字節跳動打響「教育戰」
作者 | 黃老邪
來源 | 鐳射財經
「最近在線輔導市場非常熱，很多人問我公司的業務進展。我其實不焦慮，有耐心，我覺得現在還是很早期，教育業務必須有更根本的創新，當然前提是我們有更深刻的認知。尤其對於已有成功業務的公司來說，啟動新業務是不容易的，有慣性也有惰性。在新的領域大膽的嘗試，是始終創業的重要標誌。」
字節跳動成立八周年之際，CEO 張一鳴在《字節跳動 8 周年：往事可以回首，當下更需專註，未來值得期待》中提到對教育業務的思考。
在做教育這件事上，張一鳴和字節跳動是認真的。
從 2018 年開始，字節跳動先後試水少兒英語 1 對 1、K12 輔導培訓網校、知識付費、教育入校、教育資訊化及硬體等，除在千億估值下，講好「教育」這一上市前的資本故事外，也不乏將教育視為廣告、遊戲、電商之外的第四極變現途徑，立足於教育市場玩家分散、實力不均的現實，憑藉流量優勢改造教育領域的考慮。
在鐳射財經看來，在教育市場流量並非萬能，通過資本、技術力量賦能品牌、內容、運營、服務不失為一條康庄大道。
01 給資本市場講「教育」故事
上市前的企業，總要不斷講新的故事，來贏得資本市場的青睞與認可。對於當下的字節跳動來說，如何通過維持高速增長的營收，自證與近 1000 億美元估值相匹配，是其要考慮的問題。
字節跳動要做的，正是在單一且集中的廣告收入達到天花板前，開闢新的業務增長點。據媒體報道，2019 年字節跳動合計完成營收約 1400 億元。廣告收入約 1200 億元，是字節跳動商業化主要來源，但不是全部，除此之外還有直播等其他收入。
字節跳動廣告收入的根基，在於今日頭條與抖音兩大日活用戶過億的國民應用。只要始終保持用戶規模擴張，增長空間一直存在。現實卻是，瓶頸期提前到來。
2019 年 7 月，張一鳴提到，「如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩 4000 萬 DAU。」數據顯示，2018 年 8 月至 2019 年 8 月，今日頭條的 DAU 徘徊在 1.2 億上下，進入平穩增長階段。
抖音，同樣如此。截至 2020 年 1 月 5 日，抖音的日活躍用戶數突破 4 億。相較於 2019 年 1 月日活量 2.5 億、2019 年 7 月日活量 3.2 億，其增速已明顯放緩。在移動互聯網用戶規模增速持續下降、規模見頂、使用時間下降的大背景下，以抖音為首的短影片市場正逐漸接近天花板。
鐳射財經認為，在患上增長焦慮症的字節跳動眼中，4 千億規模的在線教育市場、3 萬億規模的教育領域，足以成為新的戰略方向。加上教育市場開發得當的話，有望成為下一個「抖音」，探索出一條「廣告、電商、遊戲」之外新的互聯網變現之路。
02 教育—廣告、電商、遊戲外的第四極？
原頭頭是道基金董事、現湖畔大學招生官許維認為，教育能夠在線交付的，它有可能成為繼廣告、電商、遊戲之後，互聯網公司的第四個能真正變現的業務。在線教育的客戶和需求是必然存在的大市場，而且 AT 都沒太涉足，位元組去做競爭壓力不大。
廣告、電商、遊戲，被廣泛認為是互聯網三大主流商業模式。互聯網金融，勉強可視為半個商業模式。
不同類型的互聯網公司，主營業務收入也不盡相同。百度營收的大頭是廣告，所佔比例在 70% 以上。2019 年，百度營收 1074 億元，在線廣告收入 781 億元，佔比 72.7%，去年同期為 80%。騰訊的主要收入之一，來源於遊戲。2019 年，騰訊營收 3723 億，遊戲業務收入 1411 億元，佔比 37.9%，金融科技及企業服務收入 1014 億元，佔比 27.2%。電商業務則是阿里巴巴主要的收入來源。
對於 2019 年廣告收入佔比 85.7% 的字節跳動來說，受疫情影響，全媒體廣告投放下滑成為保持營收高增長的阻礙，是時候在廣告之外，開闢新的諸如教育等行業作為新的業務增長點。變現能力、行業壁壘、玩家數量、流量獲客優勢等諸多因素，都決定著進軍教育行業是否恰當。
從現有上市公司的財報數據來看，教育行業是一座寶礦。毛利率在 50% 以上、體量較小、銷售及市場費用高企，是 51talk、流利說、新東方在線等上市教育公司的共同特徵。
據「財報看公司」統計，51talk、流利說、新東方在線等 3 家公司毛利率都能維持在 50%—80% 之間。在實現商業規模化之前，獲客成本水漲船高、持續性研發投入周期長、以及企業內部管理效率等問題，都鉗制著行業的盈利能力。
《降維攻擊：未來互聯網商業的三體法則》指出，「對傳統企業而言，資金存量、物流規模、技術專利、品牌優勢等都是必須具備的不同維度，它們由此生存在更高的維度上，佔據了這條商業生物鏈的最高端。但是，新興企業特別是互聯網企業可以突破這些維度限制，用更低的成本、更快的速度、更具個性化的服務發動攻擊，導致商業格局迅速發生翻天覆地的變化」。
站在字節跳動角度來看，教育業務盈利能力強，市場玩家較為分散，尚未出現強有力的競爭對手，自身積累的用戶流量可以節省在網路營銷或線下地推上花費的獲客成本，實現教育業務的規模化發展，有望「大力出成績」。
03 流量萬能論失效
字節跳動對教育的興趣，或許可以追溯到 2017 年教育行業未來峰會上的一組數據：自 2016 年 1 月到 2017 年 11 月，今日頭條教育類商業合作客戶量增長 263%；教育行業廣告消耗總量增長 260%；教育類商業客戶行業分布以泛大學教育、K12 教育、語言培訓為主，比例超過七八成。
自 2018 年開始，字節跳動試水教育業務，先後推出 GoGoKid、aiKID、湯圓英語、開言英語、大力課堂、清北網校、好好學習等產品，但並未泛起太大的漣漪。
目前來看，字節跳動對於教育始終抱有極大的興趣。2019 年 9 月，今日頭條 CEO 陳林精力轉向包括教育在內的內部創新業務，目標是「為字節跳動跑出第三個 DAU 過億的產品」。陳林曾表示，字節跳動要做教育。除了要招聘到最優秀的老師，還要在產品和技術上實現突破，在軟體和硬體的結合上取得突破。
字節跳動的優勢在於，作為廣告商可清晰了解教育企業廣告投放情況，攜流量優勢提升曝光度，節省大量的營銷推廣費用。值得注意的是，以上優勢並非萬能的良藥。多鯨資本合伙人葛文偉指出，教育行業的確更適用短板理論而不是長板理論」。
在葛文偉看來，互聯網只能改變交互的模式，並沒有改變教育的生態、鏈條以及收入成本結構。教育是一門古老的生意，非標準、高決策、高客單價的特點，大家只能通過課程服務、內容服務以及裝備服務才能變現和規模化增長，但這些和流量並沒有什麼關係，只和深度服務、品牌、內容、運營有所關聯。
鐳射財經認為，教育行業，歸根到底是優質師資、課程的供給競爭，而非流量資源與客戶需求驅動。字節跳動欠缺的，是在課程打磨、師資培養、教學服務上的積累與打磨。但其在大數據、人工智慧與演算法方面的技術實力，可結合教育行業的 OMO 模式機遇，實現技術改造、賦能。
目前來看，OMO 模式，可能為字節跳動帶來新的機遇。李開復曾描述過 OMO 在教育行業的應用場景：未來的語言學習將會把外籍老師、本地助教、自動化軟體和自動化硬體連接起來：由外籍老師負責遠程授課，本地助教負責活躍氣氛，自動化軟體負責糾正發音，自動化硬體負責作業和測試評分。
線上、線下兩條腿走路，軟硬體一體化，也正成為字節跳動新的選擇。
