「烈火烹飪」下的中國式「人造肉」：每斤56元 十年後產值上千億
「新消費巨浪滔天」，雕爺牛腩創始人孟醒曾如是形容中國新消費領域的創業浪潮。
仰賴新技術進步和基礎設施完善，創業公司正風起雲湧，資本也紛紛持重金參戰，任誰都不願錯過在z世代的生活方式中，粉刷上最具歷史性的濃重一筆。
從產品定義，到供應鏈，再到營銷推廣，每一個環節，新消費品牌都已異於傳統的消費品生產。此時，新消費品牌正籠罩在耀眼的光暈里。
為此，「DoNews」特別策劃《新消費「祛魅」》專題，試圖拆解食品飲料、服飾美妝、居家生活、興趣圈層等多個領域的最新趨勢，消解新消費的神秘和魅惑。
此為第一篇。這一章節中，我們將為大家講述新消費環節中的一環——人造肉。
「人造肉第一股」Beyond Meat的上市，為中國人造肉注入一劑強心針。
一時間，「食品界新能源」迅速火上街。傳統素食企業紛紛推陳出新，初創企業來勢洶洶，資本也摩拳擦掌，奈雪的茶、喜茶、百草味等新消費品牌也相繼推出人造肉產品。
不過，熱鬧背後也不時有負面資訊傳來。「人造肉就是噱頭」「這是場資本遊戲」「人造肉終究是小眾商品」等不看好的聲音不絕於耳。這不禁讓人想問，「人造肉」真的是塊好肉嗎?
中國較早進入人造肉行業的初創公司「珍肉」，日前接受了「DoNews」的專訪，創始人呂中茗為我們一步步揭開中國式人造肉的面紗。
中國式人造肉的「邏輯自洽」
相比國外，中國人造肉市場方興未艾，背後是多方因素共振的結果。
在創立珍肉之前，呂中茗做過蛋白棒的生意。作為深耕食品界的連續創業者，他本身比較關注行業的最新進展。2017年，呂中茗在國外首次接觸到「替代蛋白」，需要通過技術手段來創造蛋白替代，從而實現在肉蛋奶等相關食品中的創新研發。
目前存在的替代蛋白共四類，分別是昆蟲蛋白、微生物蛋白、細胞蛋白和植物蛋白。但受限於市場接受度、研發成本高等因素，只有植物蛋白肉的發展最為可觀，所以我們所熟知的以及本文提到的人造肉，都屬於植物蛋白肉的範疇。
彼時，美國人造肉市場的研發水平、商業模式已逐步成熟。「當時在美國吃到Beyond Meat的產品，覺得很神奇，很震驚。」呂中茗認為，如果將這類產品切入到大眾市場，在中國同樣會有較大的發展空間。
呂中茗的判斷邏輯，主要基於三點：一是國民消費冷鮮、冷凍肉及傳統熟食肉製品越來越多，切入植物肉市場的空間是巨大的;二是隨著消費者追求健康及環保意識增強，開始更多攝入植物蛋白食品;三是中國消費者本身對豆製品及素雞、素豆乾等素食產品有比較廣泛的接受程度，推廣起來比較容易。
根據OECD的數據，2018年中國肉類消費量達到8829.6萬噸，歐盟與美國肉類消費量分別為4426.7萬噸和4134.9萬噸，中國肉類消費量還將進一步增加。
天風證券根據肉類缺口部分人造肉滲透率為10%、中國人造肉售價約為56元/斤左右來測算，估計2030年中國人造肉市場規模將達上千億。
在肉類消費有增無減的同時，中國植物性食品行業發展迅速。呂中茗指出，如我們常見的瑞典Oatly燕麥奶、蒙牛伊利推出的高端植物奶等，其蛋白基礎和人造肉一樣，都是從大豆或豌豆中提取而來。
呂中茗進一步指出，大豆、豌豆等原料在中國有比較大的種植面積，同時中國也是最大的進口國。在這幾個高蛋白的農作物中，中國的原材料技術已經比較成熟，主要欠缺面向下游終端的產品開發。
長久以來，中國仿製肉食口感的素食產品有著悠久的歷史，這為人造肉推廣提供良好土壤，但又和人造肉有著本質區別。前者只是簡單揉合加工，而後者則需要拉伸、擠壓、質構等複雜工序和技術，模擬並最大程度還原肉的風味，技術轉化門檻較高。
這為人造肉企業發展提供良好契機。不過，呂中茗也坦言，「背後的挑戰也很大」。
正因為人造肉與素食產品的本質區別，首當其衝的則是技術研發等難題，其次還有消費者的接受度問題，加之，中國消費層次差異化明顯，肉類需求還將持續走高，保護動物和環境、追求健康生活方式等還處於初期階段，中國人造肉之路並不好走。
「儘管在早期非常有難度，但我們也看到了這個機會」，呂中茗希望先入場佔據先發優勢，通過產品創新去引領市場。
中國式人造肉的「成長邏輯」
2019年以來，中國湧現出大批人造肉初創企業，其中以珍肉和星期零最為有名。儘管市場還處於早起階段，但已經有分化的跡象。
「我們的品牌定位是中式植物肉引領者」，呂中茗告訴「DoNews」，美國人造肉產品主要以人造漢堡為主，而中國的飲食結構更豐富，可以擁有更多本土化的創新產品。
去年中秋節期間，珍肉與上海老字號品牌老大房合作，推出第一塊「植物鮮肉月餅」。除月餅之外，珍肉也曾上線適用於川渝火鍋場景的「植物小酥肉」和社交美食爆品「植物小龍蝦」，此外，即將上市的還有「植物肉排」和「珍味XO肉醬」。
產品研發層面，呂中茗表示目前珍肉通過合作形式，已經成立了專門針對植物基和細胞基的替代蛋白研究院。對於起步階段的創業公司而言，自己設立研究團隊，往往需要很高門檻。
背靠外部研發團隊，是目前人造肉比較常見做法。相關資料顯示，星期零的產品研發則是與北京工商大學食品與健康學院李健博士進行合作。
在供應鏈層面，目前中國人造肉品牌也主要通過合作方式來完成。
天風證券的相關研究顯示，目前中國傳統素肉企業，只有三家真正涉及人造肉產品，分別是寧波素蓮食品、深圳齊善食品和江蘇鴻昶食品，成立時間均超過10年。
珍肉選擇的合作方為齊善，「我們選擇這種歷史更悠久，管理更完善的企業去合作，其實是為了穩定的產品品質保證」，呂中茗如是說道。
據了解，齊善在歐洲市場上賣了10年傳統豆制素食，因被當地代理商的需求倒逼，在2003年就開發出了植物蛋白肉類產品。此外這家公司在18年通過沃爾瑪供應商資格審查，共同開發適合中國市場的植物肉產品。
據了解，星期零的原材料則來自於鴻昶，而此前也有相關報道表示，鴻昶將入股星期零。
渠道方面，Beyond Meat、Impossible Foods等美國人造肉領域比較領先的公司經驗顯示，線下餐飲渠道是人造肉當前階段的一個重要支點。
可以看出，包括珍肉在內的中國人造肉企業，也在往這個方向嘗試。但與國外不同的是，中國的餐飲行業複雜而豐富，選擇合適的切入點變得至關重要。
珍肉的推廣渠道目前主要聚焦火鍋品類。呂中茗認為，「火鍋是中國餐飲的第一大品類，在這個背後有很多知名的連鎖品牌，他們對於肉食的需求量是非常大的。」
美團點評與餐飲老闆內參共同發布的《中國餐飲報告2019》顯示，火鍋已成為中式正餐市場佔比最大的品類，2020年火鍋市場規模預計會突破7000億。
從星期零披露的相關資訊來看，目前暫未專註於餐飲某一品類，主要通過與喜茶、奈雪的茶、棒約翰等知名餐飲品牌來進行推廣，涉及新式茶飲、網紅餐廳、中式快餐、西式餐飲等多個品類。
儘管披著舶來品的外衣，中國的人造肉企業在借鑒外國經驗同時，闖出了一條本土化特色之路。
中國式人造肉的「制勝關鍵」
傳統行業的創新可以有多種，但最具顛覆性的往往是技術。
與造車新勢力相似，中國人造肉最堅實的壁壘是技術水平，也正因此其也在經歷著無法逃避的顛簸起伏。
中國植物性食品產業聯盟相關數據顯示，當前植物肉技術主要涉及三個方面：農作物的分析與優化、原材料的採購和優化、組成和過程優化。
「人造肉的核心技術是蛋白質質構，這項技術主要是為了改善植物肉的口感和質感，使之更加接近真實的肉，更加迎合消費者的口味」，呂中茗解釋道。
呂中茗向「DoNews」透露，為最大程度還原肉的色、香、味、聲、形，珍肉提出了「5D模擬」的概念，但背後的技術比較複雜，而且產業鏈比較長，所以產品的研發周期一般在6～12個月。
當技術可以拓寬企業護城河時，往往也推高著企業成本，而降低成本的最佳方式是迅速規模化，但研發周期往往是固定的，目前人造肉的市場滲透率只能是緩慢行進，否則一旦產能跟不上、品質不穩定，很容易斷送企業性命。
這也是到目前為止，為何在消費者端還缺少一個常態的、能夠直接購買的穩定的人造肉產品的主要原因。
不過，即便有了穩定渠道供應，消費者是否有意願購買，以及能否產生復購，都還要打上問號。
艾媒諮詢發布的一項研究報告顯示，非常願意、比較願意嘗試人造肉產品的受訪者佔到29.7%，但是非常不願意、不願意嘗試的比例高達51.3%。在不願意嘗試人造肉的消費者中，近一半是出於心理因素的影響，擔心技術不成熟、口感不佳是另外兩個降低消費者嘗試意願的重要因素。
呂中茗認為，中國的消費者選擇植物肉，存在兩個驅動因素，一是以Z世代為主的年輕消費者會認為植物肉是彰顯潮酷的標籤;二是「品質生活家」們追求品質更好、營養更安全的肉類，而完全沒有抗生素和激素風險的植物肉會更具優勢。
但從目前中國的整個肉類消費端來看，傳統肉類消費仍佔據絕對優勢，且短期內難以撼動，人造肉要替代傳統肉類，打開品類的天花板，恐怕還有很長路要走。
「國外的一個趨勢是，當人均攝入量到達一個很高的水平時，就會產生物極必反，因為飲食結構已經不合理了，因此會產生健康飲食的觀念。」呂中茗補充道，「中國的人均肉食攝入量其實在一線城市已經到了和歐美國家相提並論的水平，那麼肯定也會對替代品有強烈需求，這是人造肉品牌的結構性替代機會。」
可喜的變化還有，目前中國人造肉品牌並沒有過分強調動物福祉、保護環境等理念，同時也不是做肉類消費必選項，而是定位消費者餐桌的可選項，一定程度上拔高了行業的天花板。
在呂中茗看來，產品力是消費者能否產生復購的關鍵。「中西方烹飪方式不同，如果簡單的去copy西方成熟產品，並不適合中國市場。珍肉會花大量的時間做整個消費者研究，包括客戶的溝通，然後去設計比較符合現代消費趨勢的產品。」
「作為新興產品，市場教育還需要很長的過程。」不過，呂中茗選擇保持樂觀心態。「這個市場還是一個增量市場，不存在白熱化競爭，更多是一個一起把蛋糕做大的事情，只有一起持續進行產品創新，整個行業規模才會起來。」
「可能就像電動汽車，五年前你說有人開電動車是件很新奇的事，但現在滿大街都是電動車了。」
