都是iPhone SE：蘋果卻變了
時隔四年，蘋果終於發布了新款iPhone SE。
和四年前一樣，iPhone SE搭載了當下最先進的晶片（A13），沿用了上一代的工業設計（iPhone 8）和大部分零部件。這是一款主打「性價比」的機型，起售價3299元，比同樣搭載A13晶片的iPhone 11便宜了近一半。
輿論的反應也幾乎一樣，人們對SE保持著極高的關注。一貫定位高端的蘋果，做慣了5000元以上的手機，當它來到高端Android機的價格區間，它還能展現出足夠的產品競爭力和品牌號召力嗎？
圍繞新款的iPhone SE，很多問題也浮出水面：為什麼蘋果不重新設計一套全螢幕的解決方案？為什麼在Android市場新設計和新功能層出不窮的時候，它還要給出一台外形與6年前的iPhone 6相差無幾的產品？
最重要的，為什麼代號「SE」的產品，會在2020年再一次出現？
初代SE救主「失敗」
這些都要從「SE」第一次出現開始說起。
2016年，蘋果正面臨著iPhone問世以來的第一次「危機」。
2015年秋季發布的iPhone 6s系列，延續了前代iPhone 6的設計，只加入了3D Touch這一個新功能。這使大量「追新」的iPhone用戶缺乏換機動力，前代iPhone 6的強大「後勁」變成了6s銷售的「后座力」，特別是在中國區。
這種影響在2016年第二季度的蘋果財報中有所顯示。蘋果的第二財季對應1-3月的業績，正值中國春節，大中華區春節期間的銷售表現會直接影響到蘋果的整體業績。
2015年第二季度，靠著iPhone 6的成功，蘋果大中華區業績同比增長71%，iPhone在全球的銷售也同比增長57%，強勢拉動了蘋果的業績增長。
而到了2016年，iPhone的銷售相比去年不增反降，同比下跌18%。輿論開始出現不少唱衰蘋果的聲音，認為iPhone在經過九年的發展之後，它所在的高端市場已經幾乎飽和，沒有太大的增長空間了。
初代iPhone SE|Unsplash
這時候，2016年3月21日，初代iPhone SE問世。SE被認為是蘋果出擊「中端市場」的一次嘗試，它搭載了當時最先進的A9晶片，加上4寸小屏的性能負擔相對較低，SE有著出色的性能表現，在四年之後，它仍能升級到當前最新的iOS13.4系統。
但是，iPhone SE並沒有「拯救」iPhone業務在2016年的頹勢，在它發布後的2016年第三季度，iPhone的銷售成績繼續惡化。因為iPhone SE的低定價拉低了iPhone的平均售價，使銷售額的缺口被放大，同比下跌了23%。
很顯然，「SE」並不能幫助iPhone業務獲取更多的營收，但是它在銷量上還是取得了一定的成績。該季度iPhone銷售量同比下跌15%，相比前一季度有所收窄。
從這以後，蘋果的營收報表也悄悄呈現出變化的趨勢。
「狼來了」的SE為什麼來？
在iPhone市場增長放緩之後，蘋果做出了兩個決定。一個是拓寬市場，下探到中端，當年的iPhone SE就是蘋果的一次嘗試。
另一個則是「漲價」，探索更高端的價位，因此推出更極致也更昂貴的高端iPhone。2017年秋季，蘋果推出iPhone X，一舉將iPhone的價格帶到了1000美元的水平線上。
這個策略取得了成功，iPhone X大受歡迎，直接帶領iPhone業務創下了單季度611億美元的銷售記錄，直到今天都未被打破。蘋果藉此繼續高歌猛進，於2018年底推出了XR和XS系列，還推出了最高售價高達1449美元的XS Max。
到今天，iPhone XR變成了數字編號的iPhone 11，蘋果已經完成了8000元起步（高端）和5000元起步（中端）兩個價格區間產品線的部署。
在這個過程中，每年的春天，iPhone SE即將發布的傳言就像「狼來了」的故事一樣，吊足了用戶和市場的胃口。
但它始終沒有出現。背後的原因也很簡單，「SE」並不是一條常規更新的產品線，蘋果只有在有需求的時候才會推出。這個需求的核心是：iPhone銷量的天花板。
全螢幕時代，iPhone的價格上升了一個台階|Unsplash
隨著iPhone平均價格不斷上漲，iPhone的銷量卻連年下跌。加上蘋果最近幾年非常強調iOS的性能優化，很多舊手機在換過電池更新系統之後反而煥發了「第二春」，用戶的換機頻率開始降低，以至於出現了一批iPhone6s「釘子戶」。
自2019年開始，蘋果不再在財報中披露iPhone的具體銷量數據，但根據iPhone的銷售額情況和大致的平均價格推算，iPhone的銷售量總體仍處於下跌狀態。
2019年，蘋果終於再次轉變策略，開始摒棄激進的定價。iPhone11的價格相比一年前同檔位的XR有所降低，特別是在同期Android手機價格都開始上漲的大環境下，更是顯得「真香」。
所以，半年後的春天，在蘋果需要更多iPhone用戶的時候，iPhone SE終於再次回歸。還是熟悉的配方：頂級的晶片，上一代的設計，連價格都和四年前一樣，3299起售。而且加量不加價，儲存檔位從四年前的16G起步，增加到了現在的64G起步。
但是它沒有全螢幕，沒有FaceID，更沒有雙攝、三攝。當然，「清庫存」和成本控制是主要原因，但對沒那麼「拮据」的蘋果而言，它更看重的，或許是用上A13的iPhone SE會不會反過來搶走了iPhone 11和iPhone 11 Pro的用戶。
蘋果需要新用戶和釘子戶，但這不能影響到另外兩條「掙錢」的產品線。
蘋果需要入門級的用戶
那麼蘋果為什麼需要這麼多的iPhone用戶？它犧牲了iPhone的平均價格，「自降身價」到中端市場和Android「搶人」的原因是什麼？
其實初代iPhone SE發布的四年來，蘋果的營收結構已經發生了很大的變化。
改變都是同時發生的。2019年，在iPhone銷售額全年下滑13.6%的背景下，蘋果總體營收僅下跌2%。因為配件和服務這兩部分業務，引領了新的增長。AirPods和AppleWatch賣得越來越好，每個季度都保持著30%-50%的同比增長。新推出的Apple News+、AppleTV+、Apple Card、Apple Arcade等訂閱服務也持續拉動軟體服務收入增長。而這兩塊業務，恰恰建立在數億活躍iPhone用戶的基礎上。
智慧手機是一個越來越飽和的市場，市場競爭的激烈讓iPhone產品線的增長越來越困難，蘋果需要找到新的營收驅動。在今天看來，接下來可穿戴設備（耳機、手錶等）和服務（影音游等）會成為營收增長最重要的來源。
2020年第一季度，蘋果時隔兩年，再次創下單季度營收紀錄，這次它靠的不再是售價昂貴的iPhone，而是圍繞iPhone的一系列擴增體驗。
蘋果不再過分依賴iPhone本身，不需要推動用戶的換機頻率，不需要推動iPhone價格持續上漲。過去幾年裡，iPhone本身的銷售收入占蘋果總收入的比例持續下降。蘋果需要有更多iPhone用戶加入到這個生態體系里來。因此，iPhone SE作為最好的入門級iPhone，再次被推上舞台。
新款iPhone SE|Apple
蘋果一直保持著非常穩定的產品迭代節奏。連續十幾年，每年秋天它都能拿出一款全新的主力iPhone，這個機制最終成為了整個智慧手機行業的慣例，影響了上游技術的開發周期。
但即便是蘋果，也會因為市場表現與預期不符，導致原本的產品節奏被打亂，以至於四年之後才遲遲更新這款備受關注的產品。
2016年，初代iPhone SE發布之後，蘋果先是在夏天的WWDC上推出了Apple Music，然後又在秋季的發布會上第一次推出了AirPods。現在回頭看，那就是蘋果業務布局調整的開始。
無獨有偶，就在新款iPhone SE發布之後半天，彭博社刊文，爆料稱蘋果正在開發一款新的高端頭戴耳機，將配備動降噪功能。
之前郭明錤也曾表示，蘋果正在開發一款新的HomePod音響，這些產品都有望在今年發布上市。循著四年前的軌跡，蘋果並沒有停下腳步。
串起這四年的線索，你會發現，iPhone SE的故事像一個企業與市場博弈的寓言。它曾是蘋果試圖解決iPhone業務危機的一個方案，但並沒有取得立竿見影的效果。之後蘋果在天平的兩邊都有過加碼的嘗試，最終靠著深厚的技術儲備，靈活的調整能力，越過高峰，走出低谷，完成了業務的轉身，找到了新的出路。
四年之後的iPhone SE，看似是四年前一樣的配方，但它背後的商業邏輯早已改變。在企業和市場持續博弈的動態過程中，蘋果已經走過了一個循環。
