香飄飄：被拋棄了
你有多久沒有泡奶茶了？
今年上半年，沖泡奶茶巨頭香飄飄營業收入8.59億元，下降兩成以上，虧損額同比翻倍至1.29億元。2017年，公司以「奶茶第一股」的身份上市，一路跌跌撞撞，當下業績表現跌至谷底。
在中國奶茶市場尚不如現在這般火熱的時期，香飄飄作為沖泡奶茶的開創者，以易得性填補了市場缺口，短短几年便成長為快消小巨頭，銷量以十億計。
隨着奶茶行業及配套設施不斷進化迭代，特別是新茶飲和外賣渠道的崛起，從場景上壓制了沖泡奶茶，讓香飄飄上市即巔峰。
公司早已認識到風險，多年前便開始布局液體奶茶和果汁茶等即飲產品，甚至跟實際控制人合資開奶茶店。但是，自我革命，從來都沒那麼容易。正在被消費者拋棄的香飄飄，早已被投資者和創業元老們拋棄。
沖泡奶茶品類落後
8月13日，香飄飄（603711.SH）披露2022年半年報，公司營業收入8.59億元，同比下降21.05%，歸母凈利潤-1.29億元，虧損額較上年同期直接翻倍。其中，核心業務沖泡類產品實現營業收入4.53億元，同比下降31.37%，新業務即飲類產品收入3.88億元，同比下降5.94%。
今年上半年，公司毛利率從上年同期的28.00%下降至20.70%，即便銷售費用特別是廣告和市場推廣費大規模削減，也未能阻止虧損額的大幅增加。
事實上，香飄飄的業績虧損，與疫情等因素的直接關係不大。公司上市前後，業務頹勢便開始了。2017年，公司營業收入同比增長10.49%，但歸母凈利潤僅微增0.63%；次年整體恢復增長，但盈利能力進入長期的下行通道；近兩年營收規模也保不住，業績更是大幅下滑。
2016年，公司固體奶茶銷售量達到3936.28萬標箱，合計11.81億杯。所以，那時候的廣告語是，「香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續8年銷量領先」，「杯子連起來可繞地球3圈」。
2017年銷量微降至3910.30萬標箱後，公司於2018年加大廣告市場費用的投入，銷售量提升到4395.35萬標箱。
但是，這種刺激無法持久，2019年-2021年其沖泡類產品的銷量分別為4457.19萬標箱、4555.09萬標箱、4292.16萬標箱。而且，這還是建立在公司不斷犧牲盈利能力的前提下。
2019年-2021年，其沖泡類產品的毛利率分別為45.33%、40.61%、38.44%。香飄飄很早就在布局液體奶茶和果汁茶，這幾年蘭芳園和MECO兩大品牌在聲量和渠道上也算是頗為強勢。
但是，付出了高額的成本後，還遠未達到提振業績的效果。2021年，公司即飲類產品（包括液體奶茶和果汁茶）毛利率僅為16.69%。
香飄飄也在年報中表示，即飲類處於品牌培育階段，產能利用率較低，設備折舊成本較高，持續存在一定的虧損。香飄飄的產能利用率有多低？
2021年的數據顯示，公司湖州、天津、江門、成都四大生產基地7家工廠，設計產能61.29萬噸，實際產能24.81萬噸，整體產能利用率僅有40%。
其中，公司押注即飲業務，設計產能高達42.40萬噸，佔了一大半，實際產能僅9.85萬噸，新業務的實際產能利用率僅23%。香飄飄賣不動的根本原因是什麼？產品過時了。早些年，奶茶店還不如現在這麼火爆，香飄飄、優樂美堪稱時尚品牌，「捧在手心」這個梗簡直是80、90這代人的共同回憶。
香飄飄2012年-2021年一直穩居沖泡奶茶市場份額第一，但因銷量不振，優樂美等同時代品牌日漸式微，有的甚至已銷聲匿跡，這說明了，並不是品牌出了問題，而是賽道出了問題。
當奶新式茶飲品牌爆發+外賣普及，新一代消費者已能很方便地喝到先制奶茶了。
香飄飄即飲類業務動作頻頻，推出了很多創新類產品。但是，定價成為第一隻攔路虎。MECO產品定價多在5-10元，蘭芳園絲襪奶茶、鴛鴦奶茶等大單品的單價均超10元。就不說低價為王的蜜雪冰城了，現在就連新茶飲巨頭喜茶和奈雪的茶都有很多15元以下單品。花香飄飄的價格，我買一杯現制奶茶，它不香嗎？
股東逃離，高管出走
浙江湖州人蔣建琪上世紀80年代大學畢業後被分配到上海鐵路局上班，沒幾年，便在當時的下海潮激勵下，辭職接手自家的糕點店。之後，進入食品工業領域，從代工做起，90年代創立老頑童棒棒冰。
2004年，他發現沖泡奶茶的市場空間，創立香飄飄，成為這個細分品類的開創者。經過十幾年的發展，香飄飄成為享譽全國的快消品牌，2017年公司上市成為「奶茶第一股」。
不過，直到現在，香飄飄仍然是一個家族企業。
蔣建琪、陸家華夫婦為公司實際控制人，再加上蔣建琪的兄弟蔣建斌、女兒蔣曉瑩、陸家華控制的安徽志同道合企業管理合夥企業，蔣建琪家族佔據香飄飄前十大股東中的前五席，合計持股86.10%。
上市之前，香飄飄並未進行任何外部融資，家族持有發行前98%以上的股份，另外部分股權由核心高管持有。公司上市之後，作為稀缺的消費龍頭，慢慢有機構進入公司前十大股東名單。
2017年底，公司普通股股東總數達到30979戶。後來，因為業績疲軟、股價持續下跌，香飄飄被投資者拋棄，股東總數一度跌至1萬戶，股權結構又被打回至上市前的原形。在這個過程中，香飄飄市值曾在2019年8月達到最高峰的150億元，一路跌宕至今，市值僅剩50億元。
香飄飄也曾吸納大批市場化高管，但上市之後，經過幾輪大規模的高管離職潮，這些為IPO立下汗馬功勞的人員，出走大半。
2018年初，在香飄飄服務近10年的副總經理陳強離職，他也是為數不多能在IPO前直接獲得公司股份的元老。之後，從加多寶挖角兒的盧義富和夏楠，上任不到1年雙雙離職。2020年初，在公司年報發佈之前，董事兼副總經理蔡建峰、董事副總經理財務負責人兼董秘勾振海，均提出因「個人原因」辭職。
這兩人堪稱蔣建琪的左膀右臂，是當時僅次於實際控制人家族的前兩大股東。如今，香飄飄的核心管理層，也回到以蔣建琪家族為絕對核心的狀態。
