知乎的賺錢密碼 藏在這些不花錢只能看一半的「小說」里
「記得幾年前，大概是14年的樣子，打開知乎還能看到許多專業點的學術性問題，可現在看知乎感覺一直在看別人講自己的人生經歷還有各種段子，這是為啥呀？」一名用戶在知乎發出了這樣的疑問。
這是不少「關心」知乎的人，現在對知乎最經常的「質問」，但事實上，這個問題的答案也很簡單：
為了賺錢啊。
所以，更有意思的問題其實是，知乎是如何靠這些「故事」賺錢的？
如今打開知乎App，我們經常會收到一些標題類似「能不能給我講一段很甜很甜的愛情故事？」、「你聽過最恐怖的故事是什麼？」或「迄今為止，你讀過最好的推理小說是哪部（篇）？」等等的問題推送。點進去的回答通常是一篇明顯的情感向、恐怖向或推理向的虛構故事。
而當我們津津有味地讀了一會時，文字就會漸漸變淺，彷彿正在離你而去，然後一行加粗大字就會跳出：
「最低0.3元/天開通會員，查看完整內容。」
而除了知乎自己的平台，微博和抖音等社交平台也開始出現大量部落客在推薦類似的內容——曾經教你「如何用微博/抖音做引流」的知乎，如今也在親自踐行著這些問題下的答案。
有著686萬粉絲的微博情感部落客「晚男說」每天都會以截圖的形式分享知乎問題下的虛構故事，並在評論區留言如何在知乎搜索原文；抖音用戶「八點書摘」也會發布來自知乎的故事內容，同樣會在評論區為用戶指路知乎，他的絕大部分動態下都會有成百上千條留言和過萬點贊……用戶在被引流到知乎後，接下來通常就是熟悉的操作——勸你開通會員。
但值得注意的是，在這些讓人們上癮的故事中，亦不乏一些灰色內容。譬如回答經常被選入知乎鹽選專欄需付費閱讀的作者「故事檔案局」，其筆下便出現過諸如兇殺、出軌和軟色情等等並不適宜未成年人閱讀的內容。
這種「接地氣」的引流方式，與開頭那個提問者口中對知乎的「專業與學術氣息濃厚」的形象充滿反差，但這樣的做法正在給知乎帶來增長。這種「不花錢就只能看一半」的操作成了知乎最新的賺錢密碼。
知乎的收入來自三部分業務，線上廣告收入，付費會員和商業內容解決方案，其中廣告一直是大頭，不過在最新的一季度財報里，整體收入提升同時，線上廣告收入佔比下降到45%，付費會員收入增速則高達127%，達到 1.27 億，付費會員數也到了400萬，同比增長 138%，在8500萬月活用戶數里滲透率到了4.7%。
知乎並沒有披露這些增長用戶里有多少是為了「看小說」而來，不過最新季度的營銷費用增長可能反映了知乎對這種需要靠微博抖音多多引流的模式的投入：知乎的營銷費用從去年同期的1.25億元增長至了今年的3.46億元。對此知乎給出的解釋是由於一系列的十周年品牌活動。
熟悉知乎的用戶，可能已經感受到這些年知乎對虛構故事類內容的態度在慢慢轉變。事實上，故事類內容早已在知乎生根，不少人可能都對知乎上著名的高贊故事《諸神之戰》（2015年發表）和《人匠》（2016年發表）印象深刻，2015年由用戶創建的「故事販賣機」專欄也曾是許多人打發時間的出口，流量可觀。
只是因為「故事和知乎基因的天然抵觸」，知乎最初並沒有去過多地扶持此類內容。曾有媒體報道，「故事販賣機」專欄的創建者曾希望知乎提高對這一專欄的重視，但最後的溝通卻並不成功。
知乎對故事類內容的態度，是隨著它的商業化進程而轉變的。
就像早期的B站和快手一樣，社區培育優先的知乎一度非常佛系。表現就是在成立的最初幾年，在商業化的道路上走得十分謹慎，同時也不會去對平台上的大V做區別對待，知乎CEO周源還曾堅持認為「流量很大不見得是什麼好事，我覺得社區一定要有自己的節奏」——哪怕是到了2018年，知乎還對平台的頭號大V張佳瑋因私接廣告做了禁言7天的處理。
然而，對待商業化態度的佛系一度給知乎帶來危機。因為賺不到錢，加上各種大V們抱怨的限流問題，很多大V中間幾度選擇出走，其中就包括不少故事類內容創作者。知乎發展至今已累積的故事創作者不在少數——等到知乎終於決定放開商業化的時候，它才終於看清了這一點。對知乎來說，未來的商業化之路不能沒有他們。
不過在開啟商業化的最初階段，知乎似乎還沒有找到和故事創作者的最佳相處模式。
2016年是大家公認的知乎商業化元年，這一年知乎借著知識付費的熱潮，開始加速各種商業化嘗試。不過，這一路上很難說有多順利。2016年知乎最早的商業化嘗試包括了上線原生廣告系統，上線值乎、Live等知識付費項目，幫助優秀創作者獲取收益等，但三年後據媒體報道，自啟動商業化以來，知乎90%以上的營收都來自廣告，知識服務尚未創造出規模收益。而作為一家知識共享社區，知乎對於直接靠內容獲得收入這件事還是充滿執念。
會員成了寄託知乎這一希望的下一個嘗試，也正是會員的推出，讓知乎找到了充分發揮故事創作者價值的方法。
2019年，知乎上線鹽選會員，它的前身可以理解為是2018年知乎大學推出的「讀書會會員」和「超級會員」，後隨著知乎大學事業部更名為知乎會員事業部，知乎也對會員體系進行了重新梳理。鹽選會員上線後，會員業務被列為知乎的戰略發展目標之一，並預期和廣告業務一樣成為知乎的重要創收來源。
鹽選會員可擁有的權益
鹽選會員迎來了不錯的發展勢頭。上線一年後，知乎宣布付費用戶數同比增長4倍，並「已經形成完整的閉環生態系統」，已經有用戶通過創作「鹽選專欄」單月收入超過20萬元。會員是知乎目前的第二大收入來源，大有追趕廣告收入的架勢。
也正是從鹽選會員推出的2019年開始，知乎開始真正釋放出擁抱故事創作者們的訊號。這一年，第一季知乎故事大賽的舉辦，並且一直到現在，知乎也在延續著這一故事寫作大賽的「傳統」——「馬拉松長篇徵文大賽」如今正處在報名創作階段。此外在知乎App的「會員」tag內，「小說」分類也被擺在了非常明顯的位置。
知乎「馬拉松長篇徵文大賽」的獎項設置
隨著將故事類內容納入鹽選會員，知乎開始找到了自己的賺錢密碼。很多時候，用戶可能並不會從知乎App的會員頁直接購買會員，反而是像文章開頭提到的那樣，因想把一篇回答繼續讀下去而進行「衝動消費」。而最容易讓用戶進行「衝動消費」的，無疑還是虛構故事這種順應人性的內容。
這確實也是知乎頗為獨特的銷售手段。而且這種方式也很容易吸引到可能原本並不是網文讀者的用戶，或許還有相當一部分用戶的潛在心理是：在知乎看小說，聽起來就比在番茄小說之類看小說更高級。
對於知乎來說，故事類內容可能還承載了它「下沉」的希望。儘管知乎早已不是一個小眾產品，但據招股書給出的用戶畫像顯示，知乎用戶仍然有52.6%集中在一線或新一線城市，21.2%分布在二線城市；並且此前也有公開資料顯示，知乎用戶中仍以從事產品經理、程式設計師、工程師和設計師職業居多。更下沉市場的用戶對於知乎來說仍是陌生的，如果能爭取更多下沉用戶，知乎還將能解鎖新的故事。
或者再往遠說，知乎完全還能憑藉平台上的原創故事去造IP，做授權，那時的知乎財報的收入結構興許會多出「內容分發」這一項。
這種接地氣的引流和拉新正在讓知乎嘗到甜頭，儘管那些原教旨知乎用戶仍會質問知乎變了；儘管周源也會繼續努力強調知識性——在一季度財報電話會上，被問到「MAU的增長來自哪裡」，周源窮盡了材料科學、微觀經濟學、動漫、數碼、遊戲、考研、美食和職場等等，卻唯獨沒提故事類內容，但這些都屬於某種意義上的「一廂情願」。
今天再去討論知乎究竟是一個嚴肅知識社區，還是編故事的故事會，其實已經不重要了。大家喜歡看什麼，就會奔著那些內容而來，哪裡能夠賺錢，創作者也會聚向哪裡，而不同風格調性的內容也完全可以同時存在——知乎就是一個「內容消費平台」，在這裡人們能找到自己想去消費的內容就可以了。而知乎也必須選擇先讓自己活下去。現在這個財富密碼看起來很管用。
