快「涼」的亞馬遜Kindle 卻成了最大的「熱」搜
2022 年開工第一天大早，有網友爆料 Kindle 京東自營店全線缺貨，消息很快衝上微博熱搜榜首。
@Kindle 中國微博帳號下，網友們在其最近發布的一條博文下集中提問：Kindle 是否要退出中國市場？電子書城還能不能用？
大約 4 小時後，亞馬遜中國官方作出回應：我們致力於服務中國消費者。消費者可以通過第三方線上和線下零售商購買 Kindle 設備。亞馬遜提供的高品質客戶服務和保修服務不會改變。Kindle 電子書閱讀器深受消費者青睞，部分機型目前在中國市場售罄。
雖然官方闢謠缺貨是由於「缺芯」所致，但 Kindle 退出中國的傳聞也並非空穴來風。
根據媒體報道，去年 11 月亞馬遜中國的 Kindle 硬體團隊已被裁撤。
此外，有第三方渠道客服人員表示，亞馬遜此前已經在對設備和內容是否退出中國市場進行調研，但目前尚未確定。
事件至此塵埃落定，但討論仍在繼續。Kindle 及其背後的亞馬遜在中國節節敗退，「水土不服」或許不足以解釋全部。
01 昔日坎坷入華，今朝風光不再
搜索各大電商平台，極客公園發現，淘寶和天貓上已無法找到 Kindle 官方旗艦店。
一家 Kindle 淘寶代購店的客服表示，設備和電子書城均可正常使用，上午的新聞也沒有對店鋪生意產生影響。
亞馬遜此前已經在對設備和內容是否退出中國市場進行調研，但目前尚未確定。「大概率是不好退的。」這位客服人員告訴極客公園。
同時，Kindle 京東官方自營店仍在營業，但只有青春版顯示有貨。極客公園諮詢該店客服後得到回復：沒有接到關於 Kindle 退出中國市場的消息。
商品缺貨是廠家缺少晶片所致，只是暫時沒貨，後期會陸續到貨，但具體到貨時間暫無法確定。同時，電子書城業務不會受到影響。
@Kindle 電子書庫發布微博：「大家放心，目前只是生產商缺貨，今年三月後會有所好轉。Kindle 書店不會關閉，安心看書吧。」
@Kindle 電子書庫微博截圖
雖已有官方出面闢謠，但並不能解除人們對 Kindle 在華處境的擔憂。據新京報貝殼財經報道，亞馬遜中國公司的 Kindle 硬體團隊已於 2021 年 11 月被裁撤。
追溯往事，Kindle 的入華之路可謂步履艱難。中國的圖書消費習慣、出版機制、版權環境、政策壁壘都是 Kindle 入華不得不面對的現實。
2013 年 6 月 7 日，經過近一年的低調籌備，Kindle 正式進入中國市場。
據新浪科技報道，「Kindle 商店」當時在亞馬遜中國的入口並不明顯，但提供的圖書卻十分豐富，幾乎覆蓋所有品類。《金陵十三釵》、《喬布斯傳》等暢銷書籍，還有 3-8 折不等的折扣優惠。
入華半年後，Kindle 實現盈利，亞馬遜將此作為拓展中國市場的新契機，Kindle 相關服務在亞馬遜中國首頁佔據顯著位置。
但好景並不長久。Kindle 在中國一直被認為是小眾產品，市場不溫不火。隨著千元智慧手機和平板電腦迅速鋪開，用戶更傾向於選擇集社交、拍照、影片、閱讀等需求為一體的兼容性多功能終端產品，Kindle 輕易就被替代。
加之掌閱、漢王等中國電子書閱讀器猛攻細分市場，Kindle 本就不大的蛋糕被瓜分得所剩無幾。內容源有限、門店關張、團隊被撤，用戶手中的「泡麵蓋子」越來越涼。
02 從電商到 Kindle，亞馬遜為何總在中國折戟
因為一次商品缺貨就引發大規模公眾討論的品牌並不多見。除了中國用戶對於 Kindle 的情懷，打遍全球無敵手的亞馬遜，在中國市場一再折戟，也是公眾關注的焦點。
事實上，與Google、Facebook、Netflix 等互聯網媒體巨頭相比，亞馬遜所在的電商行業受到中國監管的限制相對較小，其業務在中國節節敗退，並不能簡單歸納為政策限制或者水土不服。
亞馬遜是最早一批入華的海外互聯網巨頭之一。早在 2004 年，亞馬遜作價 7500 萬美元，從雷軍手中買下了卓越網。
一年多之後，亞馬遜開始啟用自身的資料庫系統替代卓越網的系統，歷經三年時間完成轉換。2007 年，卓越更名為「卓越亞馬遜」。2011 年，再次更名為「亞馬遜中國」。
7 年間，中國的電子商務市場迅猛發展，消費新天地誕生。亞馬遜的「慢火烹制」已經掉隊，將先機拱手讓人。
2014 年，亞馬遜中國發力跨境網購，打造了以「亞馬遜海外購」和「Prime 會員服務」為核心的獨特跨境業務模式。
亞馬遜 Prime 會員服務
但在日新月異的中國市場，亞馬遜的一次次調整不僅未能挽回市場份額，反而被越來越多後起之秀一一超越。
阿里、京東、拼多多先後成長為市值超過千億美金的巨頭公司，垂直電商、社區團購、直播帶貨等新的電商模式也在中國市場蓬勃發展。
2019 年 7 月，亞馬遜最終宣布不再運營中國區的電商業務，僅保留兩塊：一是 Kindle，二是跨境貿易。
而這剩下的兩塊業務同樣風雨飄搖。如果說 Kindle 逐漸失利，背後還有免費閱讀和智慧手機興起的客觀因素，那麼跨境貿易引起的爭論，亞馬遜純屬自找。
2021 年 4 月，亞馬遜平台上的中國賣家遭遇大面積「封號」危機。據媒體報道，這波「封店潮」席捲了超 5 萬名中國賣家，損失預計超千億量級，封店理由則多與賣家刷好評有關。
「向 5 萬中國商家開戰」的亞馬遜再次站上風口浪尖。儘管不乏支援者，但「傷敵一萬，自損八千」，平台和商家的爭鬥中，永遠沒有真正的贏家。
商家失去了自己的海外門店，而亞馬遜失去的，或許是在中國市場的未來。
