4.25億主播 只有兩成月入過萬

• 2020 年 1 月 2 日
• 資訊

超市前的高聲歌唱、廣場里的滑稽表演、服裝店裡的妙語連珠，這都是人們能夠在中國城市的大街小巷看到的一幕。這些吸引眼球的表演背後是一個蓬勃發展的中國直播產業。

就像中國帶動了世界的電商產業一樣，中國也引領了直播行業的興起。數字品牌研究公司L2的數據顯示，每月有超過1億的中國觀眾觀看影片直播活動。直播具有實時性，一般通過智慧機完成。

在中國，智慧機佔據了95%的電商活動。作為一款電商工具，常見的直播模式是名人帶貨，展示產品，回答觀眾的提問。

現在，直播已經成為一個強大工具。知名會計事務所德勤稱，2018年中國的直播產業收入預計為44億美元，同比增長32%，繼續保持全球最大直播市場地位。

艾媒諮詢的數據顯示，2019年在線直播用戶規模有望達到5.01億人。

那麼，為何普通老百姓和品牌商都擁抱了直播這種媒介呢？

首先，直播具有功能優勢。它能夠讓名人、主播實時展示產品的使用，討論產品的功能，演示多種技術以及它的效果。觀眾能夠以匿名方式提問，可以享受互動和沉浸式體驗。

其次，直播還能夠給觀眾帶來真實感。電視廣告往往會對產品進行美化處理，不令人信服。中國消費者在購買產品時往往會參考其他買家的評論，這也催生出了電商刷單。相比之下，直播能夠讓人實時看到產品的功效。

最重要的是，直播能夠讓品牌商以一種更為豐富的體驗把產品介紹給消費者。直播演示能夠覆蓋更多複雜的事項，難怪汽車製造商一直通過直播發布新車型。

美容行業成為採用直播形式最大的一個群體。L2的數據顯示，三分之二的中國美容品牌在天貓和許多其他平台上舉行直播活動，14%的品牌至少使用四種不同的平台。

此外，直播還能製造口口相傳的效應。如果你能夠對一款產品作出解釋，那麼你實際上就是在宣傳品牌的價值主張。

每一次產品宣傳就像一場品酒會，一旦品酒師把酒介紹給你，你就會把這一過程在腦海里回想一遍，然後再對其他人重複。

名利雙收

直播收入主要來自觀眾通過虛擬禮物向主播的打賞。然後，直播平台再從中抽成。

快手稱，去年“雙十一”，主播辛巴在5分鐘內賣出了4250萬套韓國Whoo品牌護膚品，當天銷售額超過4億元(約合5700萬美元)。

對於許多普通中國人來說，一夜暴富及其它所帶來的社會地位提升始終是一個夢想。而對於全球品牌來說，互聯網名人，也就是所謂的關鍵意見領袖，正逐步成為他們接觸數億中國購物者的最有效方式。

辛巴原名為辛有志，自稱是農民家的孩子。他的直播賣點是要讓產品物有所值，溝通技巧就是東北特色。

“東北人在即興演出、現場發揮方面要開放得多，所以這種內容形式吸引了全國觀眾，甚至是南方觀眾。”吳皓表示，他是2018年聚焦中國主播的紀錄片《虛你人生》的導演。

快手主播辛巴與郭富城

在直播行業發展的早期，東北地區為直播領域提供了一批現成的健談主播。觀眾們也源於給予這些主播大量虛擬禮物。

中國社交網路平台陌陌的數據顯示，2018年，東三省的職業主播佔比最高。

陌陌引用官方數據稱，截至去年年中，中國擁有逾4.25億主播，21%職業主播月收入過萬。

規模還在擴大。移動電商營銷公司魔筷科技CEO王玉林去年12月17日在北京舉行的會議上表示，過去11個月，粉絲超過100萬的快手主播交易量增長了9倍，粉絲超過20萬的主播交易量增長了34倍。

一位快手代表指出，這些是第三方數據，並拒絕就IPO計劃置評。快手據稱計劃今年在美國上市，估值至少250億美元。

門檻越來越高

但是，即便是知名度稍低的品牌尋求互聯網名人的幫助，行業依舊被巨頭主導，對於專業化的要求越來越高。

凱爾文·趙(Kelvin Zhao)身處北京，過去四年一直為一名熱門主播工作。他表示，就在一年前左右，一名主播的影片很容易就能吸引關注，但是現在，這名主播需要一整支團隊的支援。

“對於網路主播來說，最好的時候已經過去了。”他表示，現在製作一個優秀短影片的成本至少和拍攝一部網路電影差不多，“想贏非常難，不是不可能，但是你需要增加的投資要高得多”，

產業研究公司克勞銳在去年3月份發布的報告顯示，截至2018年12月，中國至少擁有5000家“多頻道網路”機構。這些機構扮演的是藝人經紀人的角色，為品牌和互聯網名人牽線搭橋，有時會協助內容製作。

奧緯諮詢零售合伙人葉俊楠稱，中間人能夠獲得10%至25%的傭金，其中一小部分流向了互聯網名人。

“收入的變化會隨著市場人氣的走勢升降，通常會呈現指數級變化。”他表示。

直播是長久之計嗎？

對於那些已經成名的主播來說，職業生涯的不確定性依舊很高。

自從吳皓為了拍攝紀錄片開始關注幾位主播，5年時間已經過去了。他說，這些主播仍可以掙得和以前差不多的收入，但是隨著TikTok等新影片平台開始引人關注，粉絲群的整體增長已經觸頂。

“他們都在找後路，”吳皓稱，“但是如果你想想，這些人一般沒有大學學歷，沒有任何社會資本，不知道如何在現實世界中做生意。他們曾試過開餐館、酒吧，都失敗了。”

即便是在快手上擁有近3470萬粉絲的辛巴，他也知道直播不是長久之計。在去年的雙十二直播中，他也提到自己未來的努力方向，不只會停留在直播中，還要繼續不斷完善自己、沉澱粉絲，做出屬於自己的供應鏈。

參考資料：

https://www.cnbc.com/2020/01/02/chinas-booming-livestreaming-and-short-videos-industry.html

https://www.forbes.com/sites/franklavin/2018/06/19/why-does-china-lead-in-live-streaming/#1ec8b34b5dca

https://www.iimedia.cn/c400/63478.html

http://www.xinhuanet.com/info/2019-01/08/c_137725701.htm