讓流量倍增的網站優化方法

• 2020 年 3 月 16 日
• 筆記

　　最近在讀一本名為《圖解網站分析：讓流量倍增的網站優化方法》的書，此書認為，網站分析有以下作用：

　　1、將用戶在網站外的行為可視化。

　　2、將用戶在網站內的行為可視化。

　　3、通過可視化的資訊把握網站的運營狀況。

　　4、根據可視化的結果擬定網站的改善方案。

　　5、評估已實施改善方案的效果。

　　本書詳細講解了網站分析工具獲取的各種數據。另外，也講解了如何根據這些數據分析網站狀況，以及如何根據分析結果擬定改進策略。

　　網站分析中的統計一詞有著被動的含義，分析一次卻有著主動的含義。

　　1、統計是指收集、計算數據。

　　2、分析是指分解某種事物，弄清該事物的組成、形成的要素和視角。

一、網站目標的可視化

　　在網站分析中，將網站的目標稱為KGI（Key Global Indicator，關鍵目標指標）。最重要的是將目標量化，並且針對這些目標設定完成的時間、程度等指標。例如：

　　1、網站的營業額在一年之內增加15%。

　　2、為了提高品牌的知名度，半年後每月的瀏覽量達到100萬次。

　　3、開設幫助中心，讓電話諮詢數減少20%。

1）KGI的設定方法

　　以5種主要類型的網站為例：

　　1、通過銷售商品盈利的網站，可以根據公司的營業額目標或以往的營業額業績考慮KGI的設定。

　　2、通過刊登廣告盈利的網站，可以根據下面的公式計算營業額並設定KGI。

　　　　KGI = 廣告位的數量 * 刊登率 * 綜合瀏覽量 * 瀏覽單價

　　3、通過展示內容盈利的網站，可以根據營業額和保持率來設定KGI。

　　4、線下盈利的網站，可以從最終獲得的營業額倒過來推算，從而設定KGI。

　　5、幾乎不盈利的網站，可以根據營業額之外的因素設定KGI。

2）CSF

　　為了達成KGI，有必要考慮戰略和戰術。戰略是達成KGI所需的必要條件，戰術是指實現戰略的方法。網站分析中將這樣的戰略稱為CSF（Critical Success Factor，重要成功原因）。如果KGI設定為營業額提供20%，那麼CSF就是為提高營業額要做些什麼。下表是常用的戰略和戰術。

　　但是，即便制定了CSF，在內容上仍顯得過於含糊，為了達成CSF要採取的具體方法仍然不清楚。因此，需要基於CSF執行下面的流程，設定更加具體的目標。

　　1、確定能夠測量戰略的目標。例如增加電子雜誌的讀者數，能夠測量該戰略的指標是電子雜誌的讀者數。

　　2、考慮實現戰略所需的策略。例如增加電子雜誌的讀者數，策略可以是舉辦註冊電子雜誌贈送禮物的活動。戰術和策略最大的不同在於是否具有可執行性。對於花費資金獲取流量這一戰術，可以採取搜索引擎優化。

　　3、設定策略的目標數值。這個數值要根據KGI來計算，如果KGI是在一年內營收額達到10億日元，電子雜誌的營業額是1億，網站的營業額是6億，那麼可以設定以下目標值。

　　（1）通過在網站內更多的突顯電子雜誌，增加電子雜誌的讀者數，使電子雜誌的營業額提高10%。

　　（2）通過提供只限於電子雜誌中銷售的商品，增加電子雜誌的讀者數，使電子雜誌的營業額提高10%。

 　　這樣CSF就變得更加具體。網站分析中也把“具體策略+目標設定”稱為KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）。在進行網站分析時，經常通過關注KPI來把握狀況和進行改善。

　　EC（E-commerce，電子商務）網站通過在網站內銷售商品或服務來盈利，主要設定如下指標。

二、網站分析的基礎

1）數據搜集方法

　　1、Apache日誌方法。Apache日誌可以獲取頁面以外的請求，例如影像或影片的請求資訊。除此之外，還有爬蟲的請求資訊。

　　2、網路信標方法。事先在頁面中嵌入測量用的影像與標記（JavaScript），當用戶訪問該頁面時，向專門的統計伺服器發送影像來獲取訪問資訊的方法。

　　3、Apache模組方法。在Apache上安裝訪問發生時可以通過自動重寫HTML程式碼來追加img標記的模組，進而收集數據的方法。與網路信標方法有些近似，但因為該方法是通過模組在頁面內直接嵌入影像標記，即使是JavaScript無法執行的情況也能夠使用此方法。

　　4、包嗅探方法。用專用伺服器（包嗅探伺服器）複製訪問網站時產生的數據包（資訊），並將資訊發送到統計伺服器進行統計的方法。

2）獲取的主要數據

　　網站分析工具能夠獲取的數據分為兩類。

　　網站分析工具識別用戶的方法有3種。

　　1、PC終端與瀏覽器的組合（PC、智慧手機）

　　2、IP地址與瀏覽器的組合（PC、智慧手機、移動端）

　　3、手機終端標識號（移動端）

3）使用的主要指標

　　與訪問數相關的3個指標：

　　1、綜合瀏覽量（PV數），指某頁面或網站被顯示的次數。面向網路分析工具發送請求的次數。

　　2、訪問次數（會話數、總訪問者數，訪問數），指在一定期間內用戶訪問網站的次數。同一個用戶訪問網站2次，訪問次數就是2。從訪問網站到離開之間一連串的行為（會話）都只算作1次訪問。大多數網站分析工具會將30分鐘之內用戶在頁面間的跳轉認為是同一次訪問。

　　3、訪問者數（唯一身份訪問者數、UU數、獨立用戶數、獨立瀏覽者數），指訪問網站的用戶數量，同一個用戶不論訪問多少次訪問者數都是1。可以採用全站的訪問者數，也可以採用特定網頁的訪問者數。訪問者數是在特定的期間和背景下計算的。

4）特有的4個指標

　　這4個指標對於把握網站現狀和發現問題是不可欠缺的，如下圖所示。

　　1、新訪問者/回訪者，表示用戶是第1次（新訪問者）訪問網站還是訪問網站達2次以上（回訪者）。

　　2、轉化，表示網站內設定的任意目標（通常是到達特定的頁面）是否達成的指標，用轉化數或轉化率表示。

　　3、跳轉/退出/跳出，這3個指標可以按照同樣的思路計算。

　　4、停留時間，表示在某一頁面或全站停留的時間，分為頁面停留時間和訪問停留（網站停留）時間兩種。頁面停留時間是由進入相應頁面的時刻與進入下一頁的時刻的差求得的。訪問停留時間是指從進入網站到離開網站經過的時間。但是，大多數工具無法獲取從網站退出的時刻，像Google Analytics就計為0秒，也有工具設為特定的時間。

5）統計理論

　　1、平均值，在有n個數據的情況下，將這n個數字的和除以n得到的值。以頁面為單位的平均值中典型的是頁面的平均停留時間。

　　2、中位數，n個數據按升序排列時中間位置的值。當n是偶數時，取中間2個數的平均值。

　　3、眾數，在n個數據中出現最頻繁的值。這個數字可以作為平均值的補充。當中位數和眾數跟平均值不同時，意味著分布是偏離的。

　　4、以平均值為中心左右對稱的分布叫正太分布。

　　5、相關係數是用-1~1之間的值表示2個變數間相關性（相似程度）的指標。越接近1表示正相關，典型指標是平均綜合瀏覽量、網站平均停留時間；越接近-1表示負相關，典型指標是跳出率、轉化率。在網站分析中可用於比較數據之間轉化數（率）的變化等。

　　6、大數定理，當參數很少時，單個數據容易對整體造成影響，如果沒有達到一定的數據量將得不到正確的平均值。網站分析中，在計算新訪問者/回訪者比率、轉化率、平均停留時間、平均綜合瀏覽量等時大數定理都是適用的。

　　7、單位的除法運算，這是處理數據時應當注意的一種重要的思維方式。例如在求新訪問者比率時，使用訪問者作為單位以及使用綜合瀏覽量作為單位，求得的值會不同。

6）統計圖表

　　網站分析工具會用到下面幾類圖表。

　　圖表種類的選擇標準如下所示。

三、網站優化實戰

1）細分

　　細分是指按照某種條件對訪問網站的用戶進行分類，並對每個細分進行分析的方法。在網站分析中主要按照下面6個指標對用戶進行分類：

　　1、按照流量來源分類

　　2、按照搜索關鍵詞分類

　　3、按照入口頁分類

　　4、按照新訪問者/回訪者分類

　　5、按照內容分類

　　6、按照有無轉化分類

　　然後，將各個細分的數據按照以下5個指標進行比較。

 2）10個步驟

　　進行網站分析時，要依次執行如下10個步驟來找出網站的問題，並考慮相應的改善方法。

　　1、掌握主要的趨勢

　　2、確認網站流量的細節

　　3、分析搜索引擎流量

　　4、分析引薦流量

　　5、分析入口頁和出口頁

　　6、分析訪問者的地理資訊

　　7、掌握網站的主要渠道

　　8、分析特定頁面

　　9、分析即將發生轉化的頁面

　　10、分析轉化頁面

3）優化流量

　　優化流量獲取是指在合理的預算內吸引到完成目標營業額所需要的用戶。這不僅僅是增加流量數就可以了，如果只是增加流量數，那麼只要花錢打廣告就能解決問題，但這樣做就沒有意義了。為了得到一定的利潤，重要的是在事先計劃的預算內保證必需的流量數。而且網站的KGI應該也不會只是增加流量數而已。下圖是影響轉化的因素，由Paul Aolstein提出。

　　網站分析能夠實施的改善策略大部分可以分為以下兩種。

　　1、根據用戶的行為或需求修改內容，提高網站、商品、服務的必要性和可靠性。

　　2、基於數據實行能夠提高轉化率的策略（優化流量獲取，優化渠道）。

　　在網站分析中使用以下5個指標來確認成本與營業額。

　　1、CPC（Cost Per Click），每次點擊（1次流量）的單價，數值越低越好。

　　2、CPA（Cost Per Action或Acquisition），為了達成1次轉化花費的成本，數值也是越低越好。

　　3、SPA（Sales Per Action或Acquisition），1次轉化獲得的營業額，對於EC網站來說，就是每次轉化的平均購買單價，數值越大越好。

　　4、ARPU（Average Revenue Per User），每個人的月營業額，ARPU = 營業額 / 網站訪問者。

　　5、ARPPU（Average Revenue Per Payed User），每個購買者的月營業額，ARPPU = 營業額 / 購買者。如果想知道網站的訪問價值就看ARPU，如果想知道購買價值就使用ARPPU。

　　11種流量獲取策略：

4）優化渠道

　　優化渠道是指為了能讓用戶順利跳轉到目標頁面（轉化達成頁面）而對網站的內容或布局等進行改善。具體來說，主要是查看跳出率和跳轉率，尋找用戶的跳轉去向，如果發現有問題的地方就找出原因並進行改善。入口頁、頁面間的跳轉和輸入表單這3個地方需要進行渠道的優化。

四、活動的優化

　　對於活動的優化，沒有所謂的成功法則。只有反覆實施，從成功和失敗中吸取經驗，從而逐步進行優化。如果通過一點一點地積累經驗，逐漸能夠在一定程度上對結果進行預測，那麼成本效益也會慢慢提高。

1）活動的目的與策略

　　舉辦活動時需要事先明確活動的目的。例如，可以是獲得新會員、提高平均單價、增加回訪者。接著，為了達成該目的需要考慮活動策略。可以根據過去的經驗或競爭對手的想法來思考，也可以參考其他行業或其他媒體舉辦的活動策略。這裡需要明確5W2H，以獲得新會員為目的，活動策略的5W2H如下表所列。

2）將目的落實到具體指標

　　決定目的與策略後，接下來要設定用於測量目的達成度的指標（KPI）。對於上述為了獲得新會員而舉辦的活動，要測量的指標就是新訪問者的流量數與獲得新會員的數量。一般來說，以下指標經常會成為測量的對象。

　　1、新訪問者比例/回訪率

　　2、綜合瀏覽量/訪問次數/訪問者數

　　3、停留時間

　　4、申請數/資料申請數/獲得會員的數量

　　5、購買數/購買金額/平均單價

　　如果是舉辦以前做過的活動，請基於當時的結果設定目標值。如果是第一次舉辦活動，因為沒有參考值，不設定具體的目標值也沒有關係。

3）活動的舉辦與評估

　　目的、策略與目標全部確定之後，就可以開始舉辦活動了。在活動舉辦的過程中查看每天的目標值，確認其是否達成目標很重要。假如沒有達成設定的目標值，有可能需要實施增加刊登的廣告等對策。

　　活動結束後一定要記錄結果並進行評估。評估標準有以下3個。