白嫖多年的抖音要為「愛」付費了
自「豬食論」打響長、短影片拉鋸戰至今不過一年，愛奇藝卻被抖音「拐」到了同一個戰壕。
7 月 19 日，抖音和愛奇藝宣布達成合作，雙方將圍繞長影片內容的二次創作與推廣等方面展開探索——愛奇藝將向抖音集團授權其內容資產中擁有資訊網路傳播權及轉授權的長影片內容，雙方就解說、混剪、拆條等二創形態均做了具體約定，將共同推動長影片內容知識產權的規範使用。
這意味著，接下來抖音集團旗下的抖音、西瓜影片、今日頭條等平台創作者可以光明正大對愛奇藝影視版權進行二創（將影視作品重新剪輯、配音、改編的創作）。
事實上，一年前（ 2021 年 6 月）龔宇在第九屆中國網路視聽大會上表態還是「對長影片內容的拆解式速看，既侵犯了影視作品的著作權，又消解了影視作品的藝術價值」；為何短短一年後，長、短影片版權鏖戰就抓馬成「你儂我儂」的劇情？
長、短影片何以劍拔弩張？
時間拉回 2021 上半年，先是 4 月愛優騰聯合 15 家影視協會、53 家影視公司及 500 多名演員發布聲明，呼籲保護版權、抵制侵權剪輯搬運；接著 6 月，騰訊副總裁孫忠懷即興發揮「豬食論」，以一種戲劇性的方式將長、短影片版權鏖戰推至一種劍拔弩張的白熱化狀態。
這背後，流量無疑是加速長、短影片平台關係僵化的導火索——自 2018 年 12 月，抖、快單月用戶時長在影片領域佔比第一次超過愛優騰三家後，短影片便一路高歌猛進、夜以繼日蠶食原本屬於長影片的那部分用戶時長。
Questmobile 統計，抖音、快手、B站等中短影片平台崛起過程中用戶增量超 25%，高於傳統影片行業的 17%；另據《 2021 中國網路視聽發展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，綜合影片人均單日使用時長呈穩中略降趨勢，人均單日使用時長為 97 分鐘；而短影片（ 2020 年 12 月至 2021 年 3 月）人均單日使用時長從 120 分鐘增至 125 分鐘。
數據來源：《 2021 中國網路視聽發展研究報告》
虎嗅認為，行業環境變化的根源，其實在於用戶需求的迭代。
一方面，人們獲取資訊的效率越來越高，對影片內容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求、在線社交行為的激增恰恰為短影片野蠻生長提供了土壤。
而且，年輕用戶更喜歡個性化表達、個性化推薦——時代豐富了人們的娛樂方式，也讓消費者變得越來越挑剔，因為年輕人的消費需求變得越來越多元化，要讓大多數人滿意並不是一件容易的事情，這對平台適應年輕群體的觀看習慣、審美及價值認同都提出了更高的要求。
基於此，用戶的注意力正隨著內容形式變化而遷移——抖音、快手流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化時間，用戶也願意犧牲一些體驗換取這種便捷的娛樂方式；甚至，用戶沉迷即時回饋的爽感，導致短影片用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。
另一方面，用戶的內容喜好及消費習慣正在發生改變。工作、生活競爭越來越「內卷」的情況下，時間對用戶變得越來越重要，他們更願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式，而短影片無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。
鑒於以上原因，自 2019 年愛奇藝進入「億級」會員時代後便開始增長乏力，且抖快對騰訊、愛奇藝會員增長帶來的影響在 2021 年財報中均有所體現。
截至 2021 年底，騰訊影片付費會員數 1.24 億，對比第三季度減少 500 萬，增長率由正轉負；2021Q4 愛奇藝會員總數 9700 萬（ 2019Q2 以來首次低於 1 億），同比減少 470 萬（ 2020Q4 為 1.017 億），跌回三年前水平——「愛騰」尚且如此，其他平台的生存境況可想而知。
縱使愛奇藝賠本賺吆喝十餘年，終於在 2022Q1 賺得「第一桶金」，且 2022Q1 愛奇藝訂閱會員數又回到 1.014 億；但隨著 Netflix 神話破滅（ Netflix 2022Q2 訂閱用戶繼續流失 97 萬人）、爆款難以為繼、抖快咄咄逼人……重重承壓使愛奇藝發展前景越發不明朗。
「去年以來，活下去成為長影片平台的共識，愛奇藝在『愛優騰』里壓力最大，因為其單獨上市所有數據都會被放在顯微鏡下審視。」一位券商研究員對虎嗅表示，互聯網正告別「燒錢換未來」的時代，市場轉而更看重當下盈利能力。
更重要的是，當注意力經濟被短影片解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業潛力。
Quest Mobile 數據顯示，2019 ~ 2023 年中國互聯網典型媒介類型廣告市場份額分布中，短影片資訊流廣告佔比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中國網路廣告年度洞察報告》亦顯示，超五成廣告主增加了短影片廣告投放預算。
一位品牌商向虎嗅表示，「首先，品牌此前投長影片植入要理解和接受不同的核算機制，但短影片與長影片、直播不一樣；其次，短影片直播做完以後，每個單獨短影片都是高光時刻，並能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的曝光、品牌的曝光次數會遠高於原來對於長影片的品牌植入。」
此外，《 2021 中國網路視聽發展研究報告》顯示，2020 年泛網路視聽產業規模破 6000 億元，其中短影片市場規模最大，達 2051.3 億元，同比增長 57.5% ；以愛優騰為代表的綜合影片位列第二，市場規模 1190.3 億，同比增長 16.3%。
至此，愛優騰不得不重新審視抖音、快手的野蠻擴張，並被逼至「內憂外患」的境地：對內會員增速持續放緩，降本增效迫在眉睫；對外短影片競爭加劇，廣告業務正被不斷蠶食。
說白了，注意力經濟正在被解構甚至重新洗牌，長影片遇到了前所未有的挑戰，流量、用戶、廣告主都在向短影片遷徙，「版權換流量」成為愛優騰最後一張底牌。
抖音何以將愛奇藝「拐」到同一戰壕
自 2015 年各大平台為囤版權爭相競價後，「流量明星 + 大 IP = 爆款」的虛假繁榮一度讓平台退化成唯流量論的擁躉——在長影片圍獵版權的「軍備競賽」中，IP/流量明星待價而沽，平台也只能追高。
中信證券數據統計，僅 2016 年一二線明星片酬就上漲 250%；至 2017 年以鹿晗、楊洋為代表的流量明星，單部酬勞甚至過億。
這無疑進一步抬高了平台的內容成本，使得長影片平台內容成本常年處於高位——以版權爭奪激烈的2017 ~ 2019 年為例，愛奇藝、騰訊影片、優酷內容成本投入分別為 558 億元、500 億元、500 億元（ 2017 年時任阿里文娛 CEO 俞永福表示，將在三年內投入超 500 億扶持內容）。
愛優騰陷在這種「越買越虧、越虧越買」的循環中，花了大價錢採買版權，卻並未提昇平台對用戶的議價能力——拋開平台時不時賭對的爆款，無論第一梯隊的愛奇藝、騰訊影片、優酷，還是追趕者芒果TV、搜狐影片等，現階段仍未形成一套成熟的優質劇集生產閉環，無法沉澱差異化的競爭力。
比如，一位業內人士對虎嗅表示，長影片之所以會湧現如此多甜寵劇（藝恩數據顯示，2018 ~ 2020 年甜寵劇由 38 部飆至 95 部），只因這個類型在商業上比較成功，「用戶審美和平台訴求不同，即便很多人吐槽，但這個類型的劇依舊會上。」
尤其近兩年，抖音、快手、B站在流量優勢、內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自製劇、短劇、網劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報）—— 2021 年，抖音正式進入微短劇賽道；快手計劃投入百億流量打造 1000 部精品短劇；B站也持續加碼綜藝內容。這些舉措不僅會模糊長影片的業務邊界，還會進一步擠占其商業空間。
另一個現實問題是，愛優騰與抖音在內容上漸漸演化出一種相互依附的局面。
《 2021 中國網路視聽發展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短影片吸引才去觀看同名長影片節目；而巨量算數在 2020 年公布的《抖音用戶畫像報告》，影視類內容僅次於演繹、生活、美食內容之後，已經成為抖音用戶偏好影片類型中的第 4 名——等於說，長影片砸版權替短影片二創做了嫁衣。
所以，即便短影片被唾棄「豬食」、受制於版權，但二創往往比原影視作品更容易獲得流量及關注。甚至，二創正成為影視劇集宣發重要陣地——劇方、平台方會主動針對二創傳播進行「軍備競賽」，入駐、花絮、劇情更新玩得別提有多溜了，諸如《 夢華錄 》《長津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案 3》等熱門影視作品，無一例外均在抖音開設了官方帳號。
再說回侵權，長、短影片平台由此引發的訴訟這些年就沒消停過。即便中國網路視聽節目服務協會於 2021 年 12 月發布的《網路短影片內容審核標準細則（2021）》規定，「短影片平台不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網路影視劇等各類視聽節目及片段」，但愛優騰真要向二創內容一件件去維權無異於「愚公移山」。
《 2020 中國網路短影片版權監測報告》顯示，2019 年 1 月至 2020 年 10 月，該中心對 10 萬多名原創短影片作者、國家版權局預警名單及重點影視綜藝作品的片段短影片進行監測，累計監測到 3009.52 萬條疑似侵權短影片，涉及點擊量高達 2.72 萬億次。
另據鈦媒體報道，某長影片平台法務人員透露，近年來（長、短影片合作之前），幾家長影片平台被盜版的 S+、S 級（一位頂流演員及 4000 萬以上播放量劇集）的作品就達 2000 多部，而侵權的短影片數量更是達到 100 多萬。
如此泛濫的二創內容，維權要搭上的時間、人力、物力成本幾乎是個天文數字。
順著這個邏輯，抖音與愛奇藝這樁「聯姻」，於抖音二創不再束手束腳，於愛奇藝既有版權收益還能有流量增量，皆大歡喜。
中聞律所的知識產權律師劉彬對「燃財經」表示，長、短影片在二創方面的合作解決了影視「剪刀手」及 MCN 機構的法律困擾。「二創合作可以為愛奇藝帶來版權收益，為抖音帶來更豐富的影視內容；抖音如果能為愛奇藝增設鏈接跳轉，引流效果會更明顯。」
尤其，去年法律層面明確「短影片不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網路影視劇等各類視聽節目及片段」後，抖音必須儘快掃除版權風險、搭建「合作版權庫」，進而儲備更多 OGV（專業版權影片）「彈藥」。
對此，多位業內人士告訴《財經天下》周刊，「抖音是在上市前夕尋求更多合規化」，一位從業人士稱，「侵權，尤其是和大公司產生這種版權糾紛的局面，抖音並不想看到。」
南開大學傳播學系副教授馬瑞潔也認為，從市場和文化的角度來看，二創的粉絲參與、病毒式傳播、跨平台聯動給原作帶來的宣傳效應毋庸置疑，「大多數混剪型、評價型二創並不是原作的替代品，而是與原作共榮共生的互補品」。
可見，愛奇藝這一招「打不過就打入」，表面似無奈之舉，實際上在降本增效的敘事下可謂「名利雙收」。
尤其，2021 年偶像選秀、耽美劇、「超前點播」相繼被叫停後，不斷攀升的成本和遙遙無期的盈利預期，一再打擊市場之於長影片平台的信心，盈利已然成為愛奇藝的「夢魘」，倒不如順水推舟與抖音坐下來談成合作夥伴，「掙點外快」。
甚至，當用戶刷「三分鐘看完一部電影」不過癮，為劇情跳轉到西瓜影片甚至愛奇藝解鎖更多劇集，正成為一種長、短影片雙贏的引流模式。
「愛奇藝至少解決了四個問題，用戶獲取、內容宣發、版權變現、維權成本；而抖音也解決了三個問題，內容版權、二創素材、宣發合作。從用戶角度，愛奇藝與抖音合作，短影片平台用戶有更多合規內容可以消費，長影片平台獲取用戶和收益後，有資金和動力採購製作更多內容，能形成體驗的正向循環。」資深產品經理判官撰文指出。
況且，二創本身就是一樁合則兩利的生意：NBA、 CBA、NFL、歐冠等重 PGC 內容早已與二創的短影片平台抱在了一起。
所以，今年劇集版權方也學乖了——先是 3 月抖音與搜狐達成合作（ 3 月 17 日，抖音與搜狐達成合作，獲得搜狐《法醫秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等自製劇集二創授權）；接著 6 月快手與樂視「牽手成功」（快手小程式深入合作《太子妃升職記》《心理罪 2》《睡在我上鋪的兄弟》等樂視自製版權）。
等於說，從針鋒相對走向競合，長、短影片握手言和才是雙贏——既為長影片版權價格上升的囚徒困境帶來增量營收，又為短影片二創以及 UGC 生態最大程度提供了創作自由及合法性，這顯然是更符合歷史潮流的內容流動，也是更符合生意邏輯的產業競合。
尤其當下，愛優騰各方面發展不如抖、快，資本市場需要新故事。一位負責平台劇集購銷人士對虎嗅表示，「如果能將版權生態與各方面向好的抖音綁定，對愛奇藝盈利模式和發展態勢都是一種正向的努力。」
誠如一位業內人士說的那樣，長影片和短影片就像二十年前的電視劇和電影，兩者有重疊，但也有各自的獨特優勢，「發展到一定程度肯定會接觸到天花板，關鍵是觸及天花板之前，能否通過自我革命活下去」。
