0糖0脂0卡 「偽日系」的氣泡水們：火起來 還得活下去
與碳酸飲料、奶茶飲料一起被擺放在便利店最顯眼的位置，已然成為夏日飲品市場主力軍的「0糖0脂0卡的氣泡水」究竟有多受歡迎？
日前，有媒體報道稱「元気森林」即將完成新一輪融資，投資後估值將為20億美元，約140億人民幣。
可就在4年前，中國氣泡水的銷量在整個瓶裝水市場所佔比例還不到萬分之一。
今年6月初，一則「元気森林」的業績公告在食品圈刷屏，該公告顯示：2020年前5個月，元氣共售出產品1.9億瓶，僅5月銷售業績達2.6億元，已超過2018年全年銷售業績總額。
同樣看中氣泡水行業的還有另一家網紅公司——喜茶。
7月12日，就在「元気森林」被傳即將融資的3天前，喜茶通過官方公眾號宣布，推出汽水產線，同樣是0糖、0脂。
除了這些從一開始就瞄準新飲品的企業之外，行業巨頭也意識到新品類的巨大市場潛力，伊利、娃哈哈、健力寶等等老牌廠商也紛紛瞄準了這勢頭正猛的氣泡水產業。
伊利推出乳礦氣泡水、北冰洋推出子品牌「北極有熊」蘇打氣泡水、健力寶首次對主打產品的配方進行大調整，推出健力寶「纖維+運動」飲料。就連國外巨頭雀巢也按捺不住，想要在中國市場再分一杯羹，推出了優活氣泡水。
但這種類繁多的氣泡水都有一個特點「0脂0糖0卡」。
0脂0糖0卡，為何備受追捧
根據國家統計局的數據顯示，近兩年傳統碳酸飲料行業規模以上企業收入持續呈下降趨勢，2017年收入為876.13億元，同比下降5.09%；2018年營業收入再降至760.90億元，降幅為13.15%。
與之相反的則是新型碳酸飲料如蘇打水、氣泡水等產品更受人們青睞。自2015年，氣泡水在中國市場流行以來，其零售渠道同比增長65%，是5年前的18倍。
迎合年輕受眾
前天貓淘寶總裁蔣凡曾說過「中國新消費時代的開始」：「新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為都正在爆炸式地出現。」
無論是從美妝起家的新國貨品牌還是茶飲起家的喜茶、奈雪的茶，他們無疑都是「異軍突起」絕好的代表。
究其原因，則是這屆年輕人的消費能力和消費重點，全都集中在這裡。
市場諮詢機構青年志研究了18-30歲中國一、二線城市的年輕人，他們極其「任性」，願意借貸，不懼「月光」，只要力所能及都願意嘗試，他們是不懼消費的一代人，於是給了新品牌前所未有的機會。
剛好，主打「0脂0糖0卡」的氣泡水們很符合他們的選擇。
而為了更好地討論這些年輕人，放眼望去，氣泡水們的包裝無一不簡潔，色彩搭配清新，且都有著「偽日系」的風格。
兼顧口感與健康
據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，近年，人們在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等與健康、營養相關資訊。
根據尼爾森統計顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月單月，0糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
0糖、0脂、0卡的氣泡水，其擊中的正是這個人群對健康的訴求。
與此同時，以「元気森林」為代表的氣泡水，又與Perrier巴黎水、S.Pellegrino聖培露等兩大歐洲品牌的氣泡水既沒有熱量也沒有甜度不同，他們在關注健康的同時，也兼顧了用戶對於口味的要求。其添加的低能量天然甜味劑（赤蘚糖醇），既保證了與碳酸飲料相似的口腔爽感，也保留了甜味兒。
擁抱渠道紅利
佔據便利店絕佳位置，可以說，氣泡水的走紅，便利店貢獻了不小的力量。
數據顯示，連鎖便利店進入門店數量年化增速12%、行業銷售額年化增速18%的黃金髮展時期。從一線城市，下沉到四五線城市，運營時間也變成了24小時。城中村更是達到了100米3-5家的密度。
於是，便利店變成了很多氣泡水玩家入局市場的第一突破口。
有調研顯示，20-29歲的年輕消費者和月收入在8000-16000的中高收入者是市場上蘇打氣泡水的消費主體。而從消費者客群來看，這一結果和便利店的目標客群高度吻合。據了解，元気森林的氣泡水，60～70%的營收來自線下便利店渠道。
另一方面，直播電商、短影片等也給了這些新產品不小的機會。正如河狸家創始人雕爺所說，「直播、短影片等新的媒介形態不斷湧現，新的媒介將帶來新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易」。
這一點，喜茶看得很透徹。其在開賣首日與薇婭直播間的合作，便順利完成了30萬瓶，25000箱汽水瞬間被秒空的現象。
資本熱捧的網紅產物
在資本圈，有個公開的觀點：消費品牌已經被認為是2020年接下來toc領域唯一會被追逐的投資熱點。
於是，大量的資本開始進入到這個賽道。0脂0糖0卡的氣泡水，便成了繼鍾薛高、速溶咖啡、自嗨鍋、王飽飽等之後的又一產物。
據統計，如果「元気森林」本次融資順利完成，那這家靠氣泡水走紅的公司，則在9個月時間內，實現了估值3.5倍的速升，這個增幅也將創下新消費領域的歷史記錄。成立於2010年的美國碳酸蘇打水生產商Spindrift，也在近日完成了2980萬美元的戰略投資。
資本的加持，讓這些品牌有了更多的現金去做營銷。區別於傳統企業在產品一上線就瘋狂打廣告不同，這些新興品牌更多的是在小紅書、抖音、直播等平台種草，各種測評影片層出不窮。
而這種新的營銷方式剛好備受年輕人追捧。
火起來，活下去
網紅產品層出不窮，但很快就覆滅的也不在少數。
一方面，無論是通過互聯網的流量套路冠名電視節目，還是請明星代言、進入頭部主播直播間，亦或是在各大影片平台「搞定」kol，其本質無非就是資本的加持。
但資本能夠快速打造品牌，也可以讓一個品牌快速走向衰落。
就目前來看，蘇打氣泡水產品全部主打0糖、0脂，味道也基本以白桃、青瓜和卡曼橘為主，價格的定位也都是5元左右，就連包裝、成分甚至是名稱的字體都極其相似。
在短時間內迅速走向同質化的0脂0糖0卡氣泡水，其生命力也必將會受到資本的質疑。
另一方面，公開數據顯示，中國是全球最大的軟飲料市場之一，預計未來5年年複合增長率為5.9%。在這個巨大的市場上，不乏五十年甚至上百年的企業，而在這個經久不衰的飲料市場，卻從來沒有出現過哪個產品或哪個品牌是非此即彼的。
正如我們前面所說，因為深受追捧，所以巨頭湧入，競爭加劇。於是，不難想像，在接下來的氣泡水市場，無論是「元気森林」也好，還是喜茶也罷，亦或是加入「戰局」的老牌飲料玩家，0脂0糖0卡必定不會是二選一。
想要在這個領域長久立足，還需要狠下一番功夫。
參考來源：
《便利店打開突破口，蘇打氣泡水多點開花，南方市場動銷尤快》
iFeng科技，《赤蘚糖醇龍頭股9天暴漲超60%，5塊錢元気森林背後的「甜蜜」生意|風眼觀察》
