知識賽道沒有捷徑：下一個戰場是服務化

• 2019 年 10 月 6 日
• 筆記

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

「知識產品」賽道，如今說是「人滿為患」並不為過，市場上四處都有舉著「知識內容」大旗並在放肆揮舞的「平台」。

知識垂類產品會被各界廣泛追逐，一方面是由於知識垂類產品需求急劇增長，讓一些企業認為「大有可為」；另一方面則是「知識產品」儼然已經成為內容產業的一大支柱，並且是核心一環。

除此之外，「知識產品」能引發廣泛共鳴，還因其承載了巨大的「社會價值」。

「知識產品」背後的社會價值

從互聯網起步時看起，「知識產品」就已經在慢慢萌發，不過介於當時網路生態和內容的不成熟，「知識產品」所帶來的影響力還十分有限，而現階段歷經十多年的發展，「知識產品」已經可以釋放出巨大能量，且相比當時，如今社會對於「知識產品」的需求更為迫切。

1、用戶需要「知識產品」做「減法」

面對繁多的互聯網內容，有用的資訊、無用的資訊、甚至是有害的資訊，用戶在資訊獲取的同時難做出判別，這也讓用戶獲取有價值內容的效率大大降低，相應的獲取成本大幅提高。

此時「知識產品」的價值就會得以體現。例如當生活中有遇到不了解的問題時，在「百度一下」過後，你會如何選擇？是想不停瀏覽相關內容，還是想直接獲取權威準確的答案。每個人應該都會選擇後者。

所以，很多知識類平台都在幫用戶做「減法」。這也是百度百科、百度文庫和百度知道等知識類產品願意投入時間、人力成本，邀請中國科協等權威機構的近萬名專家，參與對相關內容編輯和審核的原因所在。

曾經有人很好奇，百度為什麼要做秒懂百科，把那些幾千字、甚至幾萬字的百科詞條，濃縮成幾十秒的短影片。在他們看來，這變相的減少了百度的用戶時長。但這其實恰恰反映了知識產品的本質和價值，短影片的形式不僅能讓知識不再枯燥，變得更加通俗易懂，還能提高用戶獲取知識的效率，幫助用戶節省時間。

2、優質內容是「引人向上」的動力源

什麼是內容，「言之有物」是內容，但是「言之有物」未必是好內容。如何來定義「好內容」可能每個人的看法都不相同，而以「積極健康」、「引人向上」做為標準則一定沒錯。

「知識產品」作為內容長鏈條中的一環，打造「引人向上」的內容生態更是職責所在，從目前市場來看，真正在往這方面做的內容平台雖然有，但也絕對不多，百度依仗百度百科、百度知道、百度文庫、百度經驗、百度學術和寶寶知道六大知識類產品算是其中一個，而有心往這個方向走，但內容布局還未跟上的字節跳動，姑且能算半個。

總的來說，內容的品質將直接影響到使用者，而優質的內容則是使用戶向上的動力源，俗話說「知識就是力量」，「知識產品」能為用戶獲取知識提供最直接幫助。

知識內容既是「立身之本」，也是「增長之源」

企業入局「知識內容」看中其市場，原因在於「知識內容」本身可塑性極強，往小了看「知識內容」承載著市場需求，往大了看「知識內容」本身具備成為平台級產品的潛力。

但是「知識內容」的建設，不在一朝一夕。

1、做平台 省時間和殺時間缺一不可

什麼是「平台級」產品？平台級產品的一大標準是能提高整個社會和行業的效能，也就是說，成為平台級產品的第一步，是需要產品能為用戶提高效率，也就是「省時間」。但光是為用戶「省時間」還不夠，還要有內容讓用戶「殺時間」。

就像百度在知識領域所做的，為用戶節省大量的時間目的何在？是為了能夠讓用戶獲取更多有價值的內容，也是為了讓用戶有時間進行娛樂內容的消費。這也意味著，平台級產品必須要能夠實現「自循環」，一邊吸引用戶，一邊沉澱用戶。

但想要做到這點並不容易。強如阿里一樣折戟，在今年6月有消息傳出被阿里選做知識賽道排頭兵的「鑿鑿」已被戰略性放棄，一款曾被阿里寄予厚望的產品，上線不到一年就草草收場，直到消失也沒引起太多的水花。

「野心勃勃」的字節跳動，同樣有意打造「知識內容」平台。「悟空問答」一個曾經想要叫板「知乎」的存在，如今也早已成為過眼雲煙。即使到今天，字節跳動仍未放棄打造「知識內容」平台，在短影片領域也好，在其他垂直領域也好，但其實遠未入門。從現在看，它所能提供的永遠只有「殺時間」的產品，「省時間」是萬萬做不到的。

原因何在？用百度知識垂類產品總負責人阮瑜的話說，知識類產品是一個需要持續修鍊內功的產品，沒有「速成班」。像百度，在知識這個領域，已經有10多年的深耕，而且網友和第三方權威機構、專家一起承載的內容的生產和上傳。也正是因為這種共建共享的模式，百度才能積累了10多億條高品質內容。

所以，可以看到百度在充分滿足用戶「省時間」的第一需求後，又通過小程式，短影片為內容做導流，用生態幫助用戶獲得更多的服務。這也使得知識內容能和搜索、資訊流等產品形態形成有效聯動，完成從內容到服務的商業閉環。

2、知識內容已成搜索「護城河」

僅看搜索領域，「知識內容」也已成為行業「論資排輩」的決定性因素。百度為何是中國搜索當仁不讓的龍頭，「知識內容」當記一功。

搜索業務這塊蛋糕，想要排隊啃上一口的也不止一家兩家，阿里、騰訊、360，當然也不會缺少字節跳動。但阿里、騰訊、360從未將來也不可能撼動百度在搜索領域的地位，字節跳動依據自身內容所打造的搜索能做到嗎？現在看，同樣不能。

雖說字節跳動在內容增量上速度迅猛，頭條號官方在2018年年末公布的數據顯示，2018年頭條號上共發布了16467萬篇文章，總字數達1599億個，創作者們共發布了15328萬個影片，總時長達到42418萬分鐘。

但是與百度所覆蓋的500多萬個網站產生的內容相比，實則九牛一毛。並且，不具備類似百度百科、百度文庫這樣的「知識內容」生態，將成為字節跳動搜索業務的最大障礙。尤其是隨著百度對知乎等知識類產品的投資完成，字節跳動面臨的資訊孤島難題將愈發嚴重。

說白了，搜索業務拼的是什麼？是時間、是積累。在眾多領域中上演過的後來居上，在搜索行業基本不可能。所以，在搜索領域，百度的優勢只會隨著時間越來越大，而以知識內容所建立的護城河也將更加堅固。

「知識內容」商業價值如何體現？

「知識內容」除去具備「社會價值」外，在商業價值的探索上也已經初具形態，大體可以分為兩類模式，一是針對內容本身的獨立商業化，另一種則是依靠內容服務實現商業化轉換。

1、內容獨立商業化已成「氣候」

在將「知識內容」商業化路徑上，大部分玩家是走的這條路徑。比較具有代表性的像知乎、喜馬拉雅、豆瓣等等。

他們都是直接針對於內容本身的商業化，即內容付費，這種模式相對比較成熟，在包括「知識內容」之外的廣大內容領域都有遍及。

但優劣勢也非常明顯，優勢在於收益相對比較穩定，且部分長期付費產品自然而然將增加用戶粘性，通過持續的優質內容輸出，容易形成正循環。

劣勢在於，這種模式對於內容品質的要求極高，內容品質與用戶數量將直接掛鉤，且對於初創型產品而言，在還未取得用戶信任的前提下，便開始嘗試內容直接商業化可能會使用戶產生排斥心理。

但整體而言，這種直接性的「知識內容」付費模式也已經在市場上站穩了腳跟，未來的市場前景比較客觀。

2、服務化模式更受市場歡迎

相比針對內容本身的獨立商業化，通過內容服務實現商業化轉換模式出現的更晚，巨頭玩家也更少。

但與前者相比，以內容服務實現商業轉化的空間更大。首先，相較於前者，內容服務面對的是更加垂直的細分市場，即代表用戶人群更加精準，用戶都具備相關實際需求；其次，在既具備前者優勢同時，又沒有因過度商業讓用戶產生排斥的後患，所有的內容即服務，當用戶對內容進行選擇的同時，既代表也會需求那項服務；最後，在用戶粘性方面效果更好，且因為身處垂直細分領域，當用戶使用習慣已經養成便不會輕易更換。

例如在母嬰市場，正直觀體現了這一趨勢。市場已經孵化出眾多具備行業競爭的品牌，知名的有像寶寶樹、辣媽幫、寶寶知道等等，其中又以寶寶知道得以獨坐中國母嬰流量的頭把交椅。

通過其業務模式可以看見，寶寶知道通過背靠百度，在前期便獲得了海量垂直且優質內容，通過內容的積累慢慢進行過度，最終完成了從社區到平台的轉變。於此同時，其依靠分享年輕父母所需求的知識內容，通過掛載等方式，有效地將流量轉化為價值，完成從搜索到服務的閉環，才以此奠定了行業地位。

總而言之，知識內容的重要性已經被無限放大，在流量紅利枯竭的節點上，能夠實現「自循環」的知識內容勢必成為既是起點又是終點，既是「立身之本」也是「增長之源」的特殊存在。

總結

雖說「知識產品」的重要性已經不言而喻，但其實關於「知識產品」的生態建設，包括「已上岸」的百度在內都只能算是「在路上」，因為接下來還有「自行車」和「馬拉松」。「知識產品」還有很多可以探索的環節，一如在如何提高「知識內容」在市場的受關注程度及如何打造用戶更加喜愛的內容上，知識內容「開花結果」依然需要時間。

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【完】