「孱弱」的知乎！正在偷偷發育
5 月17日（美東時間），知乎公布截至2021年3月31日第一季度未經審計的財務報告，這亦是知乎上市以來首份財報。
不可否認，知乎上市破發後市場不乏唱衰之聲，而這份財報恰好能捋一捋知乎價值幾何。
知乎的真實「三圍」
首先，成長能力不俗。
財報顯示，知乎第一季度營收4.78億元（人民幣，下同），同比增長154.2%，超市場預期4.61億元。得益於此，昨日知乎美股盤前漲超6%，報8.50美元。
至於盈利結構，該季度知乎三大主營業務（在線廣告、付費會員、商業內容解決方案）均實現同比大幅增長。
其中，線上廣告業務在該季度收入為2.14億，同比增長70.1%；付費會員業務收入1.27億，同比增長127%，2021年第一季度的平均月付會員數達到400萬，同比增137.8%；商業內容解決方案業務，收入1.21億，同比去年一季度增幅超過100倍。
另外，有一個值得注意的數據是，該季度知乎線上廣告收入佔比從去年全年的62%降至45%，付費會員（收入佔比26%）、商業內容解決方案（收入佔比25%）和其他業務（收入佔比4%）收入佔比總和攀升至55%。說明知乎多元化商業布局初顯成效，以內容為驅動來做用戶和商業增長，其價值自然會被市場所認可。
對此，知乎創始人兼CEO周源亦表示，「得益於以內容為中心的增長和商業模式，我們在第一季度取得了強勁增長並交付了一系列穩健的業績」。
其次，經營情況持續改善。
財報顯示，知乎第一季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%；早前公布的招股書數據顯示，截至2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，一季度月活增長930萬。
最後，盈利能力下降。
財報顯示，知乎第一季度毛利潤為2.73億元，相較2020年同期增長248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。主要因為寬頻、伺服器等營業成本並不會隨著營收規模擴大而大幅提升，從而導致毛利率提升。
不過，知乎本季度凈虧損3.247億元，同比擴大61.3%；不按照美國通用會計準則，第一季度調整後的凈虧損為人民幣1.936億元，同比擴大19.7%。這主要源於知乎為拉動用戶增長，加大市場投放力度，導致營銷費用同比增長近3倍（去年1.25億元，今年3.46億元）。營銷費用增長遠高於用戶增長，說明知乎市場投放效率比較低。
不過，知乎該季度營收同比增長（154.2%）五倍於用戶同比增長（37.7%），說明知乎在用戶轉化上，相當成功。
而且，營收和虧損同時呈現擴大趨勢，恰恰說明知乎在「長身體」。
看似「孱弱」，實則在發育
毫無疑問，知乎是當下中國最大的問答式在線社區。然而，這款註冊用戶超2.2億、MAU超8500萬的互聯網產品，2020全年收入只有13.52億元。
其營收處在什麼水平大家可能沒有直觀感受，橫向對比下這一批互聯網新貴就清晰了——去年，字節跳動廣告營收在1500億元上下，快手營收587.8億元，B站營收120億元，而知乎只有13.52億元。
表面看，知乎營業收入僅有B站約11%、快手約2.3%，比較「孱弱」，但知乎的MAU卻接近B站37%、快手15%，也就是說三者最大差異在用戶的ARPU值上（每個用戶的平均收入），而用戶ARPU值和平台商業化程度呈正相關。
時間往前推五年（2016年），周源對待商業化的態度還是：「很多人老是問我們怎麼商業化，我很煩。於是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西（值乎上線），不就賺錢嗎。」
直到兩年前，知乎才正式從公司層面重視商業化，至於商業內容解決方案業務直到2020年下半年才規模化運營。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020兩個財年的業績。
不過，知乎商業化雖然起步晚，但三大主營業務（在線廣告、付費會員、商業內容解決方案）廣義上都可歸類為廣告（輕資產業務），雖然規模尚小，但跑通整個變現邏輯後增長空間非常可觀——國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元，如果刨去戶外、央視、電視台等，互聯網大約佔一半，縱使百度、騰訊、字節跳動、快手、B站在前，知乎努努力增長十倍（知乎廣告2019年、2020年收入分別為5.27億、8.43億）完全不是問題。
主要原因分為三方面：
一是去年整體廣告市場疲軟環境下，知乎仍獲得全年46%的增長，遠高於廣告市場大盤；
二是知乎獨佔賽道前提下，其累積的細分行業知識、精準的行業觀察甚至媲美維基百科，沒道理比百度還不受待見，稍微放寬軟廣及商業內容解決方案的門檻，增長都會成倍攀升；
三是「雙微一抖」（微信公號、微博、抖音）內容生命周期非常短，而知乎上內容呈現有很強長尾效應，熱門問答會長時間優先展示，企業對於類似競價排名方式的輿情公關需求旺盛。而且，根據知乎招股說明書，商業內容解決方案的整體點擊率是傳統廣告的2倍。
另外，財報顯示，知乎Q1季度平均月付費會員數上升至400萬，同比增長138%，付費會員滲透率4.7%。雖說相比B站8.9%的付費會員滲透率，知乎顯然處於較低水平，但其在內容形式多樣性探索過程中，會進一步提升用戶的付費意願。
比如，知乎去年集齊天時（短影片風口）、地利（問答社區基因）、人和（圖文答主雲集）開始力推影片、音頻內容，正是考慮到影片化趨勢必然衝擊文字沉澱的長尾價值，而知乎作為「素材金礦」恰好能在知識影片領域厚積薄發。
對此，周源在知乎財報電話會議中亦表示：「過去一段時間，社區中影片創作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中影片季度日均上傳量同比漲了 17 倍，知乎影片消費用戶平均影片消費時長同比也大幅增長，增幅超過了 60%。」
寫在後面
張一鳴曾信誓旦旦表示，「傳統意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智慧和演算法可以解決的。」
但字節跳動攻勢最猛的2018年，恰好是知乎增長最快的時候——這邊悟空問答10億補貼創作者並砸重金挖知乎大V，那邊知乎用戶數增長超過 100%，註冊用戶飆升至近 2 億，回答總數突破 1 億條。
對此，去年 6 月，周源在一檔談話節目中曾提及悟空問答與知乎的競爭時說道：
「知乎從來不會把用戶當成一種內容生產的方式，再去把它換成一個廣告收入。我們希望能夠搭建一個更好的平台去幫助大家認識世界，能夠持續迭代，最終的評判標準是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者。」
畢竟，在知乎獨特社區氛圍里，內容生態有很強的領域拓展性，高品質內容能以極低成本在不同場景下滿足不同用戶群需求，並在用戶價值認同前提下提升互動及忠誠度。甚至，現在大多數平台被各種價值觀、立場裹挾了社區文化及氛圍，而知乎最大的價值在於自由，即對年輕聲音和豐富閱歷的認同感，它除了講述和記錄還給予每個用戶一個表達的出口。
反觀悟空，靠「撒幣」推出來的運營數據不過是在用錢買回答、用回答錨定價值，其根本無法和知乎多年沉澱的多維度激勵、好友關係鏈條抗衡，至少在社區產品上「鈔能力」無法一蹴而就完成優勢積累。
不過，知乎想在資本面前正名，必須要加快商業化進程了。
