Benz奧迪吃過的虧 寶馬不想吃
都 2020 年了，沒人不羨慕特斯拉。
雖然即使整個第二季度，特斯拉算上自家所有的三款車型，在全世界範圍也就交付了 9 萬輛車，甚至還比不上一家像Benz寶馬奧迪這樣的豪華車企。多半個月的全球銷量。但如今已經沒人會否認特斯拉的能力以及電動車的未來幾年來的市場前景。
去年Benz的 eqc 和 etron 接連上市，車型沒太多競爭力，售價很高，市場回饋也很直接：銷量相當災難。再加上之前的捷豹 I-Pace，最近這段時間經銷商給出了 5.1 的折扣，似乎還是沒什麼消費者感興趣。豪華品牌做純電動車型，都別說想要銷量贏特斯拉，就算是留一個體面的市場輿論和口碑，都成了個挺大的難題。
而在Benz寶馬之後，今年年底，寶馬自家的純電動 SUV：ix3 也要正式上市。和Benz與奧迪不同的是，寶馬選擇的策略是直接將 ix3 國產，並出口全球市場。從這樣的策略中，其實也可以看出寶馬其他兩家宿命對手，對電動車的不同期望：Benz和奧迪吃過的虧，寶馬不想吃。
上周四，在寶馬中國的北京研發中心，我有機會對話寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂，聊了聊疫情對於寶馬中國的影響，還聊了聊寶馬對於自家純電動 SUV ix3 的期望以及對特斯拉的看法。
對於Benz和奧迪在純電動 SUV 車型上吃過的虧，高樂並不太方便直接評價競品，只是舉了個非常簡單的例子：
純電動車的消費者雖然一般只會考慮純電動車型，但還是會在一個品牌內橫向比較，考慮其純電動車型的「性價比」，舉個例子：如果Benz的純電動車型 EQC 在其自家的產品線中是和燃油 GLC 同定位，但是就是因為用了純電動為驅動模式，消費者就要花上比起原本 GLC 定位更高的燃油車型類似的售價去購買，消費者顯然就不會買單，奧迪 etron 同理。
高樂說：個人認為，電動車首先定價要合理。需要按照級別去定價，純電車型價格可以偏高，但不能越過這個級別，否則消費者完全可以買更高一個級別的車型。第二，市場推廣方面也需要跟上。我們看到往往車是發布了，但在宣傳方面並沒有下足夠的力量，當然疫情對宣傳會有一定的影響。
對於iX3來說，我們會先去看級別、看細分市場。要瞄準的是本來就想買X3這個級別車型的人，因此要針對這個客戶群體去定價。另外，要讓大家知曉這款車，一定要多宣傳。知名度加上合理的定價，需要下大功夫。
高樂如此表達，其實也暗示了寶馬中國對於 ix3 這輛車的定價策略：與燃油 X3 類似售價。
燃油版 BMW X3 的官方定價區間是 38.98萬到 47.98 萬之間，也就是說，ix3 在中國的價格區間，很有可能也在這個範圍內，再加上因為寶馬把 ix3 放在中國國產，用的是國產電池，所以即使因為售價超過 30 萬拿不到補貼，但也可以免除購置稅。
40 萬的純電動 SUV 是什麼概念呢？大概是一輛蔚來 ES6 的價格。
如果同價位可以選擇蔚來或者是寶馬，你覺得消費者會選擇哪個品牌？
而除了售價，寶馬在自家推廣新能源車型的時候還有一個策略，在 530Le 這樣的插混車型上靈驗了，就是新能源車型，比同價位的燃油車，「性價比」更高，舉個例子，530le 上標配的適應空氣懸掛系統，是530Li上沒有的。
雖然寶馬的選配對比奧迪和Benz來說已經不算貴，但更高的配備而無需消費者額外花錢選配，是對於購車體驗和消費者「佔便宜」心理上的一種滿足。
當我問到 ix3 會不會也用類似的策略，高樂並沒有明著回答，只是說了：純電動車有一個很重要的問題，那就是車重。因此配置在純電車和插電車上是不一樣的，因為電動車的重量是要控制的。我們以客戶為中心，會提供不同的配置選擇。
但在活動結束，寶馬中國的工作人員還是跟我說，ix3 的配置肯定能讓消費者滿意。
你看，豪華品牌做純電動車型，其實並不是個破罐子破摔的無解難題，只要願意放下身段，真正給消費者一個足夠好的產品和合理的價格，就不會場面特別難看。畢竟即使是燃油車，在最近幾年可見的，也是豪華品牌依託其品牌價值，發布越來越多的定位和定價都比原本產品更低一些的車型，消費者自然還是樂意買單的。
怎麼看特斯拉？
「我們非常尊重特斯拉的成就，他們有非常革命性的想法和理念，並且確實是一路披荊斬棘，這些都值得尊重。他們的入場其實是一個好事，良性競爭會激勵企業成長，好比沒有Benz這麼優秀的對手，寶馬也不會做的像今天這麼好，相信對Benz來說也是一樣的。我們都需要有強大的競爭對手，就像大家打球一樣，對手強大才真正能夠進步。然而，汽車不是手機，不能把客戶當作測試員，不像IT領域的內測app，壞了就壞了，下一次更新就好了。汽車行業和IT行業不一樣， APP不斷升級的過程就是不斷發現bug，不斷維護和更新。但是如果汽車正在高速上行駛，汽車系統突然崩潰宕機了，或者剎車失靈了，那就麻煩大了。在汽車領域我們始終將安全置於首位，絕不允許客戶做小白鼠。
特斯拉目前仍然是一家被少數技術愛好者追捧的公司，是技術嘗鮮的先鋒。Model 3出現之前，他們的客戶認為自己是科技先行者，因此對產品也非常寬容。但現在隨著Model 3的推出，特斯拉開始進入主流市場，就得遵守主流市場的標準和要求了，有炫酷產品的前提是紮實可靠的硬體品質，以及優質的配套服務。像寶馬、Benz這樣的企業，如今糾結的是科技轉型，我們要向科技企業方向發展，而這些科技公司現在開始向傳統企業學習。整個行業中，大家都是非常認真地在做電動車，也認識到軟體的重要性以及汽車升級的必要性，這些都是突破。」
這段話看著像是個特別圓滑的公關話術，但其實在當天的活動中，汽車之家的同行分享了一個挺重要的數據：根據汽車之家的內部調研，去年購車人群對新能源車的接受度是75%，而今年則降低至50%，購車人群對新能源接受程度正在下降。同時，論壇裡面關於電動車自燃和爆炸的新聞增長了14倍，很多人對「自燃」二字特別敏感，這樣的新聞也引發了很多用戶對安全性能的焦慮。
還有一個數據是，中國汽車市場從去年年底短暫回升以後，一直處於萎縮狀態。去年全年新能源車佔5%的市場份額，但今年上半年僅佔到3%。
這也就不難理解為什麼高樂會特別重視自家在做純電動車時候的穩定性和安全性。畢竟即使是未來方向，電動車對於寶馬來說依然是很小的一塊兒業務，如果因為純電動車出現安全問題，造成的負面輿論就會反噬自家品牌，得不償失。
另一個和特斯拉相關的話題，是類似於寶馬這樣的傳統車企的數字化轉型。前段時間我參加了一個線上採訪，當時軟體部門的 CEO Christian Senger 給全球媒體描述了一番大眾在數字化轉型上面的雄心壯志。但顯然大眾特別著急，以至於最近很快就有消息傳出，Christian Senger 的工作不保。
而對於數字化，寶馬的態度也很堅決，高樂說：
「我們很高興有機會與特斯拉一同成長，我對特斯拉還是滿懷敬意的。我有很多朋友在特斯拉歐洲工作，他們在公司建立初期就加入了，對於特斯拉的情況我有一些了解。
對於寶馬來講我們有幾個優勢，一是有匡特家族的大比例持股，即使我們是上市公司，也可以保持很高的敏捷性。寶馬跟其他兩家德企相比，敏捷性更強且更加容易達成一致。大眾旗下有十幾個品牌，Benz還有大巴和卡車，寶馬專攻乘用車。
另外，公司基因中就有銳意進取的精神，我們推出了很多突破性的燃油車型，現在我們要把這種進取精神從傳統技術帶到新興的技術中去。中國在這個方面起到關鍵的作用，這也是我們為什麼要大力投資中國市場。中國是數字化、互聯化發展的先鋒市場，看看騰訊、阿里這些頭部企業在數字生態建設方面的成就，就知道中國完勝其他的國家。
美國也有科技巨頭，但是並沒有把整個生態融合在一起，就好比你完全可以活在微信里，功能齊全大而全包含了衣食住行。而其他國家是每一個科技巨頭建立一個小的生態，整個國家可能有好多個生態，而中國是科技巨頭一統天下的生態，裡面什麼都有。
我們想做的就是把中國作為一個驅動中心，去推動寶馬在全球必要的技術升級，這就是我們為什麼在中國構建德國之外最大的研發網路，在中國是孵化很多創新。
這其實也意味著，從布局 ix3 開始，不光是電動化寶馬希望中國市場能起到帶頭作用，寶馬的數字化，中國也起著決定性作用。
當然，戰略歸戰略，目標歸目標，最後還是得看寶馬的電動化和數字化產品怎麼樣，今天下午寶馬會在德國正式發布 ix3 的更多細節，自家的第一款純電動 SUV，會在中國生產，Benz和奧迪吃過的虧寶馬會不會也遇上，就看年底 ix3 在中國的正式發布了。
