傳統企業品牌逐漸老化，萬億鞋服電商供應鏈市場變革大局來襲

• 2019 年 10 月 4 日
• 筆記

前一陣子，有兩則關於中國知名鞋服電商的新聞引起了人們的廣泛關註：

第一則：在中國擁有2000家門店、港股市值一度高達百億港元的「鞋王」富貴鳥股份有限公司於近日宣告破產，負債30億，創始人子女，放棄繼承遺產；

第二則：中國運動品牌安踏公布了上半年業績報告，實現營業收入148.11億元，同比增長40.3%。

同樣是中國知名鞋服企業，是什麼讓兩家公司走出了截然相反的軌道？

一著不慎，滿盤皆輸：

2013年，就在富貴鳥上市的時候，電子商務這股勢力徹底爆發，互聯網電商模式徹底顛覆了傳統商業單渠道模式，但此時的富貴鳥正在上市的喜悅中沾沾自喜，面對電商的爆發，富貴鳥並沒有認可這種模式。

在互聯網經濟的衝擊下，富貴鳥後期加入電商浪潮中，也曾在2014年的財報中表示，電商銷售額達1個多億，但這只是杯水車薪。

我們對比一下安踏，2017年安踏營收300億，電商佔比兩成，這意味著安踏一年的電商收入60億，是富貴鳥的60多倍——這才是真正擁抱時代。

富貴鳥折翼只是給當下的企業再次敲響警鐘，在此之前，我們還看到百麗、金立、新飛等各行各業的公司走向破產，很多傳統企業在上市之後走下坡路，因過去的輝煌而對市場盲目自信，不得不驚嘆，網路經濟真的在逐步吞噬實體企業。

在時代的浪潮面前，走向滅亡的原因大同小異，傳統行業在沒有觸網之前市場的覆蓋範圍是有限的，成交也多以線下穩定的大客戶為主，而基數大的小客戶則因為交易及開拓成本高等因素被忽略；

加之受限於多層級的供應鏈，渠道管控難以及時跟進，品類繁多，非計劃性、規格複雜、標準不一致等痛點，供應鏈上下游資訊不對稱，導致產品尋源成本，採購管理成本較高，傳統的經營模式跟海量的需求市場不匹配；

再者作為老牌傳統企業，產品的溯源不完善，會直接導致山寨假貨難以識別，以次充好的市場亂象，嚴重損害優秀傳統行業品牌的利益，牽一髮動全身，最後的結果就是滿盤皆輸。

在這場退市破產風波中，有著怎樣的借鑒意義？

發生在富貴鳥身上的也足以反映：優勝劣汰乃常規定律，適者生存乃生存法則。

隨著新技術的不斷更新，市場環境不斷改變，傳統鞋業巨頭們的生存環境面臨巨大的衝擊，新時代對企業的品牌、產品、渠道、傳播等方方面面都提出了新挑戰。鞋服市場已經不再是運營、品牌等單環節的競爭，而是整體環節的競爭。研發、服務、體驗、品質、渠道擴張......一切都是在供應鏈的基礎上展開，任何一個身居行業高位的品牌，都需要去捍衛過去打下的江山。安踏、特步、森馬、美特斯邦威、361度等都是電商供應鏈市場變革中的人生贏家，除鞋服品牌外，美妝、電器等品牌也紛紛追趕著改革的潮流走向上坡路。

萬億鞋服電商供應鏈市場變革大局來襲

伴隨著中國品質品牌消費為特徵的消費升級新階段，未來鞋服電商行業的發展將依託於大數據和互聯網，通過多元的終端形態，充分利用智慧化技術，重構「人、貨、場」，通過精準的消費者畫像，打造無處不在的消費場景，並配套高效的供應鏈體系，充分滿足消費者的需求。

1、線上線下整合，數字化全渠道發展

為了保持業務的長期有序增長，必須完成線上線下的整合。互補分工、一體化運營、數字化支撐是實現一體化的關鍵。

（1）針對不同類型的渠道，根據自身特點和差異化優勢，不同的客戶，提供不同的業務和服務，各渠道之間進行差異化的互補分工;

（2）不同渠道之間在差異化互補分工的基礎上，為消費者提供全生命周期的融合化運營，各渠道之間無縫銜接，以消費者為中心提供產品與服務;

（3）渠道後台數字化無處不在，以數字化為基礎，通過全方位應用，實時監控、管理渠道，實現資源的有效配置，從而實現數字化全渠道發展。

2、終端升級，提升消費者體驗

在終端體驗升級方面，數字技術的應用可以讓客戶感受到現代高科技，創造身臨其境的體驗。例如，巨型觸控螢幕創造的互動窗口購物，可以將消費者與展品緊密聯繫起來，吸引85%的購物人群的注意力。

另一方面，也可以滿足客戶的個性化服務需求。如adidas推出的概念門店Knit for You，消費者首先進入黑暗的房間，閃爍的迷彩和蜘蛛網圖案投射到他們的胸前，感測器能夠通過識別他們的手勢來變換顏色及圖案。隨後消費者可以選擇標準尺寸或者通過雷射掃描身體來確定尺寸，電腦會將這些數據傳送給門店的針織機，在4小時內即可完工。滿足消費者一站式購物的需求、消費體驗性更強，是未來鞋服行業業態發展的一大趨勢。

3、以消費需求為驅動供應鏈的支撐

未來，消費者將越來越關注效率和服務。鞋服行業的供應鏈將由推式供應鏈向拉式供應鏈過渡。新的智慧技術和數據擴展了供應鏈的的長度，同時提高了消費者逆向牽引供應鏈的能力。推送供應鏈是由預測驅動的。它需要注意預測的準確性，並對預測的變化做出反應。具有數量大、速度慢、成本低、產品系列多、靜態、低成本、適用性強等特點。能夠滿足消費者的核心需求。

4、大數據促進業務精細化

大數據的應用越來越普及，客戶管理也從「群體」向「個人」轉變。基於大數據的精細化管理是鞋服電商領域企業改革的方向，消費資訊的滲透將成為未來的趨勢。

通過不同接觸渠道在知曉、了解、考慮購買到購買的各個接觸點採集客戶數據，以精準的營銷有效識別在合適的時間，合適的客戶，通過合適的渠道和方式推薦合適的產品或服務，並將其轉化為核心用戶，從而實現業務的精細化。

如何變革？

傳統鞋服企業轉型，面臨最大的難題是資訊交互，資訊的不對稱衍生了庫存問題、效率問題、銷售不精準問題、資金佔壓問題。各個方面之間的數據不打通，負荷過重帶來的最終結果就是崩潰。而傳統企業在面臨高速發展的互聯網電商市場時，需要具備很強的市場快速反應能力，而在這背後，離不開快速響應的供應鏈體系。

隨著科技革命和產業變革的發展，互聯網新型技術的出現，給各行各業的數字化轉型提供了更為強勁的基礎設施支援；數商雲切入到各端供應鏈中，以技術為驅動，以協同為核心，上游連著品牌企業，下游連著眾多的渠道，去中心化，幫助傳統企業解決倉儲、物流、銷售、退貨、資金等一系列問題。

依託數商雲供應鏈平台操作系統開發，融通了包括雲計算、大數據、物流管理、供應鏈金融、自動化營銷等數字化能力，一改過去企業生產、供應渠道、金融、線下服務等眾多環節割裂的問題，讓企業快速整合前後端，形成一站式數字化轉型解決方案。

1、八大硬核系統體系：

數商雲不斷琢磨傳統行業數字化轉型服務，逐漸形成一套具備八大硬核的系統體系，涵蓋營銷、全渠道、商品管理、大數據、交易、物流、金融支付、客戶服務等，一站式的解決方案幫助商家以數據智慧為核心的實時決策能力，也進一步幫助企業降本提效，提升品牌資產，驅動新增長。

2、符合主流發展的1＋N模式：

「1＋N模式」則將打通傳統企業經濟體的各大渠道和營銷場景，幫助傳統企業與供應商，經銷商甚至終端消費者產生更高效的鏈接，長尾需求被聚合，極大釋放市場潛力。「 1」即企業平台本身，「N」指代主流生態圈各大入口，如淘寶、天貓、微信、支付寶、京東等等。通過各大渠道的聚合可以有效為供應商提供更為完善的一站式服務。

3、大數據系統賦能：

通過大數據平台的構建，數商雲在供應鏈平台上嵌入先進的資訊集成數字管理系統和完整的業務運營管理體系，公司總部及全國分公司各個環節實施了全覆蓋，只需一部設備便可以輕鬆了解任何環節中的一項。從根本上改善了公司的全渠道管理、商品生命周期管理和用戶數據管理水平，為構建靈活的供應鏈，實現精準化、差異化營銷打下了堅實的基礎。

4、全面精細化供應鏈管理：

精細化的供應鏈管理包括採購管理、庫存管理、銷售管理。在新模式下，把所有的數據分配到每一個工種每一個部門，讓部門和部門之間形成一個網路，相互驗證消費者的資訊，相互假設驗證自己所產生的行動在終端營銷所產生的作用，使得組織方式發生改變，找到供應鏈與物流的平衡點，形成動態生態鏈。

富貴鳥的隕落始於對時代的誤判，無論是企業還是個人，只有在變化當中不斷尋求機遇，不斷調整公司或自己的戰略，保持專註和聚焦，才能夠跑贏時代。數商雲將全面開放自身的數字化解決方案和前沿技術，賦能傳統企業實現全周期全流程轉型，極大地降低行業轉型成本和門檻。

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