盲盒經濟：商家與消費者「對賭」的心理遊戲

• 2019 年 10 月 5 日
• 筆記

本文來自：零售資本論，作者：財報分析師

盲盒這一玩具品類起源於日本，最初叫做Mini Figures，後來因為種類越來越多，市場越來越大，歐美、日韓、中國都有不同品牌玩具廠商推出。

大家叫它Blind Box，即用不透明的密封盒售賣系列玩具，直譯為盲盒。

盲盒有固定款和隱藏款之分，而且有的隱藏款出現的概率極低，隱藏款這個設定很好地抓住了消費者的心理，使得消費者欲罷不能。

零售資本論分析師觀察發現，盲盒其實幾年前在中國就有一個穩定的消費市場，其中分為成人消費群和兒童消費群。

兒童消費群比較單純，就是單純的娛樂。而成年消費群則把盲盒當成一種社交、文化方式。

露絲·馬爾福克在其發表在《社會行為與人格》期刊中的論文表示，收集東西對建立與他人的聯繫很有意義，收藏者可以跟其他的同好建立來往。盲盒正好印證了這個觀點。

泡泡瑪特官方提供的用戶數據：

年齡方面：18-24歲的佔32%，25到29歲的佔26%，30-34歲的佔20%，其他的佔22%； 性別方面：女性佔75%，男性佔25%； 職業方面：白領佔33.2%，學生佔25.2%，個體經營佔8.7%，教職人員佔12%，其他的佔20.9%； 收入方面：8000元-20000元的佔90%，其他佔10%。

一入盲盒深似海，從此錢包是路人

世界上銷量最高的盲盒產品Sonny angel就觸動了這一盈利按鈕，讓消費者對產品產生依賴心理 ，最終 實現「上癮循環」與循環消費的目標。每一個癮，都是商家的盈利按鈕。

如果按每個盲盒50元的售價來算，集齊一套12個盲盒，玩家至少要花費600元；如果在電商網站上買一個限量版隱藏款的形象，往往會高出原價10倍甚至更多。

泡泡瑪特旗下的Molly是目前人氣最高的盲盒玩偶之一。數據顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly銷售額將近3億元。

泡泡瑪特在登陸新三板之後，業績一路長虹：2018年上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%；實現歸母凈利潤2109.85萬元，同比增長1405.29%。

零售資本論分析師根據該公司公告顯示，掛牌以來，主要財務數據實現了大規模增長，而公司銷售毛利率超過55%。

目前，泡泡瑪特註冊會員已超過50多萬，活躍會員保持在20萬人左右，共有100多家直營門店及300多家自動售賣店。

這家公司已於今年4月宣布從新三板摘牌，公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進公司更好發展。

很多盲盒愛好者所謂的收藏與「佔有慾」和「博彩」心理類似，盲盒讓人慾罷不能的原理是什麼？

除了盲盒作品的可愛形象和IP影響力之外，那種想去試試運氣、拼手氣的心態才是驅動力，有些人想抽到自己鍾愛的款式，有些則想抽中具有增值潛力的隱藏款。

但無論什麼理由，對未知的好奇和渴望都促使消費者走近盲盒，並心甘情願的為它反覆買單。

由於盲盒有「成套」的特殊性，消費者為了湊齊一個系列，以單次購買一個計，至少要消費12次，再加上隱藏在正常款裡面的特別款，又進一步增加了消費者多次嘗試的消費慾望，所以一旦「入坑」，便很難自拔。

用戶在購買盲盒時充滿未知、打開後驚喜連連的消費機制也對消費者具有極強的吸引力。

從銷售商品到銷售感情。由於事先對盲盒中的內容毫無了解，用戶在消費過程中可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛的角色之間的聯繫。

當不確定性的不悅轉化為確定結果帶來的滿足感時，消費者心裡感覺便會變好，甚至比直接給他結果更加好。

在發表於《消費者研究雜誌》的一項研究中，研究人員在芝加哥和香港進行了四次試驗，發現不確定的獎勵在實驗室和真實環境下都能持續激勵消費者。

隱藏款帶來驚喜營銷：每個系列產品中未知造型的「隱藏款」是最令盲盒消費者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用「固定款+隱藏款」的模式，而且隱藏款出現的概率不盡相同。

例如一套MOLLY系列盲盒通常有12個常規造型，常規造型會印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中的概率約為1/144。

限定款強化飢餓營銷：限定款一般是節日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾推出MOLLY與杭州、青島的城市限定款，還有聖誕節、情人節等節日限定款，數量極少。

這種營銷行為除加重盲盒愛好者好奇心之外，同時也吸引了許多非盲盒愛好者抱著投機的心態加入其中。

心理學家認為，賭徒之所有容易喪失理智，很大程度上是容易盲目衝動，例如在賭場上看到別人贏錢，自己輸錢，很不甘心，不相信自己會一直輸，便繼續參與賭博。

正是這種心理，讓賭徒在賭場越輸越多，越陷越深，最終成癮。

每一個博彩者表現的心理弱點幾乎完全一致：贏時不知終止，輸時愈下愈大。

雖然盲盒沒有博彩那麼簡單粗暴，但精神上的深層依賴與博彩有很多接近的特質，盲盒成癮者會因為抽不到想要的娃娃，產生出「奇癢」的心理反應。

盲盒的產業發展趨勢

盲盒產業鏈條十分豐富且在盲盒行業的發展中不斷細化和延伸。看似簡 單的盲盒本身可以延伸出多個細分產業，且產業鏈的行業跨度大，以IP為核心，涉及從上遊藝術設計到中游零售業與策展業、下游二手交易等多個行業。

盲盒商品的IP 是吸引消費者購買的主要因素。淘寶網發布的《2018 中國原創設計創業與消費報告》顯示，消費者越來越願意購買原創設計類商品，日均消費人數穩步增長，而其中68%為女性，48%為90後。

同時，通過獲得獨家代理，商家得以自主開發IP衍生品和拓展授權市場，從而強化潮流玩具從開發設計到生產銷售的完整供應鏈體系。

盲盒社群經濟龐大，用戶線上線下交流緊密，推動了盲盒產業的繁榮。舉辦大型展會等多樣化的形式能夠進一步助推潮流盲盒玩家被大眾所熟知，構建更加完善的潮玩生態體系。

盲盒與無人零售天然契合，滿足了消費者對智慧化、場景化消費的需求。許多盲盒商家所從源頭上與商場的市場部門合作，通過設計感強的盲盒無人零售機器設計為商場訂製專屬的IP 場景。

一方面開闢出新的消費場景和人氣地標，將所在商場與普通超市、便利店形成差異性競 爭，從而和商場的招租、IT以及美術陳列部門談判，減免租金，以共同分潤的模式展開長期有效合作。

另一方面通過獨立帳號體系展開線上互動，並與商城會員積分、微信公號打通，為商場提供精準的大數據回饋， 通過換停車券、優惠券等方式可實現實現雙方的共享共贏。

隨著盲盒產業的發展，改娃業務和海購業務也應運而生。盲盒推出的產品大多劃分主題，但是部分高要求的消費者並不滿足於官方所提供的產品，盲盒改娃業務應運而生。

這是一種專門給玩偶換臉的職業，玩家可以通過改娃，捏制、改色、拼合，獲得獨一無二的玩偶。目前，市場上改娃價格多在150-700元之間。

由於本土玩家購買海外盲盒存在困難，海外代購業務也與日俱增。不少原先從事海外代購鞋、衣、包的個人或企業紛紛加入盲盒代購行列，有代購者透露，一個月可接到上百訂單。

盲盒二手交易市場同樣龐大。年輕盲盒愛好者收藏之餘，交換和轉讓成為他們的另一大訴求，閑魚上的盲盒交易隨之火爆。

如今閑魚上的盲盒交易已經是一個千萬級的市場，2019年閑魚上約有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較2018年增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍，盲盒已然成為年輕愛好者的一種社交貨幣。

過去一年，Molly玩偶交易超過23萬單，均價270元。其中原價59元的潘神聖誕隱藏款，現在在閑魚已經賣到2350元的高價，狂漲39倍。

在閑魚上，有關盲盒的討論異常熱烈，主要話題是換娃和改款。閑魚數據顯示，一位上海用戶轉賣盲盒一年就賺了10萬元。

雖然盲盒經濟持續火爆，消費者和投機份子趨之若鶩，商家和資本均受益豐厚，逐漸發展形成一個完整的產業。

但是，零售資本論分析師認為其潛在的兩個風險也不容忽視：

政策監管風險。目前盲盒產業仍處於發展初期，存在一定的投機與盲目炒作。政策監管預計趨嚴，改變目前市場生態。

用戶流失風險。特定一款盲盒IP屬於短期潮流消費。長期來看，核心用戶存在對盲盒收集失去興趣的可能，存在用戶流失風險。