三路出擊，N.E.X.T.百度全鏈AI營銷擊中職業教育行業痛點

• 2019 年 12 月 23 日
• 筆記

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

擔憂所謂移動互聯網流量紅利見頂的，不只有互聯網玩家，更有各行各業的廣告主們。例如教育培訓，近兩年的狂奔突襲讓廣告營銷的競逐異常「慘烈」，花了大價錢、費盡心思效果還不一定好。

流量紅利見頂，廣告主需求急切，也在倒逼廣告平台們不斷創新，12日的2019百度知識峰會「教育論壇」上，百度針對教育類企業給出的廣告營銷解決方案：N.E.X.T.百度全鏈AI營銷，就是這種背景下的產物。

簡單來說，N.E.X.T.即百度整合了百度App、搜索、資訊流、百家號、智慧小程式、好看影片、百科、知道等產品的營銷能力以及人臉識別、AR、語音合成等人工智慧技術，推出的一個整合營銷體系。

N.E.X.T.的目標表達也很直白——解決「如何獲取有效線索，縮短付費路徑」的教育企業痛點問題。而深入來看，如果說流量紅利時代，教育廣告營銷很多時候依靠無差別的投放，那麼現在，包括N.E.X.T.百度全鏈AI營銷在內，更多的營銷體系都開始為教育客戶進行量身定做——於存量中精確找到用戶，這種「量身定做」由行業到垂直細分領域，顆粒度不斷提升。

例如，「N.E.X.T.」在教育行業的量身定做，顯然可以觸及到顆粒度更細的職業教育身上，分析這個特殊的細分領域，或能一窺N.E.X.T.全貌，甚至整個教育營銷的趨勢玩法。

三方「擠壓」，職業教育的營銷必要性蓄積到了頂點

教育行業普遍存在轉化效率低、獲客成本高、品牌忠誠度不夠三大痛點，但職業教育的「麻煩」還有更多——流量紅利見頂，偏偏職業教育又到了最迫切需要營銷的時候。

這種迫切，來源於行業、用戶以及「資源匹配」三方面的「擠壓」：

1、行業現狀：強線下屬性+品牌極度分散，不進則一定退

市場調查數據顯示，2019年中國職業技能培訓的線上化率僅15%，職業考試的線上化率為20%，這一數字預期到2022年不會有太大變動。

在此背景下，職業教育很少發展出大型跨區域品牌，品牌離散分布於各個城市，多數職業教育的主戰場仍聚焦在線下。

線下為主、集中度低、品牌認知不夠強烈，職業教育缺乏穩態格局，一方面如果加大廣告營銷的投入且能夠行之有效，誰都有可能做大，做出行業標杆；另一方面，缺乏廣告營銷投入，或者投入效果不佳，誰也可能被立時淘汰。

職業教育不進則一定退，而那些穩態格局市場中，大家分好了蛋糕，用戶定好了習慣和品牌認知，反而不用著急做廣告營銷了。

2、用戶現狀：職業教育的需求不斷積聚

在經濟承壓的大背景下，就業競爭不斷升溫，大量用戶通過職業教育提升自己以提高職場競爭力——或是獲得新的技能，或是通過一門資格考試。

考公務員熱常常被拉來分析社會現實，而它的背後其實反映了相關職業考試培訓的火熱，公考只是就業競爭升溫的一個縮影，類似的還有教師資格證等。

與此類似的，在所謂「互聯網寒冬」中，大量IT人雖然不用「考證」，但重新培訓自己，提升電腦編程能力或產品設計能力，已經成為一股熱潮。

可以說，與許多行業的市場需求停滯甚至「萎縮」不同，職業教育面臨一個需求急速膨脹的市場，就差怎麼吃到這塊蛋糕了。

3、資源匹配現狀：需求與供給並不能順利「對接」

從用戶角度看，在一個資訊爆炸的時代，急切尋找職業教育的用戶群體，在大量職業教育都在投放廣告時，很多時候是迷茫的、盲從的，到底什麼課程適合自己很難有準確的判斷，那些精心為特定群體開發、最能提升自我的課程，也許用戶並不能「有幸」遇到。

從廣告主角度看，職業教育細分眾多、市場分散，怎麼在有模糊「教育」需求的人群找到有準確「XX教育」需求的那部分人，變得更難。2019年，職業技能培訓中除IT教育佔據34%、烹飪培訓佔據7%，其餘近6成的市場份額被各種細分職業教育瓜分；職業考試則以公職及教師（35%）、金融（12%）、醫師資格（8%）為主，其餘主體被大量垂直職業考試分別佔領。

用戶面臨選擇困境，廣告主面臨投放困境，這中間急需要恰當的營銷體系做「橋」，把職業教育的需求疏導到匹配的教育機構身上。

在職業教育細分領域的「量身定做」，

N.E.X.T.三路出擊

百度是教育廣告領域的老牌平台了，但這不意味著它就可以躺在功勞簿上不創新。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷體系的確立，是流量紅利見頂而教育市場需求旺盛碰撞的新產物。從職業教育來看，這套體系對垂直細分領域進行的「量身定做」，客觀上是基於百度內容生態三重優勢的再次整合與提升。

1、讓互聯網「存量」變成企業「增量」的龐大資源池

經濟學中有個理論，認為基本盤越大、越豐富的經濟體在經濟政策制定方面越有騰挪的空間，越能抗壓，單一經濟結構的地區很容易被衝擊而垮掉。

放到廣告營銷這裡來看，廣告平台之所以在存量時代感覺很難，永遠是因為「存量不夠大」、接觸面不夠廣，沒有操作騰挪空間，沒有多樣化的營銷能力。

在N.E.X.T.百度全鏈AI營銷定義中，N表示New entry pool「需求激發池」，說白了就是廣告營銷的基礎用戶池，百度龐大的用戶池和豐富的觸達用戶的路徑，是百度所有優勢、所有營銷體系創新的最終來源。

CNNIC數據顯示，搜索和資訊閱讀的網民滲透率均在80%以上，是移動互聯網用戶在社交之後的第二和第三大需求，這其中，根據公開數據，目前，百度APP的日活用戶突破2億，百度智慧小程式月活躍用戶量超3億，好看影片月活躍用戶量1億。

現在，百度每天數十億次的搜索請求、資訊流日均推薦150億次，大量和教育相關的需求蘊含其中。

龐大的用戶量如果不能有效建立聯繫，只是一堆數字。百度還具備豐富的觸發用戶的路徑，通過持續生產圖文、影片等形式的優質內容，提供各種多樣化服務，百家號和小程式從資訊、娛樂、知識、服務等多個維度讓百度的廣告主以更多可能的方式激發真正有需求的用戶。

如此，互聯網「整體」角度見頂的「存量」，其實可以在「局部」變成教育機構的「增量」（無論是對職業教育，還是其他），只要盤子夠大，接觸的方式夠多。

2、從主動與被動兩個角度同時解決「匹配」與「閾值」難題

如前文所言，職業教育因其行業分散的特性，面臨更為嚴峻的精確匹配問題，廣告投放的效果更難以控制。

而與此同時，在營銷界還有一個共有的「難題」：營銷「打動閾值」越來越高，在多年廣告狂轟濫炸下，用戶對廣告營銷的「免疫力」越來越強，文案越來越難寫，idea越來越難想，用戶越來越「滿不在乎」。

於是，職業教育面臨人群匹配與「打動閾值」的雙重難題，這是也是擺在百度面前的難題，不過，百度獨特的搜索內容生態，或能夠一次性解決這兩個問題。

搜索廣告的價值在於，獲取優質的資訊和知識、獲得成長總是網民的基本剛需，在用戶各種需求的決策中，先「百度一下」已經是中國網民的日常習慣，加之百度近年來大力推進以資訊和知識為核心的移動生態，這使得百度的用戶的「目的性」遠遠大於其他平台，他們不是「被動」接受資訊，而很多時候兼有強烈的主動決策色彩。

在百度龐大的用戶池中，一個需求職業技能培訓或者職業考試培訓的用戶，他的需求往往會主動通過搜索（為決策提供參考）的方式表達出來，如此，所謂精確匹配問題迎刃而解，而與此同時，由於主動色彩濃厚（而不是被拉去看廣告），「打動閾值」也必然相應下降。

當然，這只是百度用戶特性帶來的「被動價值」，在「打動閾值」方面，加強轉化，百度還必須有「主動作為」。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷中，X來源於「eXperience」體驗池，即以「體驗」為核心構建全域營銷產品矩陣，從多個角度讓用戶被「打動」，它也是整個營銷體系中實現轉化的主體部分。

這個模組提供效果營銷、品牌營銷、創新營銷、內容營銷，前二者包括直接的流量推廣、品牌全景建設等；而到了創新營銷，則提供AR、VR、人臉識別、語音合成、圖片識別等能力加成，AI能力被用到用戶精確定位和用戶營銷體驗強化上；內容營銷則囊括品牌故事、原生故事（KOL內容軟植入）、知識營銷（百度知道、經驗、文庫）等，職業教育有多重方式「展現」自己，而不是乾巴巴投放硬廣告。

從被動到主動，百度搞出N.E.X.T，或實現了對「匹配」與「閾值」難題的兩面夾擊。

3、存量運營構建可反覆挖掘的「數字資產」

私域流量是最近頗為火爆的一個概念，它的本質不在「流量」而在「私域」，在根本上，這是一種營銷思維方式的轉變，它可以叫「私域流量」也可以叫其他名字，只要滿足：

用戶在引流、轉化後，還能實現留存，成為廣告主的「數字資產」而非一鎚子買賣；

廣告主能夠對自己的「數字資產」進行各種主動運營和挖掘，催生連續成交。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷中的E表示「Equity，雖然百度也提到了私域流量，但其定義「資產池」顯然更反映本質，通過智慧小程式、品牌百家號、品牌百科等，職業教育廣告主可以在百度移動生態平台上實現引流和轉化後，以各種方式觸達、沉澱和經營自己的客戶。

例如，小程式的充分開放，讓廣告主能自由設計功能和內容，與用戶互動。而且，百度智慧小程式內置有「分享拼購」等創新營銷玩法，職業教育機構可藉助這類功能實現社交裂變，低價獲取存量運營中重要的「第2人」線索。

這樣的用戶運營過程，在當下的百度APP中已經可以一站式完成，不需要跳轉其他APP或網址。

值得一提的是，存量運營本身是一件較為複雜的事，它已經脫離廣告平台的「管轄範圍」，但廣告平台仍需要為廣告主提供各種支援。

N.E.X.T.百度全鏈AI營銷中的T——「Toolkits」除了全程支援廣告引流、轉化，也顯然是沖著存量運營而來，例如，「基木魚」提供的各種內容及模板，對缺乏互聯網營銷經驗的職業教育廣告主而言就是重要的輔助工具平台。

總而言之，從行業角度看，通過N.E.X.T強化三重優勢，百度實現了在流量紅利見頂時代背景下對教育領域的「量身定做」，尤其對職業教育這樣的「硬骨頭」而言，具備客觀上的創新價值。

職業教育營銷不再需要「狂轟濫炸」，百度的優勢在體量更應在差異化

回過頭來看，互聯網廣告無非存在兩種模式：

狂轟爛炸，對泛流量、低價值流量大投入無差別或小差別轟炸，那些新銳的流量平台往往如此，現在已經面臨大量關於「流量價值如何」的質疑；

精準投放，鎖定用戶群體精確觸達，流量的價值更明顯。百度擁有獨特「求知」、決策參考目的的搜索用戶群體，是典型代表，此外，還包括電商排位、OTA服務、外賣排位等領域被限定的廣告形態。

毫無疑問，職業教育的特性和它的市場需求，決定其更適合後者。帶有強烈提升自我目的的職業教育，很難在那些以泛娛樂、泛資訊流量為主體的平台上獲得很好的效果——這兩種需求本身就是衝突的。

過去20年，百度持續索引全網資訊和知識，中文網頁資訊達1000億量級，百度亦主動建設了中國最大的知識內容體系，知道、百科、文庫等積累了超10億的高品質內容——百度百科作為全球最大的中文百科全書擁有1600萬個詞條、百度知道作為全球最大的互動問答平台累積問答數達到5.5億、百度文庫的文檔數則超過了5億。

這些動作，客觀上都維持了差異化的搜索+內容用戶調性，塑造了只屬於百度的廣告價值。

此外，百度一直在垂直類別深耕，一方面「滿足」用戶的多樣化需求，另一方面其實也在「創造」與其他廣告平台的差異化用戶群體。

目光回到N.E.X.T.百度全鏈AI營銷身上，它在職業教育中的應用價值也表明，百度除了上述內容構建，其移動生態也形成了某種搜索、內容、營銷的一體化，從連接資訊到連接服務的轉變也進一步強化。例如，針對教育行業，百度「知了好學」一方面可以讓入駐教育企業獲取知識類和服務類的流量，另一方面其也是教育企業展示門店、課程、師資等資訊、幫助用戶做出消費決策的窗口，如此，教育本質上就回歸了一種服務，它與百度的合作不一定就要以「廣告主」的身份出現。

在平台、內容和用戶調性加持下，服務可以就是營銷，營銷可以就是服務。

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