21世紀最大反壟斷案纏身：Google要遭強拆
美國司法部對Google重拳出擊。
10 月 20 日，美國司法部提起了一樁反壟斷案，指控Google通過反競爭手段，維護其在搜索引擎和線上廣告領域的壟斷地位。這是 21 世紀至今，美國政府對科技公司提出的最嚴重反壟斷指控。
這項指控醞釀已久。早在 2012 年，美國聯邦貿易委員會（FTC）就曾發起過對Google的壟斷調查，但沒有正式提起訴訟。這一次，司法部接過了案件的管轄權，重啟了調查。去年 8 月，司法部開始準備發起對Google的反壟斷訴訟，一年之後，訴訟正式啟動。
訴狀被遞交至美國聯邦法院，其中寫道：Google將競爭對手拒之門外，藉此維持自己「互聯網守門人」的地位。
Google壟斷了什麼？
「搜索引擎」是Google的起點，也是一切業務的基石。
1996 年，還在斯坦福大學讀書的拉里·佩奇和謝爾蓋·布林發明了一種「網頁排序演算法」，能夠通過一個網頁被鏈接的次數，對搜索結果進行排序。它就是Google搜索引擎的雛形。那是互聯網的萌芽時期，搜索引擎這個概念都並不主流，相對最流行的搜索服務來自雅虎，也是一家成立僅 2 年的年輕公司。
1998 年，Google公司成立。靠著技術的絕對領先，Google迅速走紅，並在 2000 年成為了雅虎的搜索引擎提供商。當時雅虎的核心業務是門戶網站，在互聯網泡沫剛剛破裂的 21 世紀初，他們並沒有意識到「搜索」將成為未來互聯網世界裡最重要的一個按鈕。
2002 年，雅虎曾有機會以 30 億美元的價格收購Google，但當時的雅虎高層最終沒有批准這筆交易，他們仍然認為「搜索」並不重要。
Google的市場份額不斷增加，不知不覺，「Google一下」已經成為了「搜索」的代名詞。2006 年，Google超越雅虎，成為全球被訪問次數最多的網站。Google在搜索領域取得勝利的同時，整個互聯網也從「門戶網站時代」，進入了「搜索時代」。
之後 4 年裡，Google繼續保持著前進勢頭，將自己的市場份額一點點做到了 90%。根據 Statcounter 數據，從 2010 年至今的 10 年裡，Google在搜索領域的市場份額常年保持在 90% 上下。
但Google的野心不止這麼簡單。2006 年，Google以 16.5 億美元的低價收購 YouTube，2008 年，Google又推出了內核開源的 Chrome 瀏覽器和 Android 系統，它們分別在各自領域贏下了最大的市場份額。
Chrome 拿下了瀏覽器市場接近 70% 的市場份額，鞏固了Google搜索的絕對領先地位。Android 也佔領了全球 75% 左右的智慧手機，給Google服務帶來了源源不斷的用戶。YouTube 則成為了Google最重要的廣告現金牛之一，覆蓋全球 20 億用戶，每年為Google貢獻超過 150 億美元收入，且還在以 35% 的年複合增長率飛速成長。
搜索業務的絕對優勢，加上諸多產品的市場領先，Google坐穩了「互聯網王者」的座位。也正是這些優勢，成為了Google被控壟斷的「關鍵罪狀」。
美國政府對Google提出的指控中，最核心的邏輯是：Google通過廣告業務獲得巨額收入，然後又用這些錢向手機製造商、運營商和瀏覽器支付費用，讓Google成為這些平台的默認搜索引擎，鞏固其領先地位，獲得更多廣告收入。據分析師估計，Google每年僅向蘋果支付的費用就高達 100 億美元，Google一直是 Safari 瀏覽器的默認搜索引擎。
同時，Google還能利用搜索引擎，為自家產品輸送流量，比如 YouTube、Chrome 或 Google Suite，幫助這些產品取得領先地位。與此同時，這些產品之間的協同作用，又增強了Google建立用戶畫像的能力和「壟斷流量」的能力，提升廣告平台的效率，在產品之間形成更多正向回饋。
這樣的循環，使Google在搜索引擎領域的主導權被不斷強化。
Google的對手是誰？
盯上Google的，遠不止司法部一家。
全美所有的州司法機構，都在對Google進行獨立的壟斷調查。有 11 個州的總檢察長，已經加入了司法部的這場訴訟，之後可能還會有更多州加入。
美國司法部和州司法機構還在繼續調查Google的廣告業務，審查它利用產品和技術在數字廣告領域掌握壟斷權力的情況。政府表示，Google已經掌控了全美 80% 以上的資訊檢索、查詢渠道，導致這個行業缺乏競爭，廣告投放價格隨之水漲船高。
Google還一直是歐洲反壟斷機構的頭號目標。過去幾年，歐洲監管機構對Google提出了三起反壟斷投訴，分別針對Google「操縱搜索結果打壓對手」、「利用Android系統預裝自家應用」等行為，已經開出了共計 90 億美元的罰單。Google之後也作出了一些改變，但這並未對Google的業務模式造成顯著影響。
Google每年向蘋果支付 100 億美元以成為 iPhone 的默認搜索引擎｜Google
一些競爭對手也組成了對Google的「聲討大軍」。
餐館點評網站 Yelp 和旅遊資訊網站 Tripadvisor（貓途鷹），都深受Google業務發展的影響。它們針對某個垂直領域提供資訊搜索服務，但越來越多的用戶開始直接用Google搜索一切。Google也順勢將很多資訊整合顯示在搜索結果里。比如當用戶搜索一家餐廳，頁面的右側會直接顯示出該餐廳的基本資訊、地圖、評價、菜品圖片。這種「一站式體驗」吸走了大量原本屬於垂直資訊網站的流量。
很多新聞網站也早已對Google心存不滿。Google在搜索領域的領先，讓它能針對搜索引擎用戶進行最精準的廣告投放，進而在網頁廣告市場取得領先。眾多新聞網站幾乎沒有其他選擇，只能在自己的網站上掛上Google的廣告插件。這賦予了Google極強的議價權。
儘管司法部提出的訴訟並不針對這些細分領域的爭議，但它仍可能開啟一個先例，為這些小企業與Google對抗提供支援。Tripadvisor 在評價這場訴訟時表示，這是「很有意義的行動框架」，華爾街日報母公司 CEO 也表示「很高興看到司法部開了個頭」。
面對政府和競爭對手的嚴厲指控，Google已經沒有退縮的餘地。
Google發表了一份公開聲明，表示司法部的訴訟「充滿漏洞」，Google稱「人們使用Google是自主選擇的結果，而不是被迫使用或找不到替代產品」。關於向蘋果付費成為默認搜索引擎的指控，Google表示「這就像麥片企業會向超市付錢，將自己的產品放在更顯眼位置的貨架上。Google和無數企業一樣，都會付費推廣自己的服務。」
Google的未來會如何？
想要在壟斷問題上「扳倒」Google，關鍵在於重新定義「壟斷」的核心邏輯。
1890 年，美國通過了「謝爾曼反壟斷法案」，用於反制當時標準石油信託公司對能源、礦產、農業、交通等多個市場的壟斷。當時一個行業被壟斷的關鍵標誌和最大危害是「價格上漲」，因為缺乏競爭對手，形成壟斷的托拉斯將擁有隨意定價權。
但在互聯網行業，情況則不是這樣。Google的大部分軟體服務都是免費的，並不會出現傳統壟斷最終導致的價格上漲，損害消費者利益。這正是 7 年前 FTC 最終決定放棄對Google提起反壟斷訴訟的關鍵原因之一。
Google在反駁該訴訟時也表示，如果壟斷罪名坐實，Google將不得不提高軟硬體價格來應對業務結構的變化。
但時至今日，情況已經不太一樣了。隨著移動互聯網的興起，Google每天的網站訪問量擴大至當時的近 4 倍，年收入是當時的 3 倍，市值也增長至當時的 4 倍。作為一家市值超萬億美元的公司，Google逐漸顯現出「托拉斯」的氣質。
而且人們開始意識到，那些看似免費的互聯網產品，實際上用戶還是支付了「數據」作為代價。越來越多的企業、機構開始強調數據的價值，對互聯網產品獲取數據的行為進行限制。
此次司法部提出的訴訟才剛剛啟動，很可能需要經過數年審理才能得到一個結果。但現任美國司法部長威廉·巴爾（William Barr）正試著儘快推動訴訟的進度。據華爾街日報報道，巴爾對調查科技公司壟斷很感興趣，在推動Google這一案件時親力親為。
另一方面，即將開始的總統大選將決定誰來「領導」這場訴訟。民主黨總統候選人拜登拒絕對這一訴訟發表具體評論，但他仍闡述了自己的立場，表示美國的經濟正在變得越來越集中，這股壟斷力量正在威脅美國競爭、選擇、共同繁榮的價值觀。
與此同時，共和黨也對打壓科技公司充滿興趣。此次參與訴訟的 11 個州檢察長都是共和黨人。目前看起來，無論誰當選總統，Google都將面臨不小的壓力。
這場訴訟也將為美國政府限制其他科技巨頭的「風向標」。
過去幾年，美國政府已經針對科技巨頭展開了廣泛的調查工作。今年 7 月，眾議院召集Google、蘋果、FB、亞馬遜四家巨頭召開了一次反壟斷聽證會。如果Google的壟斷罪名坐實，其他三家巨頭可能也將面臨類似調查和指控。
反之，如果Google勝訴，也可能導致針對其他科技巨頭的反壟斷調查受到限制。不過這可能會刺激國會，針對科技領域的壟斷行為，採取新的立法措施。
目前，司法部沒有在訴狀中提出具體的懲罰措施。Google可能面臨的懲罰，從輕到重可能包括罰款、被迫改變業務運營方式，甚至是被強制拆分。司法部一名官員表示，沒有什麼是不可能的。
美國司法部副部長表示，「如果政府不通過反壟斷法對Google進行限制，我們可能不會再看到下一波技術創新。美國將不會孕育出下一個Google。」
美國上一次出現這種級別的反壟斷訴訟，還要追溯到 1998 年。當時，政府指控的對象是微軟。
那是美國政府第一次嘗試限制科技巨頭的力量。2002 年，政府和微軟達成和解，後者改變了一些商業發展策略，其中就包括開放 IE 瀏覽器的工具欄功能，使用戶能更方便地使用第三方搜索引擎。
當時控訴微軟壟斷搜索功能的，正是Google。
