醫美電商的顏值經濟學

• 2019 年 10 月 7 日
• 筆記

本文來自：零售資本論，作者：財報分析師

經濟學家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個容貌低於平均值的人，每小時少賺9%的薪水；而容貌高於平均值的人，每小時則多進賬5%。

相差的這14%放大到一生，則可能讓他們之間的收入差達到23萬美金即150萬人民幣之多。

《經濟學人》也曾發文稱權力屬於顏值更高的領導人。不管在大猩猩社群還是今天的西方發達國家領導人要達到職業生涯的最高點，長相包括身高、肌肉、語音、語調等和成就一樣重要。

《中國勞動力市場中的「美貌經濟學」：身材重要嗎？》論文稱：女性體重每增加1公斤，其工資收入會下降0.4%；身高每增加1厘米，女性工資會提高2.2%。

著名的勞動力經濟學家丹尼爾·荷馬仕20多年來一直專註於研究「顏值對實現個人價值所能起的巨大作用」這一主題，在他的論文《顏值與勞動力市場》中提到：顏值和終生勞動力總收入呈較強的正相關性。

研究得出：剔除其他變數干擾，長得丑的男女員工的平均收入顯著低於那些長得好看的，這個差額可以看做是市場徵收的「醜陋罰金」。

同理，顏值較高的男女員工的平均收入會顯著高於顏值較差的男員工的平均收入，這個差額是市場給予的「顏值獎金」。

醜陋罰金Male（男）：勞動力中佔比9%的顏值最低的男員工的時薪要比全國平均水平低9%； 顏值獎金Male（男）：勞動力中佔比32%的顏值較高的男員工的時薪要比全國平均水平高5%。 醜陋罰金Female（女）：顏值較低的女員工時薪比全國平均低5%； 顏值獎金Female（女）：顏值較高的女員工時薪比全國平均高4%。 男女員工合計考慮：「醜陋罰金」使其時薪要比全國平均水平低7%～9%；「顏值獎金」使其時薪要比全國平均水平高5%。

韓國兩位經濟學家對顏值經濟學進行了進一步拓展，他們發現顏值與薪金收入、配偶收入呈較強的正相關性。

顏值最高的男性收入比顏值中等的男性高15.2%

顏值最高的女性收入比顏值中等的女性高11.1%

顏值最高的男性其配偶收入水平高過全國平均18.8%

顏值最高的女性其配偶收入水平高過全國平均12.7%

在「顏值經濟學」的研究成果和收入水平日益增長的背景下，2000年後，醫美電商在中國開始獲得了快速發展。

醫美電商的興起

醫美電商目前仍處於用戶積累和市場教育階段，零售資本論分析師從《德勤：2018年中國醫療O2O市場分析報告》中獲得的數據顯示，中國醫療美容市場2017年規模達到1,925 億人民幣，2013-2017年中國醫療美容市場的複合增長率約為22.0%。

2018年至2022年期間，預計將以20.1%的年化複合增長率增長，2022年全年預計將達到4,810億人民幣。

零售資本論分析師從《德勤：2018年中國醫療O2O市場分析報告》中獲悉：在醫美受眾上，女性是最大的消費群體，佔比達82%。然而男性群體的比例 也在逐年遞增，並且相對女性，男性擁 有更高的支付意願;

30歲以上的醫美消費者由2009年佔比45%上升至2015年的60%，而25-30歲消費者比例有所下降。

2015年中國30-59歲的女性群體達3.06億人，這一群體預計將在2020年增長至3.31億人， 這部分消費者擁有更強的經濟實力和更高頻的醫美服務消費行為，市場前景十分廣闊。

從醫美行業本質來看，其是以消費為驅動、以監管為保障、以安全的技術水平為基礎、以公開透明規範的服務為目標、用戶度敏感，同時具備消費、時尚和醫療特點的交叉行業。

在傳統模式下，醫療美容機構需要對市場營銷負責，包括自行派發傳單廣告、百度搜索競價以及美容院導流等方式，由此導致利潤被廣告商、百度、美容院等中介機構侵蝕，獲客成本日漸高漲。

與此同時，中小型醫療美容機構由於資金實力不足，難以通過傳統渠道引流。

變化的起點在2013年，彼時互聯網醫美平台剛剛初露鋒芒。及至2015年「魏則西事件」爆發，大幅削弱大眾對百度搜索的信任度，百度搜索不再成為醫療美容的主流營銷渠道。

針對醫美產業鏈各主體的需求，以及消費者差異化的消費需求，醫美電商從產業鏈下游開始，逐步向上游拓展，最終實現服務閉環。

隨著醫美電商元年的到來，消費者評價、醫患問答等互聯網醫美平台立體化產品形態進一步優化了消費者和醫療美容機構之間的連接，精準營銷、收費更低、資訊透明等特點也加速了資本對於互聯網醫美平台的青睞。

2016年是醫美APP集中宣布融資的爆發期，新氧(C輪)、更美(C輪)、悅美(B輪)、美黛拉(B輪)、美麗神器(B輪)，都有融資。

新氧繼2017年12月，宣布獲4 億元D-1 輪融資後，3個月內又迅速完成"D-2"輪融資，新氧D輪融資累積達6億元，成為唯一進入D輪的醫美平台，創下近年醫美行業單輪融資規 模之最。

在2018年9月，新氧宣布獲得7000萬美元E輪融資。

2011年3月和6月美唄和悅美的上線標誌著中國醫美電商的萌芽。很快就進入了初步增長期和野蠻增長期，17年開始行業進入整合發展期，隨著新氧在今年成功上市，中國醫美電商行業頭部效應顯現。

2019年5月2日，新氧科技(SY.NSDQ)正式在美國納斯達克「上岸」， 當日，新氧科技以每股13.8美元價格發行1300萬股ADS(美國存托股份)，募資總額約為1.79億美元。

8月20日，新氧科技發布了2019年二季度財報，凈利潤同比增長230%，營收2.85億元超過公司預期高值，上半年凈利潤超2018年全年、付費用戶增速超過月活躍平均用戶增速社區運營與商業變現能力提升。

然而資本市場並不對這一高增長「買單」，財報公布當天，新氧股價大幅跳水，以11.04美元收盤，股價下跌33.49%。

零售資本論分析師根據公開數據統計了自2017年4季度以來的營收增長，2018年全年至2019年第一季度，增速都明顯放緩，直到第二季度才有所增長。而這或與月活數增長有一定的關聯。

數據顯示，二季度新氧APP MAU(平均月度活躍用戶數)達到247萬人，同比增長72.5%，其中付費用戶總數為20.15萬人，同比增長118.8%，付費醫療機構數增至3157家。

與此相對應的是，平台促成醫美服務交易總額為8.93億元，同比增長81.9%。

巨頭們進入醫美電商與新氧的困境

醫美電商平台可細分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫美產業，綜合型電商有流量優勢。

醫美垂直電商代表為心氧、更美、悅美；綜合型電商代表為美團、天貓、大眾點評、阿里健康、京東健康。

隨著新氧以醫美電商第一股的標籤成功登陸資本市場，互聯網和綜合電商巨頭加速進入醫美行業。

阿里健康（00241）、百度(美股BIDU)（BIDU.US）、京東(美股JD)（JD.US）、蘇寧環球（000718）等互聯網企業均開始滲透醫美領域，美團（03690）二季報中也首次提及醫美業務。

零售資本論分析師了解到，美團早已成立醫美業務部，在今年6·18促銷節期間，美團點評平台醫美交易用戶短短6天就實現6.7億元交易額。

另外今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業高德美宣布簽署戰略協議，共同打造醫美行業良性生態圈，隨後京東成立獨立子公司——京東健康。

今年7月，百度透露將上線「百度檸檬愛美」，這是一款類似「小紅書+大眾點評」模式的醫美行業綜合服務平台；

去年9月，阿里健康明顯加速發展，和醫美企業艾爾建建立了戰略合作關係，通過阿里健康醫美平台，在醫美藥品鑒真查詢、醫美消費者教育、線上醫美預約服務等方面開展合作。

9月10日馬雲宣布辭任阿里集團董事局主席，其去向在很早之前就明確為「教育」和「大健康」兩個領域。如果馬雲親自掌管阿里健康，未來醫美電商的行業格局勢必引發較大的變化。

眾所周之，垂直電商在綜合電商平台進入其領域後，都很難再有高速發展，甚至面臨快速下滑的競爭壓力。

例如早於京東、阿里在美國上市的噹噹網（圖書垂直電商）、聚美優品（美妝垂直電商）、唯品會（服飾折扣垂直電商）均遭遇了綜合電商平台的強勢阻擊。

零售資本論認為，新氧未來將面臨來自美團和阿里健康的巨大競爭，畢竟阿里的口碑網和美團均有非常強的虛擬產品線上交易線下服務的完整閉環系統和運營經驗。

當然，由於醫美行業的在決策上屬於長周期，與外賣、酒店、旅遊、娛樂等等品類的快速決策不盡相同。

在長周期決策的領域，能夠給消費者提供長期價值的關鍵是需要做得更為專業化和產業化，目前像房產、汽車，出現了類似於自如、汽車之家、神州租車等垂直獨角獸。

新氧搭建的社區模型成為其重要的流量池來源，在推動平台服務交易成交過程中，社區活動多樣化是促進流量轉化的關鍵。

在新氧APP搭建的社區中，內容表現形式包括圖文(用戶原創美麗日記、原創百科)、短影片(包括新氧原創短影片、用戶短影片)、直播(直播、在線面診)、短評、問答、廣告(此處將入駐商家優惠活動資訊計入廣告內容)、在線預約等。

由於社區和內容的全網建設，新氧不僅提高了用戶的粘性和轉化率，還使自身獲得了超額的醫美機構的廣告投放收益。

零售資本論分析師根據新氧的財報發現，其資訊服務收入在2019年二季度，佔到了總收入的74.4%，再次刷新了歷史數據。在2019年一季度，這一數字是68.8％。

而早在2017年，新氧實現預定服務收入1.2億，其中資訊服務收入為1.4億，資訊服務第一次在收入結構中佔據了最大的比例。

發展到2019年二季度，資訊服務收入環比增速50%，在當季總收入中佔比74.4%；但對應的，平台促成的總交易量環比增速僅為28%。

從收入結構來分析，嚴格來說，相比於電商，新氧的模式已經更接近於一個廣告導流平台。

這樣一來，新氧和原來醫美機構在百度的廣告投放已無本質差別，而百度在魏則西事件後更讓「競價排名」的商業模式陷入爭議，近年來在資本市場的嚴重受挫，市值已被電商新貴拼多多超越，和阿里和騰訊的幾千億市值相比更是遙不可及。

一方面是社區內容+廣告導流成為新氧主要商業模式存在增長瓶頸，另一方面則是社區內容的監管困境。

相比較同樣是做社區的小紅書，由於問題頻出，特別是涉及醫美造假的問題，已被「下架」無限期整改。

新氧上市以來，同樣出現了各種各樣的問題，受到市場高度關注。

7月份媒體所曝光新氧平台下某入駐醫療美容機構出售國家違禁藥品的新聞消息，在醫美電商平台的發展過程中，最共性且最受消費者關注的安全問題提出了警示。

此外，新氧的虛假美麗日記等平台問題也浮出水面，這無疑對包括新氧在內的所有醫美電商平台監管准入審核提出了更高要求。

據了解，問題事件曝光後，新氧方面曾作出下架涉事機構、配合監管部門後續處理、封禁相關賬戶及日記、增加人力資源加強審核等決策。

2018年，新氧在平台上封禁作弊違禁帳號71萬，刪除作弊違禁主帖15萬，刪除作弊違禁評論232萬。每天有近三分之一的日記無法通過平台審核。

如此巨大數量的封號、刪帖，而且原來每天1/3的發布都是無法通過審核的。這與其說是新氧高效應對，不如說是社區混亂的本質。

無疑這些措施將大大增加新氧的運營成本和管理成本，對於其利潤率的損失會進一步放大，並且加大了其政策性風險。

一旦出現類似「小紅書」被無限期下架整改的情況，投資者將面臨巨大損失。

醫美電商的新機會

一、從2C領域開發人工智慧(AI, Artificial Intelligence)的應用

對於中國醫美行業，諮詢師是一個至關重要的角色。諮詢師為消費者設計完整的美學方案，此職業高度依賴於經驗，很容易被AI通過深度學習所取代。

近年來醫美電商平台對醫美行業進行資訊化和互聯網化的過程中積累了大量數據，這 些數據為初級AI應用嘗試打下了基礎。

這個趨勢在以「教師」為主的英語培訓行業已經出現，另外零售資本論分析師在平安好醫生的app也發現了通過ai進行在線諮詢的應用。

二、從2B領域提升醫美機構的商業智慧(BI, Business Intelligence)的提升

醫美行業將會進入一個相對動態平衡的階段，每年既有大量新機構進入市場，又有大量老機構退出。

新的醫美機構可以用BI對其經營管理進行指導，包括: –整體行業的銷量趨勢； –客戶所在區域裡面機構各自擅長的領域； –機構的平均客單價； –各個層級的轉化率(例如，從曝光到點擊的轉化率、從點擊到私信的轉化率、從私信到 付費的轉化率)。 這些數據對新開張或經營不理想的機構來講，在商業運營方面都有明確的指導作用， 能讓商家規避很強的競爭對手，並找到自己獨特的發展方向。

三、2B領域的金融服務

設備的融資租賃，例如購買大型醫療設備和光電設備。

醫美機構的實體連鎖化的資金需求。

三、SAAS服務商的機會

隨著中小型機構診所的擴張，SaaS服務將有望打通醫美領域。

與其他垂直領域的SaaS服務相比，醫美Saa發展更加緩慢，醫美行業重資產和 重視資源整合的特點提高了SaaS的進入門檻。

像華韓整形、美萊等大型醫美機構都在研發自己的CRM系統，而中小型優質診 所的爆發和移動辦公的興起將為艾優雲和微醫美雲等醫美SaaS提供發展契機。