車企興高采烈下鄉 老鄉為什麼卻捂緊錢包？
4月，整個上海汽車銷售量跌至0，對於超一線城市而言，整個月沒賣出一輛車是史無前例的。就算是放眼全國，汽車銷量同樣是遭遇了滑鐵盧。
乘聯會數據顯示，4月中國乘用車銷量為104.3萬輛，同比下降34%，環比下降34%，恢復汽車市場活力已經刻不容緩。
5月27日，工信部召開提振工業經濟電視電話會議提出，組織新一輪新能源汽車下鄉活動，推出一批資訊消費示範城市和示範項目，促進汽車等大宗商品消費；提振汽車市場已經成為勢在必行的事情，破局之處指向農村。
北汽新能源、長城汽車、比亞迪、上汽通用五菱、哪吒汽車等十餘家汽車品牌積極響應，北汽新能源表示A00級小型純電動與農村市場最為契合；哪吒則引入「直營、聯營和加盟」多種經營模式，將「哪吒海量店端」廣泛下沉到農村地區等等。
熱熱鬧鬧的「汽車下鄉」背後，究竟隱藏著什麼玄機呢？車企們的如意算盤打得響嗎？
將近6億人的大生意
每當汽車市場出現頹勢，「汽車下鄉」政策就會傳出風聲，試圖複製2009年汽車銷售量飆升1364萬輛，增長率46.1%的神話。如今，「汽車下鄉」政策重新被多次提及，除了要替代存量的燃油車市場，也是為了激活另一個消費市場。
今年汽車市場迎來了巨大壓力，4月全國汽車銷量創10年來新低。進入5月份，汽車銷量依舊不盡如意。根據乘聯會提供的數據，5月1日-15日，全國乘用車市場零售48.4萬輛，比去年同期下降21%；全國乘用車廠商批發45.8萬輛，比去年同期下降24%。
此前購買力強的城市也很多人面臨著裁員減薪的風險，縮減開支，「金三銀四」降級為「銅三鐵四」，多數人的消費能力和消費意願也在逐步下降，尤其是對汽車這樣的大宗消費商品。
因此，頻頻傳出的「汽車下鄉」政策有著重要的意義。中國社會的消費形態是雙線市場模式，要麼上升，不然下沉。就目前的情況而言，上升市場很難開拓，其中有兩個原因，一是北上廣深等一線城市居民購車慾望和購車能力都在下降，居民普遍採取更為保守的消費方式。
另一個原因是，隨著經濟的發展，城市汽車行業的上升空間已經朝飽和的方向發展。根據公安部交通管理局發布的數據，截止3月底，全國汽車保有量超過100萬輛的城市共有79個，在大城市，每2~3人有一輛車，已經成為現實。
無法上升，只能下沉。與城市相比，廣大縣域和農村人口流動較小， 生活安寧穩定的同時，縣城、鄉鎮購車的需求也在穩步增長。
結合發改委和公安部提供的數據，目前中國有近2000個縣城和縣級市，這些地區的GDP總量佔全國GDP的近四成，人口比例超過五成，但目前的汽車網路布局佔比僅有15％，汽車上牌數據估計不到20％，因此未來縣域無車家庭購車的市場空間較大。
這也是將近6億人口的消費市場，404萬公里的農村公路，龐大的人口基數和漫長的里程數代表著這裡有著無限的可能，隨時可以出現新的機遇和收益。如若有車企拿到大量訂單，在農村形成品牌效應，未必不能橫空出世，形成與高端品牌抗衡的力量。
與此同時，縣域和鄉村的汽車消費能力尚未完全開發，中低端品牌還沒形成可以壟斷的格局，下沉市場還有深耕的潛力。當然，這種競爭已經悄然開始。上汽通用五菱焊出「人民的代步車」，哪吒汽車的口號則是「為人民造車」，零跑新車型也都在10萬元以下的親民價位。
更重要的是，近幾年，中國呈現出「返鄉潮」的人才流動趨勢。不少年輕人畢業後，選擇離開北上廣深一線大城市，回到家鄉小鎮工作。
根據《人物》報道，24名著名大學的畢業生去了浙江省麗水市遂昌縣。作為被引進的人才，他們中4人是博士，19人是碩士，唯一的本科生還是浙江大學畢業的。某種程度上，這群「小鎮青年」對新事物接受程度高，收入水平相對而言也更高，是新能源汽車另一群潛在客戶群。
有缺口，有需求，眾多車企瞄準這塊「肥肉」非常合理。
老鄉們不買單
不過，用一句話用來形容車企下鄉，那就是「理想很豐滿，現實很骨感。」再合適不過。縱然車企有心下鄉，奈何老鄉們不買單。
目前，新能源車企響應「汽車下鄉」存在很大程度的宣傳刻板印象，認為將自身低端價位的車型拉到鄉縣，辦幾次車展，然後心安理得地讓鄉民們成為去庫存的出口。面對這種缺乏誠意的做法，鄉民們怎麼會掏腰包呢？
首先，各車企本身開發的新能源汽車更加適合城市柏油大路的「溫室」環境，容易在農村出現「水土不服」的現象。
因為基建問題，農村的路況並沒有城市那麼好，多坑窪路段，這意味著農民更需要皮實耐用的新能源汽車。它要經得住風吹日晒雨淋，毅然堅挺在生活一線。
就功能而言，農民對於汽車的使用不止於出行代步，更有日常裝載農產品的需要。因此，新能源汽車最好有較大的空間進行貨物的裝載。比如，底盤較高、空間較大的輕型汽車和小貨車，既方便開車出行，也方便運輸農產品，更受農民歡迎。
因此，目前新能源車企開發的相對「嬌弱」的車型雖然顏值高，擁有智慧的科技感，但老百姓不買賬，什麼都白搭。
下鄉品類少也是澆滅農村消費者消費慾望的因素之一。現有的「汽車下鄉」的新能源車型價格區間大多集中在10萬元以內，相較而言，車企供應的汽車類型非常有限，更多是集中在A00級別的微型車上。
農民雖然看重性價比，但並不意味他們沒有消費能力。農村消費者對電動汽車的需求並不局限於低速、小微車型等低端產品。
國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長、研究員王青就曾明確表示，下沉市場不是為了消化現有的庫存產品，而是應緊扣當前市場增長潛力最大的更新置換需求，避免讓農村市場成為消化庫存產品和中低端產品的泄洪區。
回歸到日常使用上，在鄉村新能源汽車充電仍是老大難的問題，卻直接決定著消費者的購買意願。中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對1521名受訪者進行的一項調查顯示，83.3%的受訪者覺得「充電難」問題會影響自己購買新能源車。
圖源：中國青年報
「新能源汽車下鄉」老生常談的優勢之一：農村用電比用油便宜，而且地方多，隨便拉根電線便可滿足新能源汽車的動力需要。但是農村配電網設計系統從標準上沒有考慮新能源汽車，沒法使用快充技術。後天出門，提前兩天充電，這買賣顯然不划算。
同時，現在農村地區充電站和充電樁分布還不全面，在公共樁保有量排名中，廣東、上海、北京高居前三，前十的省份基本都在發達地區，佔比高達72%，欠發達地區的公共樁寥寥無幾，可能繞遍縣城一圈，為數不多的幾個電樁已經佔滿了，農村的狀況更是不必再贅述。
對於私人樁，因為車位、物業等客觀原因，充電樁沒辦法安裝。威馬汽車CEO沈暉曾公開表示，去年共交付了4萬多台車，但隨車附贈的充電樁卻有近2萬根送不出去。「充電難」這一大盆冷水把農民「嘗鮮」的慾望瞬間澆滅一大半。
在銷售端，新能源車企的銷售鏈尚未深入到鄉縣區域，直營店和4S店沒有完全布局，因此鄉民們關心的售後服務問題很難得到保證。買了車之後呢？誰來負責售後呢？總不能拖拉機拖個百八十里到城裡修吧。
不可否認，不止是新能源，以往在農村購買燃油車也會遇到售後難的問題，但燃油車可以選擇當地的汽修店，而新能源汽車和傳統燃油車在性能原理、結構部件上都存在著相當大的差異，這就意味著農村的廣大汽車維修員，如果沒有受過專業培訓，極大可能對新能源車「無從下手」。有頭沒尾，無處安放的修理養護背後，最終催生出老鄉們面對新能源汽車時的冷淡情緒。
假設產品關過了，農民的心態關也還沒能邁過。根據羅傑斯的創新擴散理論，人們對新事物的接受是成「S」型曲線的，可以說現在農民對新能源汽車的接受仍處於緩慢爬坡的初級階段。很多「頑固派」的農民認為，燃油車才是汽車，買新能源車，還不如買小電驢來的實在。顯然，車企的營銷方案也沒能精準針對農村人群，最終說服他們。
車企下鄉，如果少了點誠意，不站在下沉市場消費者的這邊天平上，當然也會少點買單。
下鄉須打好組合拳
通過以上內容，我們可以得出結論：「新能源汽車下鄉」絕不是把車拉到鄉下賣，同時補貼幾千塊就能解決的問題。新能源汽車下鄉，沒辦法與家電下鄉類比，它對產品、售後、營銷、基建等多個方面都提出更高的要求，需要企業和政府共同努力，打好新能源汽車下鄉的組合拳。
產品為王的時代，新能源車企欲誠心開拓農村市場，還需要從農村場景和農民需求出發，生產具有鄉村消費特點的車型。
中國電動汽車百人會理事長陳清泰建議，「鼓勵企業有針對性地專門開發適合農村經濟能力和多場景應用化的產品。為了滿足農村居民生產生活需求的這種車型到底是什麼樣子，我們還說不清，我很希望企業去廣泛的做一些深入的調研。」
而且，在有可能的情況下，各車企應該推出適合農村場景的各種檔位車型，滿足農民多樣化的需求，這在一定程度上也為中高端的汽車品牌開拓新市場提供可行的思路。
相應的經營模式和營銷模式也要適應農村的消費場景。一般而言，農村地廣人稀，距離城市較遠，傳統的4S店經營模式並不是合適農村，車企可以設置更多的代理店，進行樣車的展示和汽車的售後。
合眾哪吒構建的「小店營銷」值得參考，他們建立了中心店＋三級加盟網路的營銷網路，在滿足中心城市全方位購車體驗的同時，可以更好開拓範圍廣闊的農村市場。
相關負責人接受中國汽車報採訪時，講述道，「純電動汽車因為結構比較簡單，維修保養不像傳統燃油車那麼頻繁，我們的哪吒小店完全可以只提供車輛售賣服務，而把車輛維修保養放在哪吒小站。這樣一方面可以降低加盟商的成本，另一方面也能擴大我們的營銷網路範圍。」
日常宣傳發行也可以盡量和農村地域貼合，車企可以與當地的縣級融媒體合作，通過與基層一線的媒體合作，提升在本地區的知名度和親民度。同時，尋求與三農相關的KOL、KOC合作，藉此打入目標客戶群體。華農兄弟之一的劉蘇良在成為職業部落客前，是一名汽車修理工，像是這種聯繫或許可以為車企在農村代言推廣提供新思路。
從政府層面而言，基礎設施的建設仍然要提上日程，鋪設足夠的充電樁，鼓勵私人充電樁付費公用。只有相應配套設施跟上了，人民群眾才有信心購進新能源汽車。同時，相關部門應該繼續加大補助和宣傳力度，用實際行動轉變農民的消費心態，助力新能源汽車順利「下鄉」。
新能源汽車不應該只看銷量，不重品質，把車子賣出去就大功告成。汽車要賣出去，賣得好，贏得農村人民的口碑，這是一件道阻且長的事情，但也是一件促進發展、惠及民生雙贏的事情。
智行觀
現在，很多車企趁著新能源汽車下鄉的政策東風，將目光瞄準下沉市場，發展新的客戶群。縱然野心勃勃，但老鄉們卻很少買賬。這其中，有企業本身的主觀原因，也有現實環境的客觀原因，這些都是值得我們深思和解決的問題。
「汽車下鄉」是可以刺激消費，促進社會生產發展。但其背後更重要的意義在於，縮小城鄉差距，讓全體人民共享改革開放的成果。前者，是短期的表面目的；後者，才是長期的真正意義。唯有弄清楚這個前提，「汽車下鄉」政策才會真正有效，走得更遠，走進人心。
