客戶故事丨電通安吉斯集團程式化開始落地Platform Marketing戰略

• 2019 年 12 月 11 日
• 筆記

隨著產業數字化升級及現代社會快速發展，MarTech（Marketing Technology），一個近期在廣告行業中出現頻率極高的詞，即營銷技術，是融合軟體開發、企業管理與市場營銷的一個新型交叉領域。當廣告人利用技術使營銷更智慧更有效的進行時，Martech也由此興起。

MarTech概念締造者，美國MarTech大會主席Scott Brinker在第三屆中國營銷技術峰會上提到「Martech迎來了下一個黃金時代，不論是整個生態系統的建設、還是營銷技術人才的發展，都會實現整體升級。面臨21世紀所帶來的新挑戰，營銷技術將會面臨5大新準則，即實現中心化與去中心化、自動化與人性化之間的共存與平衡，同時擁抱時代給予的持續性變化。」

同時，Scott認為未來需要平台化的營銷服務即Platform Marketing，它能夠給企業的工作流和數據管理提供統一的標準和平台。同時在這個基礎的平台上還可以組合數百上千的新插件，實現多層次深度集成，可整體構成一個生態系統。這樣就可以更好地治理數據、並能合規操作。

三年前，電通安吉斯集團在積累多年的廣告投放經驗和處理大量廣告投放數據能力的基礎上，搭建自有大數據平台DMP及廣告投放平台Capper。在確保廣告主數據及用戶隱私數據不泄露的同時，實時並有效監控流量異常情況，隨時跟進和處理異常情況的發生。產品通過ID Mapping和數據孿生Data Twins，將人群包進行安全融合，同時將用戶資訊分散式加密及存儲，降低泄漏風險，提高投放效率。真正做到了自動化和人性化體驗相互作用的能力。

時至今日, 電通安吉斯集團技術團隊結合自身技術特點和營銷主張，在Martech的道路上繼續前行，開發出電通安吉斯全棧數字營銷平台MarX。在數據安全，投放效果，運營效率上顯著提高。不僅如此，電通安吉斯集團作為知名4A廣告公司，集團積極響應和推動國標、等保等法規和制度。已經通過《網路安全等級保護基本要求》安全等級保護，降低數字檔案的安全風險。同時建立電通程式化品牌安全反作弊三板斧數據安全制度，即建立和加強內部流程管控，外部技術加持和建立多維度指標評估，為客戶品效合一的效果助力。

品效合一業務模式通過MarX系統聯通站外用戶CRM數據、廣告投放數據並導入電商站內，並實現消費者精細化管理，加強品牌方與消費者的雙向溝通。更有效地精準營銷在降低成本的同時提升最終效果；以此為導向的業務模式，通過歷史案例平均可以降低10%的站外投放成本，提升站內有效行為TA人群濃度20%。（見圖2）

圖1

以OCPA 為導向的優化及投放方式，循序漸進提升公司銷售

公司銷售量並非一簇而就，打通全域全鏈路的消費者行為路徑，並在此基礎上從源頭開始，提升每一階段的轉化效果以及控制成本，循序漸進一步步促成最終的購買和忠誠用戶的培養等。與此同時，光看單一指標已經不能滿足其需求。電通安吉斯集團提供多元化的數據指標供客戶從不同的側面看廣告投放帶來的轉化，從前端曝光點擊到後鏈路轉化，團隊提供整體多方位報告驗證廣告效果。從而使客戶能夠能全面、立體剖析廣告所帶來的影響。以此OCPA為導向的業務模式，通過歷史案例可以平均增長30%的銷售量同時降低平均20%的成本。

圖2

案例分析1

品效合一+OCPA實現某品牌銷售增長%，CTR增長50%，ROI增長20%

以某家電品牌為例，通過MarX系統品效合一聯通站外用戶CRM數據、廣告投放數據並導入電商站內，實現站內外融合的全鏈路數據打通。在使用MarX系統投放後，相較於未使用的常規投放，CTR提升了150%，立竿見影的提高了公司銷售與實際收益。這其中也體現了電通安吉斯集團在多方協調，建立和加強內部流程管控的顯著成效，從媒體的選擇，投放到後期數據迴流，集團都有一套標準的整合方案，讓客戶在商務上沒有顧慮，在廣告投放中得到好的投放效果，並利益最大化。（見圖2圖3）

圖3

案例分析2

電通安吉斯攜手騰訊安全天御團隊通過專業和一流的技術服務，流量反欺詐效果顯著。為電通安吉斯集團客戶的廣告運營保駕護航。我們發現，基於騰訊天御的流量驗證服務結合騰訊防水牆的黑產情報挖掘能力，篩查廣告流量後，阻攔9.49%的行為異常流量；8.56%模擬器、假設備、養號的異常設備所產出的流量。各市場TA%提升變化明顯，廣告中TA百分比在廈門，西安，長春，寧波等地區提升尤其突出。騰訊安全天御技術負責人陳炳文博士表示，廣告刷量已經從機刷升級到真人眾包刷，面對黑產的不斷升級，MarTech應當以更完善的互聯網大數據和AI技術來對抗，使整個廣告行業全面提升風控水平。無論黑產如何隱藏，都可以做出精準的風險預測。（見圖4）

圖4

在以Martech驅動的今天，電通安吉斯致力於數據產品，技術產品的開發並實際應用到廣告執行中，提供客戶優質的體驗並為客戶的商業創造更高的價值。同時，集團也為行業貢獻自己的一份力。作為 MMA中國無線營銷聯盟的創始會員，一直持續致力於分享其在移動營銷領域的創新理念和成果，並參與了今年3月份發布《MMA中國無線營銷聯盟廣告常規無效流量過濾列表》的修訂，積極推動中國移動營銷行業的健康發展。

程式化廣告投放的反作弊技術已成熟，未來需要更多的先驅者本著對行業生態的保護和促進，把這項技術用在更多的廣告投放和運營中。並且要把技術和產品有效地結合在一起，為客戶帶來真正的商業價值。正如電通安吉斯集團中國首席產品官翁佩軍所言：「今天數據驅動下的營銷，絕不是躺在PPT上不明覺厲又毫無意義的故事。數據本身只是0和1的存儲，營銷的驅動力來自這層存儲上的流程，分析和優化行動。所以我們構建的是能讓數據和行動彼此互聯的平台化營銷能力，賦能去中心化的組織和人，幫助營銷主發現新問題和即刻行動解決。」如這次DANP團隊將行業最佳廣告驗證技術能力整合，構建整合的平台級營銷能力，幫助客戶減少廣告浪費還只是個起點。未來打造出真正數據實效能力的營銷平台，需要更多的努力。

– END –

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