超前點播引發風波，影片平台變現不易

• 2019 年 12 月 25 日
• 筆記

對於影片平台的變現探索，我們或許可以給予多一點包容心。

12月11日熱播劇《慶余年》終於迎來更新，會員可以先睹為快，騰訊影片和愛奇藝同時向VIP會員推出的特別服務超前點播引發較大熱議，成為2019年影片行業一大「話題事件」。

一些人認為影片平台看到用戶追劇熱情度高漲，因此才推出這一服務。但實際上《陳情令》《明月照我心》《靈劍山》等作品均支援超前點播，超前點播不是針對特定劇集的服務，而從騰訊影片和愛奇藝兩大影片巨頭均已支援來看，超前點播或許會成為中國影片行業標配。

實際上，超前點播只是中國影片平台「會員重運營」的一個實踐。很多人認為互聯網用戶只應該有兩類：一類是會員，一類是非會員，會員什麼都可以得到，非會員什麼特權都沒。但實際上針對會員再對特定內容或者特定權益收費的模式，一直都存在。

不論是否會員，好萊塢院線大片在各個影片平台一直都需要另外付費購買，售價標準一般為會員價1.5元，非會員價3元，觀看時效一般為2天，且網路大電影、網路綜藝同樣已出現單個內容付費模式。

這一次《慶余年》超前點播受到如此高關注，體現齣劇的火熱。站在用戶角度來看，買了會員希望有更多特權、所有特權，甚至超出承諾的驚喜，是可以理解的。中國用戶買會員是為了爽，當有人可以花錢得到更多特權，原先的會員特權就顯得不那麼值錢，部分用戶不滿可以理解。那麼，影片平台為什麼還要「硬著頭皮」推超前點播服務呢？核心原因是因為會員經營理念。

01

影片平台為何重視會員經營？

說到影片會員模式，人們會想到美國影片巨頭Netflix（奈飛），在很多媒體報道中，Netflix的用戶只有兩種：會員和非會員，會員可以看到所有內容，同時不會看到任何形式的廣告。

但實際上，中國外對會員進行差異化運營都是趨勢。不同用戶有不同需求，即便是會員，在觀看設備、觀看場景、內容需求和付費習慣上都有不同需求，對他們進行差異化運營，提供針對性的個性化解決方案是共同選擇。

2018年Netflix推出Ultra HD服務，「超高清」成為需要更多付費的特權，此前Netflix會員已分為基本版、標準版和高級版，差異體現在可同時使用的設備數量上。

中國影片平台則對會員進行分層分級，進行「精細化運營」，不同影片平台有不同會員類型，VIP會員、超級會員、鑽石會員、黃金會員、TV會員……不同會員有不同等級，對應不同權益。超前點播以及類似的單集內容付費，只是會員經營的一種形式，就跟航空公司會有金卡、銀卡、普通會員區別，會員可以享受特權，但如果要升艙依然要加錢的道理一樣。

相對來說，中國影片平台更「重」運營，原因在於多方面：

1、中國影片會員收入規模依然小，需要對存量會員持續運營。

三季度Netflix全球訂閱用戶數達到1.58億，月單價大約是中國三倍以上，三季度會員服務給奈飛帶來了51.73億美元的收入。騰訊影片和愛奇藝會員數均已破億，不過整體收入偏低，會員收入幾乎是Netflix收入的全部，愛奇藝才剛實現會員收入佔比過半。

中國會員服務興起時間短，影片平台還在努力地推廣會員服務，在會員服務尚未成為核心收入時，唯有探索多元化的變現手段。而且已有相當部分用戶同時購買多家影片會員，影片行業面臨著付費會員增長的瓶頸，下一階段影片平台付費會員經營的重點一邊是突破瓶頸，另一邊則是存量經營，引發熱議的「超前點播」本質是會員的存量經營。

2、中國影片會員運營理念不同，用低門檻吸引再持續運營。

在盜版內容橫行多年後，中國用戶對於內容付費才剛開始接受。在歐美用戶習慣中，對內容付費是理所當然的，從軟體到音樂再到影片都要付費，會員制在生活服務、商場超市、金融、娛樂諸多行業都盛行多年。Netflix會員服務推出後每年都在上調價格，會員們沒什麼反彈，中國，愛奇藝醞釀會員漲價一直未曾推行，一個月一二十元用戶都要求很高、很多，再加上行業競爭依然激烈，誰先漲價誰吃虧。如果一個月可收取幾百會員費，影片平台或許不會如此「費力不討好」。

3、中國影片會員權益更豐富，更需要對會員進行運營。

歐美用戶花錢買內容，Netflix會員權益基本等同於內容權益。中國用戶花錢買特權，很多會員都認為自己花錢買的不是內容本身，而是特權，如不看廣告。如果要對內容付費，對不起，出門轉身找盜版，因此只有先降低門檻，包括價格，讓用戶成為會員再給其提供更多特權，進行持續運營，比如在內容能看不能看的特權外，還有誰先看、誰先看更多這樣的內容特權。在內容權益外則在廣告、特色功能諸多維度進行探索，以及類似於聯名會員的運營，引入合作夥伴的權益。

說到底，中國影片平台希望先降低門檻吸引更多用戶成為會員，再通過對會員運營來真正做到賺錢。要中國用戶在習慣免費多年後付費太難了，關於這一點有一個很生動的例子：Netflix用戶成為會員後，可接受「廣告資助方案」，換來訂閱費每月下調3美元的權益，最先門檻很高，最後給出補貼。中國影片平台邏輯跟這是相反的，為什麼不學習Netflix呢？因為用戶習慣差異。

正是因為此，我們可以理解，為什麼影片平台都要推行類似於「超前點播」這樣的付費服務，本質是探索多元化的變現手段。多元的變現手段和靈活的商業模式，在整個影視行業也是一種趨勢，比如電影午夜場點映模式，比如電影植入廣告越來越多，都是一樣的。

02

影片平台如何「慶余年」？

有自媒體說，影片平台推出「超前點播」這樣的服務「難慶余年」。我倒是覺得，如果大家對影片平台這樣的變現探索一味炮轟，恐怕影片平台才會真的「難慶余年」。

站在用戶角度，平心而論，今天的影片消費體驗比五年前、十年前好很多，我們有了更多內容選擇，優質內容不斷湧現。同時我們可以消費影片的設備變多，更方便了，還可以花錢買會員享受各種特權，這不只是影片平台功勞，但說句良心話，影片平台功不可沒。

曾經，盜版橫行的年代，影片平台活得很不好，影視行業日子難過，好作品匱乏。這些年影片平台一直在推動正版化潮流，搭建良性內容生態，繁榮影視內容市場，給內容創作者提供了更多機會，給用戶提供更多優質內容選擇，讓行業朝著好的方向發展。然而，今天影片行業的局面實屬來之不易，盜版問題困擾，優質內容匱乏，平台燒錢虧損……

12月9日，在「超前點播」推出前，電視劇《慶余年》就在微博上發布聲明稱，在監控中發現互聯網上有人未經權利人許可擅自通過互聯網非法銷售、傳播電視劇《慶余年》的盜版內容，甚至一些不法分子實施詐騙，對此作出聲明，責令侵權方停止侵害，同時也呼籲網友通過正規平台觀看，共同抵制侵權盜版等不法行為，維護正常播出秩序，支援正版。

盜版問題雖然得到很大整治，然而並未消失。盜版是違法行為，一直在被嚴厲打擊未來更會，其對創作者，對平台都是傷害，最終傷害行業、吃虧的是用戶，我不認因為50元超前點播就去支援盜版是什麼值得炫耀的事情，我們應該鄙視這樣的跟盜竊無異的行為。

至於是否要續費會員，每個人會有自己的答案。影片平台推超前點播只不過給更多付費意願更強的用戶多一個選擇而已，你可以選擇免費、會員、付費等不同模式，會員依然比免費用戶早看一些內容，特權不受影響，會員與免費用戶的體驗依然有天壤之別。

影片行業這些年發生了什麼？快播倒下、樂視倒下，前段時間看新聞說暴風只剩下一個程式設計師了，我們它們倒下後都感慨「欠其一個會員」，這實際上說明了健康持續良性的商業化對影片行業的重要性。沒有好的商業模式，影片行業就會再次陷入當年的惡性循環：內容創作者們缺錢——影片平台都虧錢——用戶不花錢，卻沒好內容，要結束惡性循環，要所有環節參與者一起努力。

如果我們今天不能容忍影片行業對商業模式的積極探索，甚至縱容或者參與盜版內容消費，最終吃虧的恐怕是我們自己。在精神消費升級和文娛內容產業繁榮的大環境下，影片行業前景一片光明，然而「錢景」依然不夠好，影片平台一定要形成正向的收入終止燒錢局面，才能給消費者持續提供好內容。對於影片平台的變現探索，我們或許可以給予多一點包容心，當然，在一些具體的變現做法上，影片平台可以向Netflix們取經，可以做得更好，讓所有人都滿意。

END