以資本和流量續命的社交電商註定無法長久

• 2020 年 2 月 18 日
• 筆記

文/孟永輝

對於流量的極端依賴，最終讓社交電商變成了一個香餑餑。在流量見頂的大背景下，用流量來延緩頹勢不得不說是一件非常有效的事情。然而，如果僅僅只是把流量當成社交電商的全部，並且找不到任何的創新性，那麼，所謂的社交電商僅僅只是一個博取資本關注的手段而已，並沒有什麼特別的意義。

如果社交電商僅僅只是流量的販賣，缺少了對行業上下游的深度改造，所謂的社交電商只不過是另外一種形式的「互聯網+」模式而已。真正讓社交電商變成新物種的關鍵在於在流量豐沛的盾牌下，創新出新的商業模式，最終讓電商擺脫只做撮合，不做改變的尷尬。這個時候，社交電商才會有所創新，並不僅僅只是流量思維的簡單延續。

其實，流量並不是電商的全部，真正意義上的電商應該對商品生產有所改變和創新，從而真正把好的產品輸送給真正需要它的那些人。縱觀當下的社交電商市場，幾乎找不到可以對商品生產有所改變的玩家，有的僅僅只是那些販賣流量，靠資本輸血的「流量販子」。當社交電商局限於此，落幕只是遲早的事。

資本與流量的怪圈下，社交電商註定失敗

電商行業之所以會在如此短的時間內獲得如此快速地發展，其中一個很重要的原因在於流量的紅利和資本的推動。雖然以資本和流量為驅動力的發展模式可以讓電商在很短的時間內獲得快速成長，但是，當資本和流量不再，它的發展必然會受到影響。社交電商作為一個具有鮮明的資本和流量標籤的存在，同樣正在經歷著這樣的變化。

靠資本輸血，而非自我造血，社交電商始終被動。很多的社交電商玩家把融資當成是第一要務，所謂的創新幾乎都是按照投資機構的偏好臆想出來的。投資機構喜歡什麼，他們就做什麼，並不會過多地關注市場。雖然這種方式可以為他們早期的發展獲得動能，但是，如果一味地依賴資本，忽略了自我造血能力的培養，一旦資本的耐心不再，他們的發展必然會遭遇困境。淘集集的落敗為我們完美詮釋了這一點。

一味地依賴資本僅僅只能帶來暫時的發展，跳出資本的怪圈，找到自我造血的發展模式才是社交電商得以長久發展的關鍵。但，想要找到自我造血的發展模式並不容易，以資本和流量為標籤的發展模式最終把社交電商變成了一個徹頭徹尾的互聯網物種。

缺少了對行業的深度介入，缺少了對產業鏈的改造，社交電商始終難以走出一條具有自我鮮明色彩的發展道路。於是，很多的社交電商玩家在開始很短的時間內獲得了快速地發展，但是，隨著時間的推進和自我發展，想要真正實現突破卻是一件非常艱難的事情，最後，不得不以失敗告終。

以流量為生命線，缺少產業改造，社交電商註定俗套。當社交電商的概念興起之後，我們看到了很多玩家的加入，即使是一些頭部的電商巨頭亦不例外。淘寶、京東都有了自己的社交電商子品牌，而依靠社交電商一炮而紅的拼多多更是不容小覷。為什麼會有如此多的人關注社交呢？其中一個很重要的原因就是流量。

於是，人們對於社交電商便有了「生也流量，敗也流量」的判斷。的確，在流量活性不高，流量獲取難度不斷增加的時候，用社交電商的方式的確可以達到激活流量，獲取流量的目的。但是，如果把流量看成是生命線，缺少了流量之外的新元素的加持，一旦流量無法補給，所謂的社交電商無疑將會失去以往的光環。

在流量之外，真正讓社交電商區別於傳統電商的關鍵在於對產業的升級和改造。當社交電商無法深度賦能行業和改造行業的時候，所有的輝煌都是非常短暫的。只有真正深度改造行業，賦能行業，介入到產業的細枝末節，社交電商才算是找到了流量之外的發展新模式，真正進入到了一個全新的發展周期。否則，社交電商註定會陷入俗套。

以平台為根本，而非去中心化，社交電商註定沉淪。經歷了互聯網時代的發展之後，以中介和撮合為主打的平台模式正在遭遇越來越多的挑戰。於是，去平台化成為一個新的發展方向。無論是阿里還是京東，幾乎都把去平台化當成是未來進化的主要方向。去平台化的背後意味著傳統意義上的電商平台要去做更多的事情，最終可以變成驅動行業發展的「基礎設施」。

觀察社交電商的玩家，我們可以非常明確地看出，平台化和中心化依然是主流的發展模式。在平台模式遭遇挑戰，中心化方式面臨困境的時刻，依然固執地將社交電商的發展方向看做平台化和中心化，無疑是一場逆歷史潮流而動的行為。由此，我們可以斷定社交電商在平台化和中心化的聯合牽絆下，勢必會有落敗的風險。

從本質上來看，社交電商其實就是一個去中心化的存在。因為社交電商的本質在於激活B端，讓他們去近距離接觸並影響更多的C端。然而，現在很多的社交電商玩家看到的是這種趨勢，而在真正落地和應用的時候又把發展的重心轉移到了平台的建構上。這其實是社交電商之所以會淪為另外一個平台模式代名詞的根本原因所在。當平台模式成為社交電商的那一刻開始，或許，失敗的命運早就已經確定。

當資本和流量的怪圈始終困囿社交電商的發展時，我們看到的是一場似曾相識的畫面。盲目地依賴資本和流量的驅動，一味地依賴平台模式，最終讓社交電商變成了一個毫無創新的東西。其實，這與社交電商的初衷是背道而馳的，這同樣是在社交電商領域並沒有出現另外一個拼多多的根本原因所在。同樣，當社交電商連最基本的流量紅利都無法把握的時候，一場變局正在醞釀。

告別資本和流量，何為社交電商的新動能？

告別資本和流量，社交電商的發展才能真正跳出原有的發展怪圈。在互聯網紅利不再，找到新的發展動能，才能讓社交電商經受住考驗。那麼，社交電商的新動能在哪呢？

改造生產和供應，社交電商才能有所改變。其實，很多的社交電商玩家並不是不知道生產和供應是社交電商的關鍵，只是他們不知道如何改造生產和供應而已。所以，想要讓社交電商的發展，首先需要做的就是要找到改造生產和供應的方式。

頭部的巨頭已經為我們探索出來了一條正確的發展道路，通過將數據、技術應用到商品的生產和供應流程里來找到改造的方式和方法。阿里、京東等電商巨頭已經開始用新技術、新模式來對傳統行業進行改造，這些改造不僅縮短了產品的生產周期，同樣改變了產品供應的模式，最終實現了B端和C端的再度對接。

社交電商同樣需要如此。雖然他們不會像巨頭賦能這樣多元和全面，但是，他們距離用戶和市場其實是最近的，當他們可以對市場需求進行精準把控的時候，他們才能對B端進行深度而又多元的賦能，才能改變商品的生產和供應，社交電商才能有所創新。對於習慣了流量和資本發展模式的玩家來講，這種方式才能真正有顛覆性的發展模式，才能真正給社交電商的發展帶來新動能。

以社交為切入點擁抱下沉市場，社交電商避免陷入俗套。社交電商雖然發端於社交，但是，我們不能將它的發展停留在社交上。社交只是一個突破口，只有真正把社交電商的發展發散到巨大的下沉市場的藍海中，社交電商才能獲得源源不斷的增長勢能。

在擁抱下沉市場時，我們不能僅僅看到下沉市場上的巨大流量，更加需要關注的是下沉市場內部的新需求。只有真正把下沉市場的需求挖掘出來，只有真正找到了下沉市場的新需求，社交電商才能不再是生於流量，死於流量，而是找到了新的突破口。

在看待下沉市場的問題上，我們不應該僅僅只是把下沉市場看成是一個過時商品的傾銷地，而是應該真正了解下沉市場用戶的新需求，通過找到供求兩方的結合點，才能用新的產品來激活下沉市場。此外，下沉市場還是一個新產品的供應地，我們在擁抱下沉市場的時候還要把下沉市場看成是一個新產品的來源地，從而真正開啟一種全新的發展模式。

激活個體，社交電商需要來一場真正意義上的去中心化。筆者始終認為，能夠讓社交電商區別於其他電商模式的關鍵在於要激活個體，特別是B端個體的力量。所謂的激活B端其實就是要用去中心化的方式來改變傳統電商時代以平台為為主的撮合和中介的模式，通過更加深度地參與到行業運行當中來改變那些互聯網時代無法改變的痛點和難題。

如果我們為社交電商的發展尋找新動能的話，激活個體無疑是一個非常有效的方式。然而，社交電商的玩家並未找到激活個體的方式，而是繼續延續互聯網時代的固定模式來尋找破局的方式和方法。這是社交電商始終無法跳出互聯網式發展邏輯的根本原因。

隨著以大數據、雲計算、區塊鏈為代表的新技術的成熟，我們將會找到更多新的方式和方法來激活個體的力量，從而把社交電商的發展帶入到一個全新的時代。當社交電商可以用新技術激活的時候，它的發展才是真正進入到新階段的時候。由此，社交電商才能告別俗套，真正進入到一個全新的階段。

對於流量和資本的盲目依賴最終把社交電商的發展帶入到了死胡同里，找到激活社交電商的新方式成為一種必然。跳出互聯網式的怪圈，用新的視角來看待和尋找社交電商的新動能才是關鍵所在。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，暢銷書作家，行業觀察者，特約評論員。長期關注行業研究，累計發表財經科技文章超400萬字。轉載請保留作者版權資訊，違者必究。