數字營銷時代，如何切入客戶生命周期的每一個營銷點

• 2019 年 11 月 6 日
• 筆記

來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

客戶作為品牌的重要資源，是具有價值和生命周期的。因此，了解客戶生命周期以及不同生命周期客戶的價值，對於企業市場營銷活動和運營管理是非常重要的。

但是在全觸點時代，大型企業營銷人員每天都要面對千萬級客戶數據，而多數企業卻無法從中洞察客戶更深層次的需求。據The CMO Club調查顯示，42%的營銷人員認為客戶數據管理是營銷技術中最難的一點。

那麼，在後流量時代，獲客成本劇增，企業如何通過新技術進一步挖掘客戶生命周期價值呢？

一、首先，什麼是客戶生命周期價值？

在介紹客戶生命周期價值前，需要先了解客戶生命周期。所謂客戶生命周期，是指一個客戶從第一次接觸產品或服務，到銷售轉化成為產品或服務的客戶，再到最後持續使用或者慢慢流失的發展過程。

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而在這個生命周期內，客戶對企業貢獻的總價值被稱為客戶生命周期價值（Customer Lifecycle Value，CLV；或LTV，Life Time Value），是近年來從國外引進並被頻頻運用的概念，其包含兩個關鍵要素：客戶單次消費的價值和交易頻率。

這裡需要注意的是客戶生命周期在不同階段，對企業所產生的價值各不相同的。因此，針對處在不同生命周期階段中的客戶，營銷人員應該設計針對性的營銷活動，吸引客戶向著更高的層級成長。

簡言之，企業要想借營銷來吸引新的客戶，保留舊的客戶，具體的營銷策略，要依據客戶所處的生命周期階段，這樣才能做到有的放矢，延長客戶生命周期，最終提升客戶價值。

比如：針對生命周期價值低的客戶進行定向廣告和定向產品展示；針對成熟期的客戶要給予更多減少流失的策略，盡量延長消費周期；針對退化期客戶積極的採取產品與服務方面的挽回彌補策略。

二、為什麼重視客戶生命周期價值？

當產品進入成熟期，在獲得足夠多的客戶後，最大的問題不是繼續拉新，而是從存量客戶身上賺回更多的錢。此時就要考慮客戶生命周期，以及更重要的客戶生命周期價值。它可以幫助企業構建數據化和精細化體系，降低獲客成本，提高客戶體驗和留存，甚至提升復購率。

根據Shopify』s RJMetrics的一項調查顯示，生命周期值前25%的公司每月營收超過60萬美元。他們能夠獲取3.5倍的新客戶，並能夠在數月內繼續留存這些客戶。在這段時間內，這些公司20%的收入都來自重複性的業務。趨勢表明，前25%的公司將會繼續留存其客戶，並提高他們的生命周期價值。

這組數據意味著在增量經濟向存量經濟轉變的環境下，挖掘客戶生命周期價值是企業破局的關鍵點。

三、挖掘客戶生命周期價值面臨的困境

當企業意識到客戶生命周期價值對企業營銷的影響時，這三種主流方法深受眾企業所追逐：

（1）通過數據分析找到發力點；

（2）搭建一條客戶成長的最優路徑；

（3）通過各種運營手段或激勵措施，促進該成長路徑中每個環節的發生或轉化。

但在實際的應用場景中，數據的收集、分析和應用工作並不是一件輕而易舉的事，在這個過程中企業面臨著3種困境：

1、數據孤島

數字化時代，各個領域都在加速被數字化、被數據定義、描述及應用，形成龐大的資料庫。這些龐大的數據分屬於不同的部門、區域及領域，各自封閉，互不流通開放，形成「數據孤島」，導致營銷人員無法獲得全維度的客戶數據和畫像。

2、AI缺失

根據麥肯錫預計，到2030年GDP的增長中將會有13萬億美元是來自AI，AI會影響到各行各業的各個方面。但事實上，目前企業AI能力相對有限或缺失，無法進行深度的、智慧的客戶流失分析和預警。

3、缺乏全渠道能力

企業缺少全渠道營銷管理能力，會導致企業在發現潛在客戶群體的時，無法有效地觸達、、建立和保持溝通、干預及召迴流失客戶。

四、3大能力，做好客戶生命周期價值管理

從目前看，針對上述困境，企業要做好客戶全生命周期價值管理，重點要具備以下三大能力：

1、打破數據孤島，實現精準觸達

隨著數字營銷格局的改變，面對數據孤島，需要打通各種「壁壘」，包括線上、線下打通，線上不同平台打通、渠道與CRM打通、行為採集日誌與業務數據打通，形成數據閉環，使資源得到更全面的整合。

移動互聯網時代一個重要的特徵就是消費者的行為趨於多元化和碎片化，路徑也越來越複雜。這也造成客戶數據的分散，所以，企業需要構建新型的CRM系統，打破不同平台間巨大的「壁壘」，保證數據在各個場景維度中形成相關性，實現數據的互通互聯。

2、應用AI技術，助力企業深度鏈接客戶

利用大數據與AI技術對細分人群深入洞察，幫助企業更好地理解客戶，以產品創新、多重組合精準完成需求匹配和價值賦能，進而轉化為個性化內容與服務，比如個性化內容推送、精準廣告投放、智慧導購、個性化保單、預測性維護等，為客戶提供更貼近需求的服務，提高營銷效果。

並根據客戶流失數據，建立客戶屬性、服務屬性和客戶消費數據與客戶流失可能性關聯的數學模型，找出其與流失的關係，制定出明確的公式或規則，從而發現並預測群體流失趨勢、分析客戶流失的關鍵因素。可以預測到的流失越多，可以預防的流失也就越多。

3、構建全渠道、多元化的營銷體系

通過唯一識別ONE-ID定位客戶，打破時空、模式化的限制，讓客戶不再是在多渠道里的分散數據。這就意味著客戶可以從一個溝通渠道無縫轉向另一個溝通渠道，並且在這個過程中溝通不會被打斷。

圖片來源：數商雲MA

在ONE-ID超級ID體系的支撐下，可構建全維度經營指標體系，對運營、銷售、營銷、客戶維繫、水平業務進行全局分析與監控，真正實現數據驅動業務發展，輔助經營者通過數據指標進行科學決策，及時進行業務預警和創新改善。

五、數字化技術賦能，最大化客戶生命周期價值

據市場研究機構賽迪早前發布的《2019年中國數字營銷解決方案市場白皮書》 ,「中國數字營銷解決方案市場將在今年持續爆發,此前預測2019年市場規模將達到652.5億元,增長率達25.4%,到2021年中國數字營銷解決方案市場將實現「千億市場」規模,擴充至1008億。」

這組數據表明，數字化浪潮來襲，數字化轉型已經成為企業營銷升級的必然選擇。那麼，在轉型之路上，企業應該如何利用數字化技術，把營銷滲透到用戶的每一個客戶生命周期的節點上，最大化客戶生命周期價值。

我們可以從客戶生命周期的3個階段（獲取階段、轉化階段和保留/忠實階段）來看：

1、「客戶獲取」階段

內容即流量，流量即價值。但流量並不直接帶來價值，必須附加好的內容，將品牌訴求、產品訴求、轉化訴求、銷售訴求等疊加在一起才能產生價值。因此在獲客階段，要想營銷取得更好的效果，必須打造精品化、訂製化、標準化及批量化的內容矩陣。

藉助數字營銷技術，一方面，可以對客戶進行360度全方位畫像，針對不同消費者的偏好進行個性化的推送，完成與客戶的觸達與溝通。同時，也能避免消息推送的重複，防止對客戶造成騷擾引起反感。

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另一方面，還可以打通內容、品牌、產品，實現從品牌影響力到帶貨能力，各個階段從「營」到「銷」的橫向延展。

2、「客戶轉化」階段

隨著用戶的數字化，品牌面臨獲客成本高、客戶轉化鏈路複雜等營銷痛點，單純的「聲量」已經無法滿足品牌的營銷需求。如何將「聲量」轉化為「增量」，是每一個品牌廣告主關注的問題。

在這一環節中，圍繞社交，深度挖掘已有客戶的傳播價值。譬如，品牌的員工可以作為種子用戶為品牌代言，產出個性化的內容分享至社交平台，為品牌與更多客戶架起橋樑，輻射到他們的親密朋友，會員及潛在的客戶，在不斷的擴散與循環中，達到幾何裂變式的傳播和實際的帶貨效果，讓品牌獲得從「社交聲量」到「社交增量」的品效轉化。

圖片來源於：數商雲MA

另外，企業可以藉助智慧營銷系統，實時跟蹤客戶行為軌跡，例如客戶的點擊、瀏覽、轉發、諮詢等行為，並實時推送給銷售員，以便銷售員做出判斷、及時跟進，提高轉化效率；同時將客戶的所有行為數據，自動沉澱在後台，形成永久客戶資源庫；

還可根據客群屬性，定期定時給APP、微信、小程式、H5、簡訊等不同渠道客戶發放優惠券、紅包、發起拼團優惠等，促進二次營銷，盤活客戶資源。

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3、「客戶保留/忠實」階段

這個階段強調服務為核心，其目的是通過良性的社交互動等持續提升客戶滿意度、延長客戶生命周期；最終價值在於提升企業的服務及時率和客戶滿意度，從而達到提升客戶忠誠度、增強用戶粘性的目的。

為達到這一階段的目的，品牌應根據自身狀態為客戶提供特殊且個性化的營銷服務，舉例來說：

• 在新產品發布之前，提供新產品的獨家訪問權；
• 單獨設置針對性的消費獎勵和優惠政策；
• 邀請加入擁有特殊會員資格的俱樂部；
• 邀請參加獨家活動；
• ……

六、寫在最後

隨著人工智慧、5G等技術的成熟，會有更多的智慧設備加入到數字營銷中，衍生出更多樣的渠道來鏈接客戶。

因此，在面對越來越複雜的市場環境、人口紅利進一步消失、競爭更為殘酷的大環境，企業同營銷機構要做的是，運用數字化營銷工具，深入挖掘客戶全生命周期每一個節點的營銷價值，佔據數字化時代的增長戰略制高點。

數商雲MA，基於大數據驅動的數字化營銷平台，依託SaaS實現品牌營銷策略、渠道推送、 營銷執行、智慧數據分析、用戶管理等全鏈營銷自動化，提升品牌營銷整體效率，精細量化營銷ROI，擴大銷售效益。