年時間，便一躍成為中國第三大互聯網公司。現如今，除了原有的玩家，更多的巨頭也都想品嘗一下這千億市場的美味。
需要注意的是，社區團購併不是去年才出現，也不是去年才火起來。早在4年前，現在社區團購的主戰場長沙便出現了初代玩家，我們暫且稱之為初生期。在這一時期有一個特點，那就是行業玩家少，一片藍海之勢。但是，由於SKU較少，因此發展也受限，難以形成規模。
2年過後，2018年，伴隨著市場的成熟以及資本的介入，社區團購迎來高速發展期，包括興盛優選、十薈團等平台嶄露頭角，相關融資事件也超過了20次。據天風證券研究所發布的數據，在2018年，興盛優選等微信小程式用戶規模在3個月內快速突破200萬。
只是，好景不長，社區團購創業者們的黯然退場再次證明燒錢的生意難做長久。僅僅1年時間，曾經聚光燈下的寵兒，在2019年便迎來了洗牌期，資本也逐漸退潮，伴隨而來的便是關店、裁員等負面新聞，儼然像是當初的共享單車，行業里的玩家也所剩無幾。
邊緣玩家的退出，再一次證明燒錢過猛的下場。一時光彩的數據，沒有背後硬實力的支撐，即便資本推波助瀾，也難逃出局的命運。
據36氪報道，松鼠拼拼每提高1億的GMV需要花掉2億人民幣。短短半年，松鼠就燒光了賬上近1億美金的融資，隨之倒閉。一位有著2年社區團購經驗的採購經理告訴TechWeb，「去年閑了大半年，整個市場感覺變化很快，昨天還幹得風生水起，第二天就通知我們走人了。」
按照一般的劇情發展，洗牌期過後，行業會重回寧靜，巨頭收割打掃戰場。但是，這一次劇本發生了變化，一場疫情激活了社區團購。為了降低特殊時期出門買菜的風險，人們紛紛選擇線上買菜線下取貨。而正是這種習慣的養成，使得社區團購重啟，再一次迎來高速發展期。
有意思的是，這場熱潮的興起不再是品牌教育用戶，而是用戶理念的轉變，激活了社區團購賽道。不僅讓很多創業企業起死回生，更是引來巨頭們的入局。
據企查查統計的數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，是歷年來的第二高，但2020年社區團購披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下了歷史新高。其中，行業主要玩家十薈團在今年拿到4筆融資，興盛優選、同程生活拿到兩筆融資。而在今年，社區團購賽道還出現了3起併購，分別是同程併購鄰鄰壹、滴滴併購橙心優選、京東併購美家買菜。
無論是資本層面，還是市場層面，都在講述著一件事實，那就是社區團購重啟，新的高潮期來了。
浪潮中有人套現離場 有人愁眉不展
據艾媒數據報道，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，2022年市場規模預計將達1020億元。萬物守恆，在這樣一個千億級別的市場，有的人抓住了機會賺得盆滿缽滿，有的人因為新浪潮的來臨愁眉不展。
巨頭入局，最喜歡的就是用錢收買市場。作為年初就投身社區團購的創業者，李磊（花名）成為了這場浪潮中的獲利者。他告訴TechWeb，自己當時和三個合伙人選擇了武漢當地的一個大型社區做社區團購，半年時間基本上是盈虧平衡，雖然沒怎麼賺錢，但是也積累了足夠多的用戶，每天的訂單量也是比較可觀。
在與李磊的交談中，TechWeb了解到，由於資金較少，他們並沒有想做多大，更多的是嘗試，因此也只是圍繞一個大社區在做。或許很多人認為，時間會讓李磊體驗到創業的殘酷。未曾想到，某位巨頭（涉及保密協議）的入局，讓他的小團隊賺了一筆。「一千多萬，雖然比不上大公司數十億的收購金額，但是半年時間做成這樣，我們也是很滿意了，」李磊滿足地談到，直到現在，他仍然很滿意這個金額，畢竟他在武漢工作了20年都沒掙到這麼多。
與李磊一樣，享受到這場社區團購紅利的還有一些便利店小超市的老闆以及一些寶媽們。「每天整合群里的訂單資訊，提交上去，等著第二天早上收貨就行」，一位團長說道，「剛開始賺得多，現在挺一般的，生意難做，能多一份收入是一份。」作為社區團購鏈條中的關鍵一環，團長串聯著用戶與平台端，一個優秀的團長能夠帶來更多的優質客源，前期的高分佣也是情理之中。
不過，也有團長不想受制於平台，一直在自己運營的。小張是徐州一個小區的便利店店主，也是小區400多人微信群的群主。今年疫情初期，為了幫助周邊飯店處理提前採購好的食材，他在群里列出了菜品和價錢，由於價格實惠，一個晚上便被搶購一空，自己還賺了一筆中介費。
「既幫助了飯店和業主，也提高了我的聲譽，以後大家更願意來我的店裡消費」，小張告訴TechWeb。與此同時，他也嗅到了商機，自那之後，每天都在群里發布要採購的商品，匯總之後，第二天早上再去採購，直到今天依舊如此。據小張透露，現在每月的收入幾乎是之前的兩倍，自己又建了新群，更多的業主加入進來。並且，現在不用擔心肉類和一些水果滯銷，每天進多少貨心裡也有譜，大家來拿菜的時候，偶爾還能消費一波，間接的帶動了店裡其它商品的銷售。
不過，小張直到現在都是自己在運作，並沒有成為巨頭們的團長。在他看來，自己所在的小區有1000多戶，加上周邊的2個小區，夠自己忙的了，而且主動權也掌握在自己手裡，品質也能更好的保證，補貼再高也不想給別人打工。
有人歡喜有人愁，一條賽道上，不是所有的人都順利無憂。大佬們的入局，打破了原有的市場秩序，對於一些生鮮超市造成了不小的打擊。「2020年疫情本身生意就不好，自從我們這有了美團優選之後，粗略的算了一下，單月的營業額少了13%」，一位蘇州的水果店主說道。「有些人也加入進去做了團長，但我感覺這完全就是胡鬧，給他們打工，誰還來我們店裡買水果。」
其實，不僅僅是水果店，即便是中大型的商超，也是頭疼。湖南永州一位商超的負責人告訴TechWeb，過去一兩年一直在做轉變，為了做大做強，生鮮佔比從過去的25%提升到現在50%左右。但是，社區團購的出現，等於是把超市最後生存轉型的機會也給切斷了。
花錢買時間 認真的巨頭們並不是只想玩玩
理論上來說，像阿里、騰訊這樣的巨頭想要在一個新行業做到頭部位置很容易，錢、渠道以及人，它們擁有著中國最頂級的資源。不過，社區團購這種苦活累活，巨頭們肯親自下場確實不多見。
據TechWeb不完全統計，截至目前，阿里、騰訊、京東、美團、滴滴以及拼多多等都已經入局。7月7日，美團宣布成立「優選事業部」，美團優選App在應用商店內正式上線；8月20日，「多多買菜」在武漢開團；阿里、騰訊以及京東更多的是以投資的角色加入戰場。其中，騰訊投資了興盛優選的A+輪和C輪；京東投資了興盛優選7億美元，還花費了2億美元併購了美家買菜；阿里則是投資了十薈團的B輪以及C++輪。
可以肯定的是，投入無上限的滴滴、列為一級戰略的美團，以及劉強東親自帶隊的京東，各家毫不猶豫的入局，一定是看到了不可錯過的機會。可能有人會有疑問，生鮮電商到現在不依舊是磕磕絆絆的嗎？
TechWeb認為，不同於每日優鮮等生鮮電商，社區團購是農產品銷售的一種新途徑。對比之下，它對時效性要求沒有那麼高，倉儲成本更低，運營配送的成本也更低，平台操心的事情也更少。這也是美團優選和此前推出的美團買菜的區別之處。
並且，買菜是一件高頻的事情，是大部分家庭每天都要做的事情，這和生鮮電商也有很大的區別。而高頻意味是用戶的復購率高，活躍度高，對於巨頭們來說，也是緩解用戶增長乏力的一種良策，提高自己在資本市場市值的一種利器。據TechWeb了解到的資訊，現如今新用戶成本水漲船高，美團獲新的成本超過150元。相比較下，社區團購的獲客成本在6元左右，這是一個不能讓人拒絕的價格。
或許，有人會說了，含著金湯匙的巨頭們完全就是在欺負人。沒錯，確實是欺負創業平台，但是，那又怎樣呢，拼多多、美團們才不會在乎背後的指指點點。對於「賣菜」這件事情，巨頭們是認真的。在三季度財報電話會議上，王興就指出，基於整個戰略任務，美團優選絕對是我們想要做的事情，並且已經建立了核心競爭力。
與此同時，劉強東也強調稱，「要帶領京東打好社區團購這一仗」。拼多多創始人黃崢則在年會講話中說，買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，願意做大量的重投入、深度的創新。「多多買菜」是拼多多2020年唯一的超一級項目。
來勢洶洶的巨頭們，再一次讓我們見識到了金錢的威力，也好好地給「原住民」們上了一課。
地推是美團的優勢，有了錢的美團，更是放開了去干。為了挖人，美團開出了高於友商2、3倍的工資。為了搶團長，美團給BD的單個提成接近170元，是此前十薈團的2倍。
沒有花錢的不是，效果立竿見影。美團僅僅用了一個半月的時間，便實現了創業公司一年達到的目標。美團優選用時44天在廣東實現月銷破億；多多買菜用時64天在湖北實現月銷破億。
據晚點LatePost報道，滴滴、美團、拼多多三家巨頭下的社區團購平台12月件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下橙心優選12月日均件單量突破了1000萬。相比較下，興盛優選雖然也實現了日均件單量超千萬，但卻用了4年時間。一位美團內部人士告訴TechWeb，公司還在加大對優選業務的投入，無論是人員上還是在資金投入上都要超過買菜業務。
寡頭未現 「九不得」後短時間內難見終局
在這樣一場輸不得的戰爭中，沒有人想掉隊。但就目前的形勢而言，誰能最終問鼎仍舊是疑問，通過各家的力度以及市場滲透來說，都有機會。
單從市場模式的角度，我們來分析一下，社區團購鏈條中主要是圍繞著用戶、團長以及平台的角色展開。其中，用戶是整個鏈條的基礎，也是決定市場容量的核心。互聯網時代，用戶早就沒有了什麼忠誠度，尤其是在社區團購的戰場，大家只在意性價比，誰的價格更低就選擇誰。
團長這一端，在我看來，有點類似於外賣小哥，或者說是網約車司機的角色，是打工者，但也是串聯上下端的關鍵節點。團長的數量決定了服務的範圍，團長的運營能力則決定了服務的品質以及深度。現在，一般是便利店老闆，或者是社區寶媽承擔著團長的角色，賺錢的方式就是抽佣，比例在10%-15%不等。而團長也是見勢而為，誰給的傭金高，就加入誰。
這樣看下來，平台端要想佔據更多的市場份額，最粗暴有效的方法，就是燒錢補貼，給用戶最低的價格，給團長最高的分佣比例，這也是巨頭們在進入戰場之前就想好的策略。但是，短時間解決戰鬥的想法現在破滅了。
2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規範社區團購秩序行政指導會，參會企業有阿里、騰訊、京東等。會上為嚴格規範社區團購經營行為，要求互聯網平台嚴格遵守「九不得」。其中，就包括不得低價傾銷、實施沒有正當理由的掠奪性定價、排除限制競爭以及利用數據優勢「殺熟」等。
「九不得」發布之後，有人認為社區團購要降溫，但業內人士告訴TechWeb，「平台有對策，補貼還會繼續，市場還會繼續拓展。」
同時，北京盈科（杭州）律師事務所嚴哲瑀表示，這次「九個不得」的意見，本身來說還是一個良性引導和給各大平台一個警示，並沒有一棒子說不能做這個事情，但是還是引導平台在發展社區團購的過程中，不要通過低價、壟斷協議等方式進行不當競爭，引導平台向解決流通效率、產品品質透明度等方向提升，參與市場良性競爭。
雖然各有解讀，但現在任誰都不敢越線當這個出頭鳥。個人認為，「九不得」的推出時機剛剛好，既給市場指明了方向，也將社區團購重拉回正軌上來，讓巨頭們徹底明白，燒錢走不通，要想接著玩下去，還得是做苦活，整合供應鏈，做好品質服務。
就社區團購而言，一件商品到達用戶的手中，要經歷供應商、中心倉、網格倉以及團長多個點。其中，中心倉基本都是平台自建而成，佔地面積在數萬平方米，承擔著調配和分揀功能。而網格倉則是線路的中轉站，負責收貨、到團分揀和出貨，要求非常高。據TechWeb了解，目前興盛優選是自建網格倉，而美團、拼多多們則是採用外包的方式，不可控性較大。
對於生鮮生意，一切的核心還是供應鏈。未來的競爭，比拼的也將會是誰的供應鏈更高效，這其中也包括對「團長部隊」的組織和管理能力。未來，隨著SKU的增加，產品的分配以及品質對平台也是提出了更高的要求。而這些，都決定了社區團購的爭奪不會速戰速決，短時間內難分勝負。而市場的最終結局也不會是一家獨大，3-5家玩家存活下來瓜分社區團購市場，是最平衡的結局。
最後
TechWeb預計，今年上半年社區團購市場或許會發生巨大的轉變，可能會有巨頭失去耐性悄然退場，也可能出現合併事件。不管怎麼說，如果巨頭們加上原住民願意踏踏實實做下去，那麼對於用戶和農產品供應鏈的整合絕對是件好事，是對整個行業以及服務品質的提升。如果巨頭們在資本的壓力下撤退，頂多也就是及時止損。但，對於興盛優選們來說，這場戰爭輸不得只能硬著頭皮幹下去。
另外，對於很多人關心的互聯網讓商販失業的問題，這裡單純的認為，社區團購的興起不會斷了菜販們的生意，更多的是提升整個行業的效率。對於很多人來說，他們更願意親自挑選優質食材，尤其是肉類產品，下場感受菜市場的煙火氣息，而這也是生活的一種儀式感。
