把蘋果交給庫克，是福還是禍？
摘要：庫克上台之時，蘋果的市值不足 4000 億美元。
2021 年，蘋果現任CEO蒂姆·庫克的十年合約就到期了。他的去留，外界十分好奇。
喬布斯離開已經9年了，接過棒來的庫克表示在很長一段時間裡都沒能擺脫喬布斯的陰影。
在那年的蘋果新品發布會上，在台前「首秀」的庫克甚至被責備「沒有激情」。在去年的一次演講中，庫克談到了喬布斯將管理蘋果的重擔交給他時的感受，「那是我一生中最孤獨的時刻。」他清楚，他將面對萬眾期待，也會遭受強烈質疑。
而就在上個月底，蘋果給了庫克一副「金手銬」。從多家媒體拿到的美國證監會文件來看，蘋果授予了庫克333987股限制性股票單元，如果業績達標，庫克還將額外獲得667974股股票。
這是自2011年以來，庫克第二次獲得股權激勵，蘋果這麼做是為了挽留庫克至少任職到2025年。以當天收盤價計算，這筆股權激勵價值大約是 1.14 億美元。
最直觀的，拿蘋果的市值來說，從0 到1 萬億美元市值，蘋果用了整整38年。而自2018年8月成為首個突破 1 萬億美元市值的公司之後，蘋果用兩年就實現了市值翻番。庫克上台之時，蘋果的市值不足4000億美元。
拋開帳面，庫克溫和、沉穩和注重隱私的特質也改變了蘋果，它變得更加註重環保、隱私保護，更加宣揚多元和平等。
為什麼是庫克？
「庫克接手蘋果的時候，外界普遍的觀點是，『蘋果完蛋了』…… 直至今天，還是存在這種論調。
在《庫克傳》這本書上架後，還是有人會說『庫克被過譽了，他正在毀滅蘋果，他應該辭職』。」該書作者 Leander Kahney 說道，「如果你關注客觀的衡量標準，從股票價格到公司價值，再到像 Apple Watch 這類產品的銷售量……你會發現人們低估了庫克所做的事情。」這位曾給蘋果首席設計師喬納森·艾夫寫過傳的記者說道，「他不僅僅按照喬布斯的藍圖工作，也在按照自己的方式改造蘋果公司。」
在成為蘋果新任 CEO 之前，很少有人關注到庫克。
在外界看來，從開發第一代 iMac 時期（1998年）就和喬布斯並肩作戰的喬納森·艾夫是 CEO 人選的「第一順位」。他們花了十年時間將蘋果打造成一個靠優秀設計引領全球的品牌。「喬布斯稱艾夫為他在蘋果公司的『精神合作夥伴』。
他們一起聊產品、製造方法和材料，就像糖果店裡的兩個孩子。」另一個和喬布斯相似的，是當時負責 iOS 的高級副總裁斯科特·福斯托（Scott Forstall），他也以作風強硬和管理嚴格著稱，還曾被彭博社稱作「小史蒂夫」（mini-Steve）。
從未出現在蘋果產品廣告里的庫克，在2011年以「空降兵」的姿態成為蘋果的CEO，不少人感到陌生和不解。在當時，庫克的形象和人們印象里喬布斯時代蘋果的形象有太多的出入。
其實，喬布斯在 2009 年和 2011 年兩度告病休養期間，庫克就已經受託擔任臨時 CEO。這位溫和、沉穩、善於運營的管理者成功地完成了監督和管理公司的使命，在他從COO逐漸轉向 CEO 期間，董事會非常看好庫克。
而庫克本人也並非2009年才嶄露頭角，據 Kahney 的描述，他幾乎在1998年加入蘋果時就開始發揮巨大的作用。
1998 年，蘋果陷入困境。微軟在3年前發布了模仿 Macintosh 作業系統的 Windows 95，IBM 和康柏、Gateway 等同類製造商正在製造基於英特爾晶片的電腦。和 Mac 相比，這些電腦要便宜很多。
當時，蘋果電腦的業務線嚴重冗餘，產品甚至達到了40多種不同型號。微軟和英特爾的組合對蘋果來說打擊巨大，在 1996 年，蘋果電腦的市場佔有率就從鼎盛時期的16%下降到了4%。
「即便蘋果在當時命懸一線，庫克還是憑藉個人能力讓公司翻了盤。」在蘋果工作了30多年的老將格雷格·喬斯維亞克（Greg Joswiak）回憶說，「我們的運營糟透了，成本控制做得極差，庫存管理很糟糕，記賬也亂七八糟。」
在加入蘋果的前七個月里，庫克就把庫存期從30天縮減到6天，將未售出的 Mac 庫存從4億美元降低到7800萬美元。
在招來庫克之前，蘋果對硬體製造的控制近乎嚴苛，喬布斯對外包生產深惡痛絕。最後為了提升生產效率，喬布斯慢慢轉變了態度，並挖走了當時還在康柏公司的庫克。庫克從大學畢業後，進入了 IBM 工作。
IBM 採用了相當嚴謹的「準時生產方式」，庫克必須確保在生產過程中，所有零件都在需要的時間按照需要的數量被供應，庫克也因此受到了很好的訓練。在 IBM 工作 12 年以後，經輾轉，庫克加入了康柏。
康柏利用優化配送模式，將庫存成本轉移給它的外包製造商，這些製造商只在收到訂單時才裝配完整的機器。因此，康柏不再需要用來存放待售電腦的大型倉庫。
擁有運營和採購背景的庫克，加快推動了蘋果的外包進程。庫克還拜訪了每一家供應商，敲定細化的供應標準，還投資了 SAP（軟體公司思愛普)，建立起一套先進的供應鏈管理系統。
庫克也不是只會按部就班的運營，在蘋果準備將 iMac G3 打入主流市場時，庫克為了能儘快將電腦送到儘可能多的客戶手裡，提前幾個月預定了價值1億美元的航空運力。
這樣一來，即便在重要的節假日，客戶也能收到後來大獲成功的糖果色電腦。
分析師 Horace Dediu 對 Kahney 說，他認為喬布斯是蘋果公司唯一的通才，而其他人都是專家。另一個扮演這一角色的人就是庫克。
庫克開始是運營專員，還做過供應鏈相關工作，隨後被提拔為銷售經理，管理過 Macintosh 硬體部門，然後才被任命為 COO。所以，他和喬布斯一樣，嘗試過不同的工作崗位。
做正確的事
除了性格迥異，庫克在公司的管理上也和喬布斯不同。「喬布斯喜歡競爭，也重視公司內部的競爭。回到初代 Macintosh 和 Mac 的時代，這兩種產品在兩棟樓中經營，有各自的旗幟……他也對 iPhone 的研發採取了同樣的方式。
他讓 Tony Fadell 和斯科特·福斯托內部競爭，看誰能想到研發手機的最好的想法。他們各自為戰，對自己的工作嚴格保密。」Kahney 總結道，「喬布斯鼓勵競爭、反覆無常，而庫克非常擅長合作與協調，這是運營像蘋果這樣龐大、多樣化、複雜的公司所必需的技能。」
除了積極促進團隊間的合作，庫克還多次主動代表蘋果向公眾道歉。
2012年，蘋果推出的 Siri 出師不利，蘋果地圖更是被《紐約時報》稱為「蘋果發布過的最尷尬、最不實用的軟體」。但事發後，負責這兩款應用開發的斯科特·福斯托卻拒絕向用戶發致歉信。
面對公眾的不滿，庫克主動公開道歉，並「大膽而果斷」地解僱了「小喬布斯」。內部員工認為福斯托在公司玩弄權術，甚至開始經營自己的項目。
這些在重視合作的庫克看來，是不能容忍的。「我認為有點像庫克的『另類思考』時刻。這就像庫克將如何管理蘋果公司的公開宣言。」Kahney 在採訪中說道。
2011年庫克走馬上任之後，蘋果遭遇了很多嚴峻的挑戰。2012年，ABC 的特別節目 Nightline 和《紐約時報》發表的一份關於富士康工作條件的調查報告，給蘋果蒙上了一層黯淡的陰影。
批評家認為蘋果對富士康的勞工待遇漠不關心。庫克在之後一次高盛會議上，直言不諱回應了有關蘋果供應鏈中工人遭虐的指控，並承諾會解除不關心勞工權益的供應商，並著手解決。
蘋果確定了 360 條「補救行動準則」，涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項，並且已經提前落實了284項。「庫克在擔任 CEO 的第一年，在供應商責任上所做的改進，比喬布斯在整個任期內所做的都多。
品牌逐漸意識到強大的道德感和核心價值觀已經不再是『錦上添花』，而是一種不可或缺的東西。」Kahney 表示。
庫克還對蘋果的環境政策和可持續發展計划進行了改革。第一件是就是在2013年僱用了曾擔任了 4 年國家環境保護局局長的麗莎·傑克遜。
到2018年的地球日，蘋果宣布其遍布世界各地的場所設施都實現了100%由可再生能源供電。此外，蘋果還決心降低供應鏈當中的碳排放，他們先後推出了 Liam 和 Daisy 兩款拆卸設備部件的機器人，希望用回收材料製造新產品。
對隱私的強調和保護，也是庫克領導下的蘋果身上最顯眼的旗幟。iOS 的每次更新，都強化了隱私特性。2016 年2月，蘋果甚至抗辯了一項法院命令。
這項命令要求蘋果協助 FBI 解鎖去12月聖貝納迪諾槍擊案行兇者使用的一部 iPhone，具體是開發一個能無限次輸入密碼的特殊 iOS 版本。
蘋果如果這樣做，會被認為是給政府「開後門」，不顧用戶隱私安全；如果拒絕，會被指控支援恐怖分子。
陷入兩難的蘋果始終拒絕，6周後，法官撤案。這讓蘋果贏得了相當部分的公眾，以及幾乎整個矽谷企業界的支援。
庫克成長於種族主義暗潮湧動的美國南部，這引起了他日後對平等的重視。在他的引領下，蘋果變成了一個更包容的地方。
蘋果比矽谷的其他公司僱用了更高比例的少數族裔員工，並向歷來黑人較多的大學、慈善機構和鼓勵少數族裔學生學習 STEM（科學、技術、工程和數學教育）科目的基金會提供了慷慨的資助。
這個極其注重隱私的 CEO 在2014年，給彭博社寫了一篇名為 Tim Cook Speaks Up 的文章，以支援性少數群體。
「如果聽說蘋果的 CEO 是一個同性戀者，可以幫助那些為性取向問題而苦苦掙扎的人，或是能夠撫慰那些感到孤獨的人，抑或是能夠鼓舞人們勇敢地追求平等，那公開我的隱私又算得了什麼呢？」
喬布斯最好的一次招聘
無障礙使用、教育、環境責任、包容性和多樣性、隱私性和安全性、供應商責任，這6條被庫克寫進2017年底財務報表的價值觀，都成為了庫克過去管理蘋果的「北極星」。
失去了喬布斯的蘋果，也依然保持著創新的活力。蘋果公布了首款由庫克主導的設備 Apple Watch（去掉了喬布斯時代命名模式中帶有的「i」前綴），雖然它在一開始反響平平，但它從剛開始的4000多萬塊的銷量，至今一直保持著 50% 的季度增速。
AirPods 的銷量也同樣驚人，蘋果預計在2018年將銷售超過5000萬副 AirPods 和 Beats 耳機。再加上新推出的 HomePod 音箱，蘋果每年在智慧音響設備上的營收可能超過了 100 億美元。
服務類業務位居蘋果收入來源的第二位，在2018財年第二季度創下了91億美元的營收。
假如單獨組建公司，蘋果在服務類業務上的營收可以打入世界500強。
2018 年蘋果成為了世界上首個市值破萬億美元的科技公司，獲得「全球最具價值公司」稱號。據彭博社2019年5月14日發布的2018年全球最賺錢的公司榜單，其中蘋果以572億美元的凈利潤再次奪冠，這也是蘋果連續四次連冠了。
到2020年8月，蘋果的市值突破了2萬億美元大關，成為美股歷史上首支突破2萬億美元的股票。蘋果也成為世界上最有價值的上市公司。
這可能是喬布斯最好的一次招聘。庫克也讓運營這個角色成為蘋果工作的前線和核心。甚至，蘋果現任 COO Jeff Williams（負責 Apple Watch 業務）也正在走庫克走過的軌跡，Kahney 預測，「他確實有可能成為下一個庫克」。
值得一提的是，此前在被問及明年是否會「功成身退」時，庫克回應稱，「短期內不會離開」。
去年，川普在一次會議上發生口誤，將庫克叫成「Tim Apple」。人們已經不再懷疑庫克的領導能力，蘋果已經深深烙上了庫克的印記。在庫克的帶領下，蘋果從一家智慧設備製造商，變成了智慧硬體、數字服務協同的全面可持續發展的多元化公司。
