市值一路攀升，好未來卻步步轉虧

• 2020 年 1 月 16 日
• 筆記

2020財年，上市9年一直盈利的好未來突然出現連續兩個季度虧損且虧損持續擴大，引起了資本的關注，也讓業內人士疑惑：線下教育巨頭好未來何以至此？

好未來的理想是豐滿的，現實卻是骨感的。從培訓機構起家的好未來，經過16年的摸爬滾打，深知落後就要挨打的道理，也明了科學技術是第一生產力。告別了10年代後，好未來繼續謀求轉型，意圖在20年代撕掉培訓機構的標籤，向科技教育企業看齊。

好未來董事長張邦鑫下定決心：「好未來要從一個培訓機構變成一個教育機構；從一個線下公司，變成一個科技服務公司；從一個中國公司，成長為一個全球化公司；從一個運營型公司，成為一個數據驅動型公

司。」

只是2019年這個節點，教育市場環境不是很好。企查查數據顯示，2019年共有1.2萬家教育機構關停，包括韋博教育、韋博原旗下少兒英語品牌開心豆教育、凱瑞寶貝、愛樂樂享等教育平台，而新東方在線、網易有道等在線教育頭部公司也都出現了虧損。

以至於，對線上教育充滿期待的好未來，也吃了「虧」。

盈轉虧，下行的警示

企業盈轉虧一直是下行的訊號，營收乏力發生在長期盈利的好未來身上引發了激烈爭論，這樣的訊號被不斷放大，「戰略性錯誤、危機、下坡路」等說法愈演愈烈。

好未來以中小學基礎教培起家，成長曆程順風順水。自2010年赴美IPO以來從不虧損還常年保持40%以上的營收增長速度，營收持續高增長也讓資本越來越滿意，市值一路高漲超越「前輩」新東方，至今已超過300億美元。

只是，自2010年連續高增長10年之後，好未來在2020財年露出了疲態。

好未來2020財年第一季度財報顯示，公司上市九年來首度由盈轉虧。2019財年第一季度，好未來營收同比增速超過70%，到2019財年第四季度放緩至44.25%，跌得太快，以至於，首虧緊接著來了。2020財年第一季度，應收增速進一步放緩至27.6%，歸屬於公司的凈虧損為730萬美元。

幾個月後，虧損情況沒有好轉。2020財年第二季度財報，好未來營收增速持續放緩，而且凈虧損還在擴大，連續兩個季度凈虧損共達2170萬美元，去年同期歸屬於好未來的凈利潤為7700萬美元，凈利潤下跌118.7%。

由此，好未來保持連續兩個季度虧損的狀態，這情況在一家老牌企業身上並不常見。

不過，連續兩個季度虧損，對歷經風雨的好未來來說，問題說大不大說小不小。虧損原因主要是市場寒冬下營銷支出負擔大以及長期投資擴張導致。

一方面，2019年互聯網市場寒冬也是教育寒冬，資本變得謹慎。與2018年相比融資數量明顯的下滑，並且伴隨著多家教育平台倒閉。好未來業務也受到教育行業的大環境影響，營業收入短時間內受到一定影響，整體營收增速放緩。

2020財年第二季度財報顯示，好未來營收為9.336億美元，同比增幅為33.8%，而去年同期的營收增幅超過53%。其中，學而思培優、勵步英語、摩比思維館等線下培訓業務是其主要收入來源，佔好未來總營收的76%，但當季營收增速僅為25%。而佔總營收63%的核心業務學而思培優小班課，其營收同比增幅為20%。

另一方面，為擴大品牌影響力，好未來加碼線上業務進行轉型戰略，持續投入的運營成本也隨之增長，影響盈利能力。

目前，在線教育機構盈利的平台少之又少，大部分均處於虧損狀態，但燒錢促銷、打價格戰的招生模式還在延續。好未來財報顯示，其銷售和推廣費用從去年同期的1.5億元上升至2.6億元，同比大增73.5%。費用上升直接導致其經營利潤從上年同期的8090萬美元下降到6990萬美元，降幅為13.5%。

讓人尋味的是，好未來官方是樂觀的。好未來首席財務官羅戎表示，「第二季度的收入表現建立在兩方面基礎之上，一是我們線下業務的健康發展和均衡擴張，二是在線課程的持續擴展。」

資本也一反常態，好未來盈轉虧市值卻出奇的高漲。2020年1月7日，好未來股價以50.73美元開盤，而後股價一路上行，達到52.13美元創歷史新高，市值突破300億美元。

簡而言之，好未來雖然虧損了，但好未來官方認為戰略性虧損，並不影響自身後續發展。但也有人認為，好未來對盈轉虧的下行警示充耳不聞，是在掩飾忐忑。

線下減速，線上增速

2010年代，線下市場最大的變化是擁抱互聯網。線下零售延伸至線上零售，演變成線上線下相結合的新零售；線下教育也跟著向線上轉移，在線教育崛地而起，頗有取代線下教育市場之勢。作為傳統教育巨頭，好未來自然不會錯過這廣闊的市場藍海。

只是，在好未來全速進軍線上教育市場的時候，線下業務同步縮小。一漲一落的業務狀態，讓人不禁想問：好未來是否是撿了芝麻丟西瓜?畢竟當下，線下教育依舊是教育的主導市場。

1. 線下舒適區

2003年創立的好未來（原名學而思），一開始僅僅是個奧數補習班的模式，不曾想17年後好未來成長為教育行業的獨角獸。

目前，其業務體系已全面覆蓋學前到留學市場，包含：智慧教育、教育開放平台、素質教育、K12及綜合能力以及國際及終身教育。此外，線下學習中心也急劇擴張，從2011年到2019年，好未來線下學習中心數量從132家擴大到676家，增長了412.2%，好未來線下教育巨頭的養成，得益於教育政策的改革市場下，環境利好以及自身差異化的優質課程服務。

那些年，國民經濟的高速增長，讓人們對教育的重視程度日益加強，應試教育向素質教育轉變，又走向多元化發展。在以高考為導向的教育體系下，課外輔導成為強剛需，素質教育的普及也讓，課外學習熱度高漲，望子成龍望女成鳳的家長們，不惜一切財力，想讓孩子贏在起跑線上。

2006年新東方在美國上市後，教育機構成為了資本的寵兒，而且這股熱勁一直延續到2018年，也從線下延伸到了線上。

ChinaVenture統計數據顯示，2007年在網路教育各細分領域，中小學網路教育所獲投資金額最高，為7525萬美元，占網路教育所獲投資額的43.8%。2018年，據電子商務研究中心數據，中國互聯網教育十大平台融資額超100億元，包括：洋蔥數學、考蟲、作業盒子、火花思維、VIPKID、海風教育、作業幫、VIP陪練、猿輔導、嗨課堂等平台。

在教育融資熱潮中，眾多教育機構如雨後春筍般露出頭，其中口碑好、服務優、課程多的好未來得到資本青睞。2009年學而思獲得老虎環球4000萬的注資；2010年10月20日，學而思在美國紐約證券交易所正式掛牌交易，成為首家在美上市的中小學課外輔導機構。

在資本的助力下，好未來一路高歌猛，輕鬆轉換身份，轉而投資了多個平台。自2013年至今，其對外投資已達到100多起，並大多布局在素質教育、留學、社群以及科技等領域。由此，好未來也由一個小的輔導班變身超越新東方的線下教育巨頭。

2.線上挑戰欲

教育擁抱互聯網，導致教育市場格局生變。一面是在線教育風口來襲，養成了多個獨角獸，有著顛覆傳統巨頭的可能。另一面是，教育部門加大了中小學校外輔導培訓的監管，線下教育枷鎖纏身。

在這樣格局下，好未來選擇放緩線下業務的增速，加大線上教育的投資，以此來抵禦同領域不同基因的在線教育平台們。

與手把手建立線下教育帝國不同，好未來線上布局選擇多數投資、併購的方式。據不完全統計，2012年3月至2017年10月，好未來共參與62起投資、併購事件，主要包含：AI等新技術公司、留學培訓領域、K12教學領域、嬰幼兒早教，入媽媽幫、作業盒子。

同時，打造中小學在線教育平台學而思網校，為6-18歲孩子提供小初高全學科課外教學。並開創了「直播+輔導」的模式，將自主研發的表情識別、語音識別、語音評測等AI技術作為輔助教學手段引入課堂。課程和科技雙管齊下，學而思一炮而紅，至今學生人數遍及全國200多個城市。

至此，好未來挑戰線上教育業務的路上，形成了線上線下於一體的教育產業鏈。只是在放緩線下的腳步，加碼線上擴張之後，出走舒適區的「後遺症」也隨之而來。

好未來的財報顯示，2019財年，好未來線下學習中心數量僅增加82家，相比2017財年的144家和2018財年的87家，數量明顯在減少。與此相匹配的現象是，好未來線下業務營收增速的減緩。公開數據顯示，好未來2017、2018、2019財年分別為63.79%、58.74%和47.41%，其占營業收入的比重也從近94%下降到86.7%，在2020財年中期又下降到84%。

與線下業務營收減緩相反的是，好未來線上教育業務營收佔比日益上升。財報數據顯示，2017財年至2020上半財年，好未來的線上教育收入分別為4800萬美元、1.21億美元、3.4億美元、2.62億美元，占集團營業收入的4.6%、7.06%、13.27%和15.99%。

在線教育並不是簡單地將線下的課程搬到線上，而是整個教育市場的升級和改造。好未來放下線下業務重點發展線上業務上實際上是一場豪賭，而影響這場豪賭輸贏的因素很多。

靠流量為生，繞不過的坎

無論是線上還是線下，教育機構始終做的是「賣課」的生意，繞不開流量的獲取、轉化、存留。

2020財年第二季度，好未來總學生人次（長期正價課）從上年同期的約220.86萬增長到本季的約341.31萬，同比增長54.5%。2020財年平均每季度學生人次（長期正價課）從2018財年同期的約171.20萬增長到本季的約256.57萬，同比增長49.6%。

可以看到，教育平台流量的獲取與營銷費用直接掛鉤，好未來學生人數持續增加的同時營銷費用也在大幅增長。

在好未來2020年第一財報中，銷售和營銷費用從2019財年第一季度的9450萬美元增長64.4%至1.554億美元。在2020年第二財報中，銷售和營銷費用從2019財年第二季度的1.517億美元增長了73.5％，達到2.633億美元。

好未來官方解釋：2020財年第二季度的銷售和營銷費用增加主要是由於開展了更多的營銷推廣活動以擴大我們的客戶群和品牌提升，以及與上一年同期相比，用於支援更多計劃和服務產品的銷售和市場營銷人員的報酬有所增加。

走在互聯網產業的大道上，「流量戰」可能會遲到但從不會缺席。

2019年暑假，好未來、猿輔導、作業幫在線教育機構又開啟了一輪「跳樓價搶學生」競爭。好未來學而思網校的「49元暑期試聽課」；猿輔導的「49元暑期系統班」和暑期聯報班；掌門1對1也推出「首月免費+200元試聽課」的活動，無一不彰顯著教育平台對流量的渴求。

此外，各大教育平台的招生廣告也是遍地開花。教育平台線上線下雙管齊下拓寬了投放渠道，高樓大廈、大家小巷都成為了營銷的戰場。艾瑞Ad-Tracker監測的數據顯示，2019年1-11月在線教育TOP10的企業廣告主投放的網路投入指數達到52503.9萬，與2018年同期相比增長了70%。

其實，教育平台持續燒錢是主動的也是被動的。不同於其他實體產業，教育平台追求的是規模效益，只有通過燒錢營銷或者大規模投資來拉開與其他平台的差距，形成「一超多強」的市場格局，才能穩坐行業巨頭的位置。

顯然，在線教育平台發展得如火如荼讓傳統教育巨頭忌憚了。

這幾年，在線教育發展迅猛，有道精品課、猿輔導、作業幫、掌門1對1（掌門優課）、一起科技（一起學）、作業盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）等在線教育公司越戰越勇，已經是好未來、新東方等傳統教育巨頭強而有力的競爭者。

在線教育課程同質化、可複製性強的特點，迫使在線教育公司不得不支出巨量的營銷費用，來吸引新用戶，留住老用戶。新東方、好未來開展線上業務後，急劇攀升的獲客成本和營收的數據也說明，資歷老、資源足的巨頭也沒能繞過燒錢搶流量的坎。

當前，在線教育行業高度依賴廣告流量以及銷售團隊運營轉化，因此未來幾年內，在線教育平台依舊會維持巨額營銷費用的現狀。其中，好未來為了吸引用戶、留住用戶，積極拓寬線上業務，學著燒錢營銷，想要穩定盤踞了多年的巨頭地位。只是，不斷升級的燒錢戰，給好未來帶來巨大的盈利壓力，拖累了凈利潤的增長。

重心轉移至線上，對於好未來來說可能是一步好棋，但同樣是一步「險棋」，稍有不慎可能會賠了多年積累的線下教育老底，丟了傳統教育巨頭的稱號。

好未來的「燒錢」的地方，除了在公司戰略中心由線下移至線上業務的擴張過程中，用於市場營銷以及投資，還有應用於科研方面的高投入，好未來轉型為科技教育型公司的戰略一直沒變。

智慧教育，從B端出圈？

時至今日，用戶為教育付費的習慣已養成，「報個班」成為解決孩子教育問題的首選方式，線上教育平台和線下培訓課堂相結合的商業模式也發展成熟。

中國互聯網路資訊中心第44次《中國互聯網路發展狀況統計報告》數據顯示，截至2019年6月，中國在線教育用戶規模達2.32億，較2018年底增長3122萬，佔網民整體的27.20%。

5G時代的來臨，人工智慧、大數據等先進技術的加持，則擴大了教育的商業想像空間。

對教育平台而言，教學經驗、師資力量、課程內容等條件是立足的根本，而人工智慧的輔助則是教育方式的另一種創新和優化。

基於互聯網之上，教學模式變得更智慧化。比如：生物識別、物聯網、雲計算、大數據等技術的應用，可以幫助學生設計個性化的課程、分析學生各項學習數據，實現因材施教；也可以幫助老師進行教學工作在線管理，完成布置作業、批改、考試等工作。

「互聯網+AI+教育」的火熱，讓線下巨頭、線上新將看到了盈利的苗頭並紛紛加碼。

好未來也在不斷加大科技投入，積極拓展AI+教育的深度和廣度。在C端，好未來通過在線直播課、線上線下結合的雙師課、AI老師課等多種教學方式，讓優質教育資源突破時間、地域的限制，解決了教育供給的不平衡的問題，提升了學習的便利性、互動性以及趣味性。

基於AI技術的突破和多年積累的用戶數據優勢，好未來將教育的觸角伸至B端業務。

2018年1月，好未來成立toB事業部，成立了兩大事業群。其中，智慧教育事業群用來為政府和公立學校服務，而教育雲事業群則用來賦能中小學的教育機構。

在產品生態方面，好未來先是推出「雙師課堂」解決方案「未來魔法校」等TO B產品；7月，又發布了「WISROOM」智慧課堂解決方案；12月初，再次推出了線上線下全場景、系統級的開放平台；2019年，好未來正式發布AI開放平台，升級WISROOM智慧教室2.0版本，教研雲、T-Box智慧終端、樂外教等AI產品面世。

在技術研發方面，好未來17年成立AI Lab人工智慧實驗室；18年成立「腦科學實驗室」以及矽谷研發部；19年博士後合作站落地。目前已有的技術研發和教學研發人員超過6000名，年均研發經費超過10億元。

還與清華、斯坦福等高校成立6個聯合實驗室，與北師大簽約合作建立腦科學和認知科學實驗室。同時，投資了自適應平台乂學教育、國外教育科技公司Knewton、人工智慧初創公司FaceThink等多個與AI相關的項目。

一步一步走來，好未來開放平台創下輝煌戰績：「16年的科技積累、過億題庫、逾500萬的教研內容、優質師資、鋪蓋全國260個城市和地區、服務4500家教育機構。」讓好未來有了走出線下舒適區的信心。

在新的財年，羅戎說：好未來在2020財年致力於從單一的服務模式進一步向多元的專業服務模式的過渡。而多元的專業服務模式包括線下學習中心和城市布局，在線業務、智慧教育解決方案和開放平台業務。

長期來看，好未來To B業務的布局給其帶來新的業務增長點和機會，也進一步實現從ToC的培訓機構到ToB的供應商的角色拓展。但是，這條轉型之路路坎坷難行，燒錢不止、盈轉虧的噩耗當頭一棒，很快就將好未來拉回線上線下業務不可兼得的現實中。

2019年，是教育平台在寒冬中尋找新路徑的一年。政策監管趨嚴帶來新一輪行業洗牌，有的關停倒閉、有的奄奄一息，也有暗自蓄力等待爆發，更有柳暗花明，因禍得福。回到開頭提到的問題：好未來何以至此？可能是因為教育市場奉行不想出局就要出圈，求變才有好未來的生存法則。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110