微信改版首次復盤：公眾號寫作套路曝光
- 2019 年 10 月 5 日
- 筆記
什麼樣的文章開頭能吸引到用戶?
我的文章有多少用戶能堅持讀完?
什麼類型的內容更受用戶的歡迎?
作為一個公眾號編輯，每天都要經受著如此的靈魂的拷問。
前段日子，微信公眾後台做出的重大改版，簡直幫了我們大忙。更新後的公眾號可以監測到每篇文章的完整閱讀率。也就是說，你們是否喜歡我們的文章，都可以通過數據回饋給我們。
根據數據分析結果，我們還總結出了讓用戶看完整篇文章的小技巧，並對套路編輯部的內容寫作SOP做了升級。
接下來，套路編輯部又要給大家掏家底啦。
如何寫出有吸引力的開頭?
完讀率這一指標，指的就是單篇文章的閱讀完成情況。
公眾號官方完成率統計方式，是將每篇文章都細分為20等分，每5%為一個節點，你可以詳細看到每個節點的狀態，包括具體的跳出人數和仍讀人數，以及相應的比例。
所以，通過完讀率，我們可以很直觀地看到在開頭部分有多少人退出了，用數據來衡量開頭是不是吸引人。
按照我們套路編輯部的文章篇幅，開頭一般處在文章5%—10%的位置，我扒出了最近的18篇文章在5%節點上的跳出比例，跟大家一起分析分析。
1)開頭就跳出的文章都犯了什麼「錯」?
①跟平台屬性不符
果不其然，跳出率最高的一篇當屬《美團總裁張川：做了8年平台，我總結了「淘寶」、「滴滴」們邁過的5道坎》。
這篇文章的開頭有點讀報告的意思，上來就是：
交易平台為什麼比資訊平台價值大?
商品平台為什麼領先於生活服務平台?
......
許多小夥伴都還沒搞清楚「交易平台」、「資訊平台」、「商品平台」分別指什麼，文章就開始說平台的商業邏輯了。
畢竟，這篇是來自美團總裁張川的採訪，是基於操盤手的視角講背後商業邏輯的，閱讀的門檻也比較高，多數人在看公眾號時很難去讀一些晦澀的文章。
②跟標題預期不相符
《騰訊、頭條悄悄做的產品，希望你永遠用不上》這篇文章的開頭跳出率也出奇的高。
這篇文章的打開率在5.3%，算是相對可以的，得益於標題「騰訊、頭條悄悄做的產品，希望你永遠用不上」，標題有大廠背書，又引起用戶好奇。
點進來後看到了和預期不相符的資訊：「全球每年約有550萬兒童被販賣，市場估值每年超過120億美元」，發現文章是講「大廠找人產品」的，於是，14%的小夥伴在這時候就選擇跳出了。
2)什麼樣的開頭，能吸引用戶讀下去?
好的開頭，就跟坐滑滑梯一樣，讀者順著我們的思路就走下去了。
多數情況下，這樣的開頭能夠承接標題的好奇，把它延續下去;又能吸引住讀者，搞笑幽默，拉近跟讀者的距離，同時故事性又比較強。
①問題式
比如我們近期表現最好的《憑「雜耍」抖音圈粉700萬+，這位「女俠」有多野?》這篇，大家順著標題的「女俠」進來，開頭就看到玲爺快准狠地用兵乓球來擰上瓶蓋。
我們交代玲爺的背景「粉絲數750w，55個影片獲贊7866w」後，提出問題：「這個韶關女孩到底有什麼魔力?她為什麼能火?背後又有哪些故事?」
這樣的問題能夠讓讀者去思考，引發讀者好奇心，然後讀者會帶著問題在文章尋找答案。
再比如《換臉軟體ZAO深夜刷屏，背後是色情灰產的狂歡》的這篇文章，當天正好是個小熱點，大家都在寫ZAO能不能成功，而我們在轉載的引導中提出問題：
ZAO用我們的肖像去做什麼?ZAO背後到底藏著怎樣的灰色產業?
通過開頭中背後灰產的引導，避免跟其他公眾號同質化，也牽動了讀者的好奇心，帶著他們去深挖。
所以，「問題式」不失為寫開頭的一個好方法。
②表達觀點式
近期我們追的熱點「蘋果發布會」表現也不錯，開頭我們引用了網上的一些吐槽「浴霸攝影機」、「桂林西瓜霜logo」，畫風比較輕鬆幽默。
然後表達觀點：蘋果除了攝影機還有套路啊，庫克努力賣蘋果的樣子，像極了當年的老羅......
蘋果發布會文章開頭5%
觀點犀利，又在開頭告訴大家：我們這篇講的是發布會套路，才不是什麼科技測評呢!這種不一樣的角度，能極大地調動起用戶閱讀的興趣。
③嘮嗑式
在講正文前，作者還可以先講講自己最近的狀況，或者說一下以前做過的事情，拉近跟讀者的距離，讓讀者更能認同作者寫的東西。
比如說《上海計程車差點「要了我的命」!》這篇文章，我們以第一人稱的視角，講述從武漢回來，在上海虹橋機場打車的個人經歷。
打車的經歷大家都有，就像跟朋友嘮嗑一樣，跟你說說這周末我居然遇到這種司機!
嘮嗑式的開頭非常容易拉近跟讀者的距離，讓讀者有種「沒錯!我也遇到過」的認同感，順帶還提升了一下文章的互動量。
什麼樣的文章用戶有耐心讀完?
一首歌需要有好聽的旋律，高潮迭起節奏，才能吸引你一直聽下去。寫文章也是一樣，好的內容可以讓用戶沉浸其中無法自拔，想退出去都難。
我們對文章的完整閱讀率做了一個排序，發現了完讀率高的文章都有3個特點，深入分析後，我們還總結出了3種最受用戶歡迎的文章結構。
1)完讀率高的文章有什麼特點?
①字數少
根據數據分析結果顯示，我們發現完讀率和字數存在著明顯的正相關關係，簡單來說就是，字數越多的文章，用戶越難讀到最後。
所以，在微信公眾號環境下，文章篇幅不宜過長，3000字左右最佳，字數再多就給用戶造成壓力了。
②故事性強
完讀率排名靠前的文章，一般來說故事性都比較強，比如《上海計程車差點「要了我的命」!》以及《憑「雜耍」抖音圈粉700萬+，這位「女俠」有多野?》。
這兩篇分別講述了個人經歷和抖音網紅部落客背後的故事，閱讀起來很輕鬆。
③實用性強
乾貨足，實用性強的文章，完讀率排名也都比較靠前。比如剖析Costco會員策略以及分析蘋果發布會營銷套路的這兩篇文章，用戶讀下來會有很強的獲得感，自然不捨得跳出來。
2)在讀到哪個地方用戶最容易跳出去?
根據完讀率的數據顯示，我們還發現用戶在文章的20%~30%左右的地方很容易跳出去，深入分析後，我們找到了讓用戶讀不下去的主要原因。
①進入主題節奏太慢
比如《比炒鞋還燒錢的盲盒，如何讓人「中毒」1年花 70 萬?》這篇文章就犯了啰啰嗦嗦、進入主題節奏慢的錯誤。根據數據顯示，用戶讀到25%的地方，跳出比例高達7%。
這篇文章的主題是為什麼大家會對盲盒上癮，炒盲盒有多賺錢，而這部分講得是盲盒系列產品之一 Molly 的發展歷程，篇幅過長，進入主題太慢，難怪用戶都沒耐心繼續看了。
所以，文章內容盡量快速進入節奏，不能太繞太啰嗦，尤其要注重文章內容20%~30%的內容寫作。
②內容過於均勻，沒有重點
比如《深扒整容界「小紅書」，平台亂象背後有哪些行業內幕?》這篇文章中間部分跳出率比較高的原因之一，就是因為內容過於均勻，沒有重點。
從沙雕廣告，到平台套路，再到行業幕後的灰產，乾貨內容不夠深度，平台內幕挖得也不夠，用戶看文章的時候沒有什麼獲得感，自然也不願意讀完了。
3)什麼樣的文章結構，更能引人入勝?
通過對完讀率的分析，我們從常用的10多個文章框架中，選出了3類引人入勝的文章結構。
①是什麼+怎麼做
適用於乾貨類、熱點類文章。
這種是比較常規、好操作的文章框架，我們很多完讀率高的文章都是這樣的結構。我們在追熱點、寫乾貨文章的時候比較常用。
舉個例子，在寫Costco會員運營策略這篇文章，我們在開頭闡述熱點事件，第一部分主要講Costco會員是什麼?會員策略是怎樣的，第二部分主要講如何運營會員(怎麼做)，這樣一來，用戶的獲得感大大增強。
在這基礎上，還可以延伸出更加分的文章結構，比如在寫完「是什麼」的時候適當分析下現象背後的原因，可以進一步降低用戶的理解門檻。
於是在原框架基礎上，我們延伸了兩種不同的框架，「是什麼→為什麼→如何應對」，以及「是什麼→為什麼→觀點」，這兩種框架同樣適用於乾貨類和熱點類文章。
②現象+觀點+分析+總結
適用於熱點類、商業分析類文章。
以《快手網紅：東北經濟「新支柱」?》這篇文章為例。文章首先描述一個現象：很多帶貨力超強的網紅都是東北籍的。然後發表觀點：很多人通過直播、短影片帶來了當地的經濟增長;
進一步分析為什麼快手上東北的網紅這麼多，當然啦，這種分析不能停留在表面，而是要追根溯源，比如這篇就是從東北的歷史和文化上做深入研究，最後做出總結。
這樣一來幫助用戶透過現象看本質，能夠更客觀地看待東北以及東北網紅。讀者們在增加談資的同時，能更加理性地看待問題。
同樣，我們在「現象+觀點+分析+總結」的文章框架基礎上，延伸出了兩種框架：「現象→深扒幕後→解決方案」，以及「現象→觀點→解決方案」，這兩種框架同樣適用於商業分析類和熱點類文章。
③故事+乾貨+雞血+雞湯
適用於個人成長/人物故事類。
不管是復盤自己的成長，還是寫人物大佬的故事，用這種結構會讓文章的可讀性增強。
比如在定《從險被辭退到明星員工，我逼自己養成了這4個習慣》這篇文章的框架的時候，我們就會思考，怎樣的文章結構會讓用戶讀完感覺學到了，被激勵到了，並且印象深刻。
所以就嘗試第一部分講述辛酸故事經歷，第二部分分享快速成長的方法，接下來會給用戶打雞血，激勵用戶行動起來，最後來一句雞湯讓用戶印象深刻並轉發。
如果不是文章篇幅過長，相信完讀率還會更高。
什麼類型的文章更受歡迎?
如果說以上你都做到了，這篇文章內容上一般不會差啦。但也會有出現一些摸不著頭腦完讀率特別低的情況，可能就是選題的失誤，你寫了篇用戶壓根就不關心的文章。
選題不對，文章白費。
從完讀率來看，近期文章表現最好的是《上海計程車差點「要了我的命」!》，它是非常生活化、故事性的選題，人人都有打車的經歷，嘮嗑式的開頭，好友對話式的寫作方式，一半人都是有耐心讀到底的。
這樣的選題門檻低，文章內容是任何年齡段和用戶圈層都可以看得懂的。
包括「抖音玲爺」、「東北快手網紅」這些選題，都是屬於輕鬆詼諧，又跟我們的生活息息相關的，這種選題會比較接地氣，讀者很輕鬆就能看下去。
選題還可以去蹭名人、追熱點，比如說「Costco」、「蘋果發布會」、「換臉ZAO」，都是在當下熱點出來的時候迅速追上的，這樣的文章的數據一般不會差。
而跟我們生活相對遠一些的，許多用戶就不會不關心了，走馬觀花看個大概吧。
畢竟，現在自媒體號實在太多了，想抓住讀者注意力，在我們這花幾分鐘時間實在不容易。
像「網路清道夫」、「明星『下海』當網紅」、「大廠公益」這類文章，讀者很容易覺得關聯度不大，我知道你在說這個事就行了，沒有看完的興趣。
從關聯度來說，我們平台的定位是「運營幹貨」，上運營社，找組織，學知識，商業分析類的文章就不太符合我們平台的定性。
所以，《美團總裁張川：做了8年平台，我總結了「淘寶」、「滴滴」們邁過的5道坎》那篇文章在我們平台完讀率不高，但是在其他平台上表現很好，而且這篇文章仔細讀下來確實很有深度，分享量也高。
結語
閱讀完成率是對你寫作能力水平的量化評估，你需要選題、標題、開頭、內文都需要環環相扣去吸引讀者讀完。
這也意味著公眾號編輯們將面臨更大的工作挑戰，如果用一句話來總結的話，則是——
開頭難，過程難，結尾更難。
今天我們結合圖文數據分析，給出了我們的內部寫作的方法復盤，相信對你克服寫作困難會有幫助。但是，想讓用戶看完內容，產生「寫得真好!分享出去」的想法，又是另外一回事兒了
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