不想當美團的抖音 就不是好廚子
這應該算是個小事故。
年初，為了給北京五棵松華熙商城的新店進行開業造勢，第一次嘗試短影片推廣的王宇，就一口氣投了5個抖音達人帳號。
這家名為板前十勝的和牛燒肉店，人均消費超過500元，店內可供20桌客人同時就餐。而由於此次推廣處於春節前夕，又趕上板前十勝鼓樓店臨時歇業的時間點，疊加影片種草帶來的大量客流，使得該店在開業當天，發出去了至少500張排位條。
這樣突如其來的巨大流量，對一家新晉開張、操作流程尚在磨合期的餐廳來說，壓力可想而知。
並且最讓王宇鬱悶的是，這些被抖音吸引來的用戶，卻因為「等位時間太長」，把不滿發泄到了美團和大眾點評（以下簡稱美團），導致原本位居美團北京所有餐飲店排行榜第一的板前十勝華熙店，迅速的跌出了前20的位置，用了好長時間才恢復原有的排名。
同時，此次推廣也讓王宇意識到，對於板前十勝這樣的中高端餐飲店來說，影片種草這種大流量玩法，可能需要變一變。
“我們對於熱量和客流量的追求可能會降一降，未來將側重於長線的溫和營銷模式。抖音達人探店種草，則適合短期衝量的打法。”
做影片推廣的店家們 賺到錢了嗎？
如何把流量變成實實在在的錢？不止王宇在想，抖音更在想。
2020年，抖音上線了達人探店任務，商家可通過後台和達人直接對接，對接成功後，達人就可以在影片內容中植入店鋪推廣。這極大的簡化了探店達人和商家的溝通路徑，也在為抖音的收費策略提前鋪路。
隨後，去年11月，抖音推出了「餐飲扶持計劃」，正式切入了支付體系。一方面，免費邀請商戶入駐，入駐後可以發布代金券或者套餐；另一方面，探店達人可以在影片中掛上商家的代金券或套餐鏈接，從而獲取商家給予的10%傭金。
抖音後台截圖
這個過程中，抖音不僅不收取任何費用，並且會在商家套餐價格低於其美團套餐的80%時提供補貼，將該單的達人傭金從10%提升到50%不等。
但這一模式的轉化率卻著實一般。
據資深門店運營經理楊楠介紹，縱觀今年1月份至今的數據，以瀏覽行為計算，如果一家門店一天可以有600個瀏覽量，美團大概可以帶來60個人的到店，而抖音則只能帶來不到6個人的到店，轉化率不足1%。
在他看來，抖音帶來的這6個轉化也很可能是曇花一現。用低價套餐吸引來的流量是無法沉澱的，為薅羊毛而來的用戶，大部分都不會形成復購。
更嚴重的是，有商家為了促進銷量，推出不少接近成本價，甚至是低於成本價的套餐。流量雖然有了，卻帶來了門店在運營和口碑上的雙重損失，並導致其大眾點評分數直線下降，最嚴重的情況下，有的門店甚至關張停業。
「線下實體店跟風玩價格戰，就是自掘墳墓；低於成本價的團購，只能被薅羊毛。」
特別是對於中高端品牌來說，雖然客流量和翻台率短暫地沖了上去，但獲取這樣的流量並不划算。
據楊楠觀察，為了追趕短影片這股風潮，不少商家投入了大量的人力、物力和精力，試圖打造自己的內容人設，帶動線下門店的銷量，但大都無功而返。
即便有個別的商家在抖音上獲得了不錯的曝光和點贊，但其套餐的銷量卻依舊有限。而且在大眾點評這類目前最能體現餐館實力的平台，依然沒有獲得太高的評分。
進擊的抖音，佛系的快手
即便存在著各種各樣的不盡如人意，但對於線下店鋪來說，抖音卻依舊有著難以抵抗的誘惑力。藍V認證600元，每千次瀏覽15塊，推低價套餐還有傭金補貼，無論從哪個方面來看，抖音都足夠便宜，也夠有吸引力。
而對於抖音來說，本地生活也確實是塊不能松嘴的肥肉。
在因疫情影響逐漸消散，2020年3季度後，中國本地生活服務行業滲透率逐漸回升。據艾媒諮詢預計，在2024年這一局域市場規模將達到2.8萬億。
因此，即便幾次折戟，抖音依然沒有放棄對本地生活業務的探索。
有媒體報道，位元組的想法最早萌生於2018年。到了2019年，位元組商業化部門開始嘗試通過「達人探店」的方式去拓展本地商家，這一嘗試初期曾獲得了不錯的效果。但是運營了一段時間後，因商家投入與產出無法匹配，探店業務也因此開始迅速收縮。
開通的城市從最多時的22個減少到最後僅保留北京、上海、廣州等少數幾個城市。
不過，雖然動作幅度縮小，但並未停止。
2020年，抖音企業號推出團購功能，並上線酒店、門票預訂按鈕。隨後，抖音公布首屆「心動餐廳」榜單，在北上廣深以及杭州、成都6座城市評選出了300家優質餐廳。
同年12月，在調研了美團本地生活業務架構的基礎上，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的「本地直營業務中心」。
今年11月，有媒體報道稱，因高層對抖音在本地生活業務上的進展不滿，抖音團隊又完成了一輪組織架構調整，本地生活業務改由直播負責人韓尚佑監管。
相比抖音在本地生活業務上的激進態度，快手就顯得佛系多了。
早在10月15日，快手高級副總裁馬宏彬就提到了「新市井商業」。10月28日，在快手2021磁力大會上，馬宏彬再次強調，快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，對應著傳統市井中的市集、商街、社區和店鋪。
在持續升級和優化的數字基建下，快手新市井商業呈現出包容、近、活力、信任、供給充足、交易高頻6大特徵。
雖然快手明確強化了對線下商業的關注，但線下顯然是一個截然不同的戰場。
「上海還能做一點，但北京的本地生活卻根本做不動。」據快手商業化部門相關人士表示，雖然快手的北京用戶量比上海多，但是在進行本地生活類的投放時，即便給單個訂單加價也難以看到有效地消耗。
而在架構層面，快手的後台店鋪分為兩類：「本地生活店鋪」售賣線下店的虛擬券，「快手小店」售賣電商類產品。據上述人士介紹，雖然分類如此，但快手整體打法還是遵循著電商的邏輯，本地生活店鋪只是電商的一個版塊，而且是電商里很難啃的一個版塊。
快手後台截圖
「我們去和不少餐館老闆聊，會發現他們早已被抖音邀請過一圈了。」對比抖音和快手的打法，該人士表示，快手接觸線下商家時，仍然是電商賣流量的銷售邏輯。而抖音則是大範圍的免費邀請，「這麼看，抖音的野心更大些」。
誰能分走美團的蛋糕？
「各種各樣的平台們來了又走，線下店鋪就像韭菜，被割了一茬又一茬。」在楊楠看來，互聯網的玩法往往無法直接套用到線下場景，線下商家要對短影片推廣保持冷靜的態度。謹慎操作，控制投入產出比。
他目前在操盤的餐飲項目，美團、抖音和小紅書的投放佔比大約為8:1:1，「雖然轉化低，卻也不能徹底放棄抖音，這就相當於一個品牌露出吧。」
在楊楠看來，從微信朋友圈的廣告推送，到阿里口碑在本地生活方向的不斷布局，以及抖音、快手、小紅書的線下引流戰略，在競爭對手一輪輪的進攻中，美團之所以一直沒有被徹底打敗，核心就在於各個產品的用戶行為邏輯不同。
微信朋友圈的問題在於，卡券入口藏得太深，免費卡券容易遺忘又沒有提醒；口碑雖然依託於支付寶的流量，卻也受困於支付寶的用戶習慣；而抖音和快手的卡券入口藏得就更深了，甚至連主動搜索都很難找到。
同樣是KOL，美團首頁上全都是吃喝玩樂的達人內容推薦，這樣的推廣要比其他平台精準得多。
作為中國最大的餐飲平台，其創始人、CEO 王興在接受《財經》雜誌採訪時曾表示，長遠看如果美團只做很淺的連接，那是沒價值的。美團要在各個垂直行業都做更深層次的連接。
也正是基於這一思路，在本地生活業務上10年的深耕，讓美團構築出了盤根錯節且體積龐大的業務體系：從外賣餐飲、到店酒旅、打車出行、同城零售到生鮮電商。
而在餐飲領域中，找店環節有大眾點評，外賣和到店消費有美團，背後不僅有龐大的地推團隊、400萬騎手，還有為外賣商家供貨的美團快驢做側面支撐。
抖音與美團之間，是一場田忌賽馬式的較量。
抖音在自己擅長的「興趣消費」地盤，進進出出，探索邊界；美團則守著自己巨大的本地生活疆域，默不作聲，靜觀其變。
