火不起來的Podcast：到底是哪兒不行？
Podcast應用「小宇宙」上架應用商店的第一天，吳珂經朋友推薦開始下載試用。
「終於有了好用的中文Podcast產品」，朋友這麼向他介紹。吳珂也嘗試過一些其他Podcast產品，但上手門檻高和資訊檢索不方便等原因最終讓他選擇了蘋果自帶的 Podcast 應用。
與很多Podcast的老用戶不同，吳珂 2019 年才開始接觸Podcast。上下班通勤的路上，他有一個小時的時間，聽別人聊天既可以獲取資訊漲知識，又能解壓，「可以完全沉浸在裡面」。
2019 年對整個Podcast行業也是特殊的一年。從這一年開始，一部分人看到了Podcast作為內容領域的新風向，紛紛以內容創作者身份進入，開設Podcast。但相對於內容領域的火熱趨勢，平台側尤其是大平台並沒有給出相應的熱情，在外人看來，這造成了一種Podcast創作者和一小群受眾在「自嗨」的現象。
從整個內容行業來看，Podcast也一直處於比較特殊的地位。音頻受眾增長慢、商業化前景不明朗……在內容行業頻頻出新，直播、短影片等佔據風口浪尖的時候，Podcast這個並不算年輕的品類才剛剛跑起來，它依然在尋找問題的答案。
正式誕生 16 年後，在水土不服的中文市場，Podcast依然沒有開始上半場的競賽。
正在「重啟」的Podcast
在過去一年中，你可能沒聽過Podcast節目，但或多或少聽過這個詞。
2019 年 3 月，吳珂經朋友推薦聽了人生中第一個Podcast，將近一個半小時的內容涉及到很多領域，有生育、音樂、租房等等，但兩位主播幽默的語言風格讓吳珂能在很短時間內入迷，之後一發不可收拾，聽Podcast成為了他主要的業餘活動之一。
Podcast是從 Podcast 音譯過來的，最近幾年，Podcast在中國呈現的趨勢一直是增長狀態，一開始就有喜馬拉雅、蜻蜓 FM、荔枝等針對音頻的平台，從 2018 年開始，諸如小宇宙、Moon FM、海盜電台等專門針對Podcast的產品開始增加，這正反映了用戶群體對於一款好用的Podcast產品的需求。
與之相對應的是，內容創作者也正在增加。一個比較明顯的標誌是，雖沒有明確數據統計，但極客公園（ID：geekpark）發現，蘋果中國區 2019 年最佳Podcast中，有近一半的Podcast是在 2018 年甚至 2019 年成立的。其中一檔Podcast節目《忽左忽右》，雖然 2018 年初開始發布第一期，背後的公司 Justpod 卻在 2018 下半年才正式成立。
Justpod 聯合創始人楊一也看中了Podcast市場的潛力。楊一從 2013 年接觸到美國的Podcast，和中文Podcast「聊天」的氛圍不同，美國Podcast多由專業的新聞團隊做出，用聲音敘事再加上音效，有種紀錄片的質感，也對楊一後來做Podcast節目產生了很大影響。
事實上，Podcast 這個詞就是蘋果的隨身播放器 iPod 和 Broadcast（廣播）兩個辭彙的結合。如果點開蘋果美國區的 2019 年Podcast榜單，就能發現和中國區的差異：最佳Podcast節目類型有虛構與非虛構類、喜劇類、訪談類、新聞類等等，還有「最佳真實犯罪Podcast」、「最佳虛構類Podcast」和「最佳歷史類Podcast」三個單項獎，類型多種多樣。
而蘋果中國區並沒有設置單項獎，最佳Podcast當中大多數都是兩人或兩人以上對談的形式，一定程度上，這是中美兩大互聯網市場在音頻領域發展最大的不同之處。
「美國Podcast產業已經持續了好多年，」楊一向極客公園表示，美國Podcast產業相對成熟很多，發展時間長是最重要的原因之一。此外，公共廣播電台是Podcast界的中流砥柱，不管公共廣播電台製作的節目還是從公共廣播電台走出的人才，都是這次Podcast發展的核心。
反觀中國，電台節目與Podcast之間實際上處於「斷層」的狀態。在我們的印象當中，電台節目可能只是收音機裡面的交通路況和電話連線，形式多以直播為主，無法跟上現在Podcast內容的節奏；內容上，談話類Podcast對標的並不是電台，而是談話類型的電視節目。
「中國的廣播時代並沒有像美國一樣完全市場化，所以內容類型很少，聽眾對Podcast也沒有什麼概念，滲透率發展要慢一些。」同樣屬於Podcast內容製作公司的聲動活潑聯合創始人徐濤告訴極客公園。
Podcast領域最近的火熱讓從業者安心了一些。在徐濤看來，行業活絡起來，就意味著將有更多人關注。當然，比起這個，Podcast還要解決很多問題。
短影片與Podcast
同樣是基於移動智慧設備而興起的內容，Podcast和短影片的待遇有著巨大差別。以短影片領域的代表——抖音為例，2016 年上線的它僅用了四年時間，日活用戶就達到 4 億。
抖音的成功，或許可以從中找到一些蹤跡。簡單來說，抖音用兩件事獲得了人們的普遍認知：滑屏切換影片的操作方式大大降低了受眾的接受門檻，只需要不停地「刷」影片，就有更多內容出現；另外，用演算法匹配用戶喜好，也彌補了用戶對內容厭倦的問題。兩者結合，呈現的是一種「上癮」式的玩法，很容易就能讓人沉迷其中。
相比之下，Podcast在某些方面無法吸引人們關注的問題就凸顯出來了。如果一個人此前從來沒有聽過Podcast，突然被動接受動輒半小時的音頻節目，是需要很高門檻的。更何況，他需要聽上幾分鐘才能決定自己是否感興趣，在這個層面本身就隔絕了一部分人。
楊一認為，產品和內容的雙重創新是抖音爆紅的原因。除了產品本身的新穎之外，短影片本來就是影片內容的一次革新。如果說抖音的形態是產品和內容強綁定的，那麼Podcast的內容形式並沒有和任何一個平台綁定。
這既是壞事也是好事。喜馬拉雅、蜻蜓 FM 等音頻平台也有Podcast的一席之地，但平台明顯沒有對Podcast有強烈的支援。相比之下，有聲讀物、知識付費等已經形成明確商業模式的內容，在平台們的重點推廣範圍內。最突出的一點，如果你在百度搜索這些音頻平台的名字，結果顯示的是「有聲讀物、有聲小說、電台廣播在線聽書」。
「在大眾沒有對Podcast有明確認知之前，大平台是不會對其傾斜的。」一位資深業內人士告訴極客公園，換言之，Podcast本身還存在著各種各樣的問題。比如，大多數內容創作者都是個人基於喜好來錄製，很少有製作團隊出現；內容多以訪談類，亟待更多類型出現。
「現在的內容是受限的，如果不喜歡聽兩人進行關於文化的對談，那可能就摒棄掉Podcast這一內容形態。」楊一認為，對談式的Podcast內容是吸引一部分人來聽的原因，因為這種產品形態更容易進行用戶教育。但是想像力十分有限，如果Podcast的用戶增長到一定量級，內容依舊沒有創新，就相當於觸碰到了天花板。
另外，在成熟的內容產業當中，各方角色都已經固定，形成了商業閉環。但在Podcast行業當中還沒有完全形成，一個很明顯的例子是，據極客公園了解，廣告主在Podcast進行廣告投放時並沒有對商業轉化率有要求，以嘗試為主。而在美國，這是一個比較普遍的現象了。也許我們用「早期階段」來總結這個行業更適合一點。從商業的角度來講，「藍海」是Podcast行業從業者看到最大的機會。
正在被創造的需求
2014 年，被看作Podcast的正式「出圈」之作 Serial 在美國引起了巨大反響，該Podcast由 This American Life 製作，創下了 iTunes 歷史上最快達到 500 萬下載量Podcast的紀錄。
Serial 是一檔罪案調查類Podcast，你可以把它理解成為一部紀錄片，只是聲音版的，Podcast主創曾表示，如果把這些內容做成紀錄片的難度巨大。Podcast反而成了承載它最好的方式，旁白、與當事人對談、當年的法庭陳詞錄音，相關人員採訪，諸多素材都彙集在一檔音頻節目里。
本就受人喜愛的題材、精彩的故事講述，加上大量詳實細節，Serial 迅速在社交媒體上引爆，被譽為Podcast中的《火線》（美劇史上最經典的作品之一），外媒稱它為 2014 年最大的文化現象之一。
Serial 成為了Podcast發展的一個節點，受此影響，美國收聽Podcast的人數逐年增長，市場調研機構 Edison Research 發布的Podcast數據研究報告提到，2019 年，1.44 億美國人收聽過Podcast，這個數字佔到了美國人口數量的 51%（年齡為 12 歲及以上）。
在中國，Podcast是否「小眾」，一直是人們對於這個內容形態討論的核心矛盾。
持有小眾觀點的人們認為，音頻相比圖文、影片等形式，存在天然的劣勢，比如資訊搜尋不如其他兩種方便，對未播放的內容具有不確定性……更重要的是，現在看來，人們的時間似乎已經被文字和影片佔據。
在人類時間是固定的情況下（24 小時），單位時間內資訊密度是在不斷上升的，從圖文到影片再到短影片，資訊量在有限的時間內逐漸提升。微信公眾號的一篇文章需要閱讀 5 分鐘，同樣的時間能刷很多條短影片。
當人們都開始刷抖音、看 B 站的時候，Podcast要怎麼「突圍」？在業內看來，這其實不是一件值得擔心的事。
徐濤認為很重要的一個區別點是場景。在聽Podcast的人看來，需要使用到音頻的場景和閱讀、看影片完全不同。「通勤路上、做家務時都是聽Podcast很好的場景，一旦習慣之後很難再用這些時間做其他事情。」
並且，音頻比起圖文、影片，內容形式上陪伴性更強。不止一位用戶提到，自己關注一檔Podcast節目是因為主播或嘉賓的個人魅力，好像是在聽幾位朋友聊天一樣。中文Podcast組織 Podfest China 發布的調研中顯示，影響收聽Podcast的因素中，Podcast主持人和Podcast嘉賓獲得了最高得分。
這直接導致的結果就是聽Podcast的用戶粘性更強。徐濤提到一個細節，在兼職製作《聲東擊西》時，自己的賬戶每周都會有幾十美金的用戶打賞，留言幾乎都是要她「堅持做下去」。
楊一告訴極客公園，在 AirPods 等藍牙耳機、智慧音箱的硬體出現之後，「聽」作為一種需求在大環境變化之下正在被創造出來。
當需求創造出來後，音頻一定有它自己天然的獨特性，去等待人們發現。楊一認為，不管圖文、影片還是音頻，這些內容本質上都屬於媒介。「而推動這些媒介發展的核心生命力，依然是內容本身。」
