如何挖掘高價值用戶，實現付費轉化率逆勢增長
- 2021 年 11 月 24 日
- 筆記
引言
本文向大家介紹Now冥想App如何運用華為分析來挖掘高價值用戶，實現付費轉化率的逆勢增長，希望給同樣在增長之路上探索的你帶來一點參考。
關於Now 冥想
Now 冥想於2016年2月誕生，致力於傳播健康和快樂。是國內領先的專業冥想、心理健康應用平台，涵蓋超1000+冥想課程、100+冥想音樂、白噪音、每日正念、以及輕聊專欄暢談節目、專業睡眠故事等，專註當下全新的減壓方式，原創人聲引導，為用戶提供專業放鬆減壓的課程及內容。
用數據驅動智能決策
2020年，Now 冥想迎來了一個快速增長的階段，突如其來的疫情使很多人在生活理念上發生巨大變化，越來越多的人開始選擇通過冥想的方式來放鬆身心、舒緩壓力。
「在面對需求各異的新用戶時，如何全面、深入的了解用戶行為特徵、了解用戶使用產品的行為路徑、不同用戶在各個環節的轉化率、各個渠道用戶的留存率，並針對性的制定精細化運營策略就成為重中之重了。」Now 冥想產品經理王拓表示。
在了解了華為分析貼合業務場景，提供數據採集、數據管理、數據分析、數據應用的一體化解決方案，並遵循GDPR、採用匿名的用戶識別、數據加密傳輸等多種方式保障數據主體權利後，秉持着『專業的事要交給專業的團隊來做』的理念，Now 冥想攜手華為分析，開啟了數據驅動業務智能決策之路，實現了產品各個關鍵指標的正向增長。
深入探索用戶行為特徵，助力月活、次留顯著提升
初期Now冥想的線上課程主要分為減壓、情緒管理、個人成長、睡眠、專註這五類，運營人員通過華為分析的頁面分析報告，發現新用戶在「睡眠」頁面的訪問次數及次均停留時間遠超其他幾個主頁，而「睡眠」頁與其他主頁在相同層級。
經過兩個多月的觀察，「睡眠」頁面仍然牢牢吸引着新用戶的注意力，頁面訪問時長一枝獨秀，說明用戶對於「睡眠」的需求最為迫切。
於是產品團隊決定提高這個核心功能點的展示層級，減少用戶選擇及猶豫成本，在新用戶最開始對產品形成認知的短時間內，快速獲取用戶價值認同感。就是這樣一個頁面層級的調整，新用戶次日留存率提升了15%，日活躍用戶提升了17%，付費轉化提升了20%，典型的小投入大回報。
挖掘高價值用戶，有效提升營收
Now冥想提供了豐富的線上付費課程以及完善的付費會員體系。為提升付費轉化率，產品運營人員藉助華為分析做了3個方向的嘗試，都收到很好的效果。
1. 鎖定高價值受眾，進行精準營銷
*圖中數據為虛擬
Now冥想的運營人員通過華為分析的受眾分群功能，將用戶分為四類：3日內未付費的新用戶、7日未付費的新用戶、活躍非會員用戶、未復購用戶，搭配push推送、應用內消息等功能，針對不同受眾推送不同的營銷活動。比如3日內未付費的新用戶是一個價格體系，7日內未付費的新用戶是另一個價格體系，保持一定周期性的效果監測，通過查看消息的點擊及用戶購買轉化率，復盤、迭代文案、素材，不斷調整運營策略。經過這樣一輪一輪的精準觸達，新用戶付費轉化率環比增長35%，老用戶續費轉化率環比增長23%。
2. 建立支付轉化漏斗，二次召回支付流失用戶
除了用戶分層運營，Now 冥想還通過創建支付轉化漏斗，監控各環節轉化率，將支付環節流失用戶一鍵存為受眾，結合用戶行為報告分析流失用戶行為特徵，制定個性化的二次召回策略，不斷提升付費率。
3. 引導新手期、成長期用戶快速完成付費轉化
*圖中數據為虛擬
華為分析的用戶生命周期模型將用戶進行了智能分層，並且支持根據業務特點自定義生命周期統計口徑。此外，還通過機器學習算法預測了各個生命周期階段的轉化潛力用戶、流失風險用戶。
*圖中數據為虛擬
Now冥想的運營人員藉助用戶生命周期模型，將新手期、成長期的高潛力用戶存為受眾，通過針對性的引導、發放會員折扣等方式，將新手期、成長期用戶的會員購買轉化率提升了27%。
截至目前，Now 冥想已累計擁有800多萬用戶，迅速成長為業界領先的正念冥想應用與身心健康平台，付費用戶佔比不斷增長，讓Now團隊更有信心去挖掘最深層的用戶需求，提供給用戶最精準的服務和內容，通過專業優質的冥想課程讓用戶在堅持冥想練習之後，其精神內在更加強大。
事實上，在華為分析提供的豐富、多維、全場景的分析報告基礎上，不斷進行用戶行為洞察、產品迭代優化的過程中，Now冥想逐步摸索出了數據驅動的精益運營術，以上只是其化數據洞察為實踐的冰山一角，王拓表示：「任何細分垂域的產品，一旦驗證了商業模式的成立，再小體量的產品也需要重視用戶數據的挖掘和應用，我們雖然是產品的創造者、運營者，但我們卻創造不了用戶的需求，只能去挖掘它、發現它。Now冥想如果早兩年就注重用戶行為分析，相信我們今年一定會迎來一個更高的高度。而華為分析這樣一個和華為移動生態服務緊密結合的產品，就是撬動我們業務良性增長的「槓桿」，通過全面、細粒度的用戶行為細查與下鑽分析，結合華為推送、A/B 測試、App LinKing、遠程配置等用戶增長產品，不斷發現指標背後的增長點、探索用戶體驗優化方案，幫助我們快、准、狠的識別用戶需求與痛點，不斷給用戶創造價值，這是我們認為最正確的事。」
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