陌陌的續命遊戲

• 2019 年 10 月 5 日
• 筆記

ZAO的爆紅，只證明了一件事：陌陌在社交上的運氣還沒用完。

回到8月30日的那個平凡的夜晚，朋友圈被一個個AI換臉視頻和GIF刷屏，一切發生得都毫無徵兆。

著名投資人朱嘯虎甚至次日清晨在朋友圈就表現出了相當的驚訝：「轉：咱們互聯網發達的表現是：刷屏僅僅在一夜之間，但，最重要的是，大清早已經有10多個VC約團隊見面了，但，這並沒什麼，聽說抄襲他們的版本今天凌晨已經提審……」

（圖片來源於網絡）

於是，一款名為「ZAO」的換臉APP浮出水面，隨之而來的媒體報道轟炸，逐漸將這次短暫又急促的刷屏事件背後的更多秘密爆了出來。

但，輿論從來不會放過任何一個「網紅」。ZAO的爆紅先是催生了擔憂「刷臉支付」安全性的言論，支付寶隨即回應稱「目前各類換臉軟件不管換的有多逼真，都無法突破刷臉支付」，緊接着又引來了工信部的約談，ZAO被要求自查整改。

ZAO並未逃過陌陌的宿命輪迴。回顧陌陌和後來被收購的探探，無一不陷入過內容或隱私風波中，一度狼狽不堪。即便如此，那些藏於資本和社交賽道密林里的對ZAO的眼紅，依然是數不清的。

可在某種程度上，ZAO的爆紅對陌陌來說，卻是一個壞消息，因為ZAO再次將陌陌痴迷「社交遊戲」的嗜好暴露了出來。而這場遊戲，卻是因一堵無形的「牆」而起。

堅硬的「南牆」

也許已經有不少人忘記，陌陌是和微信在同一年出世的。但八年後的今天，儘管兩者都成了各自細分賽道的老大，但微信早已將陌陌遠遠甩在身後。陌陌最恨的或許不是微信，而是陌生人社交賽道的有限天花板。

（圖來源於艾瑞指數）

可毋庸置疑，陌陌也有過令人艷羨的增長高光時刻。在2014年12月提交的招股書中，陌陌披露了2013年全年和截止2014年9月的用戶數據，以季度為單位，陌陌的MAUs（月活）在2014年9月達到了6020萬，日活達到了2550萬，分別同比上升112.7%和140.6%。

當時的陌陌的確增長速度驚人，這一方面得益於整個互聯網移動化的大環境，包括智能手機的流行、4G的興起等，另一方面則得益於當時互聯網民眾社交需求的爆發，陌陌和微信都坐上了這趟快車，這裡可以用另外一些非常有趣的數據佐證：當時陌陌用戶每天發送的一對一信息達到了6.552億條，代表每個日活用戶平均每天發送26條一對一信息。

但上市後的陌陌卻變了，越來越不像一個年輕的初創企業，反倒是處處受制於看不見的天花板。

1、開局不利

上市似乎成了陌陌為自己下的一個「魔咒」。2014年Q4開始，陌陌的MAU增長速度便步入了漫長的下坡路，從2014Q4的15.1%一路下跌到2015Q3的-6.9%，並在2015年的第三季度首次出現MAU負增長的情況。

導致陌陌在用戶上逐漸走入增長死胡同的核心原因，其實是陌陌一定程度上失去了對新老用戶的吸引力。這需要結合陌陌當時不太好的風評來看，陌陌的LBS（基於位置的服務）功能在讓陌陌坐上「增長火箭」的同時也將其推向了陌生人社交的灰色地帶，備受用戶詬病。

（現在的陌陌，依舊「花」）

從整個用戶群體的角度考慮，這些抱着明確目的來使用陌陌的用戶，破壞的其實是絕大多數用戶的使用體驗。

也許是對資本市場的目光和指責感到不安，在上市僅半年後，陌陌就邁向了私有化。這招致了投資者們的共同質疑和憤怒，陌陌一時陷進了一場私有化疑雲中，成為諸多輿論的集火對象。

雖然最後陌陌私有化的事不了了之，但回看陌陌最初的這段上市之路，可謂相當坎坷。在承受業務表現不佳的生存壓力前提下，陌陌還不得不向資本市場交出難堪的成績單。

2、「興奮劑」

陌陌沒有坐以待斃，似乎早就為自己的疲態準備好了「興奮劑」。2015年9月，陌陌上線了音樂互動直播平台——「MoMo Live」，在2015年二季度的財報中，陌陌CEO唐岩也表示了對這項新服務的期待：「它將豐富平台上的內容，幫助我們改善用戶的參與度以及吸引更多的新用戶。」

令陌陌失望的是，在推出新服務的當季，儘管新服務帶來了極少數的收入，但包含新服務收入的「其他服務」這項收入反而出現了下滑。更令陌陌害怕的是DAU的繼續惡化，2015Q4，陌陌DAU下滑4.4%，幾乎回到了一年前的用戶數水平。

陌陌自己也沒想到，轉機出現的很快。2016年一季度，直播業務一躍成為了陌陌最大的收入來源，佔到了30.5%。陌陌也因此將其從「其他服務」中剝離出來，單獨列項披露。陌陌乘勝追擊，在二季度將直播業務完全放開，面向所有陌陌用戶，也因此為直播業務的收入暴漲鋪平了道路。在2016Q2，陌陌直播業務環比增長達271.8%，佔到總收入的58.5%。

只能說陌陌的運氣真的不錯。一方面，2016年的直播格局已是群雄爭霸，鬥魚、虎牙們背後都站着非常強大的財團，陌陌此時才推出並開放直播服務，只能算是趕了個晚集，但不算太晚；另一方面，陌陌的貨幣化始於2013年Q3，但在挖掘會員需求方面，陌陌一直只執着於非常單一的會員訂閱服務，而沒有進行深挖。

收入結構的變化，讓陌陌嘗到了十足的甜頭，同時也讓陌陌意識到了泛娛樂市場的潛力。於是，這支「興奮劑」慢慢讓陌陌更加大膽了起來，在2016Q2財報中，唐岩提到：直播服務不僅使我們成功超越了現有業務範例邊界，吸引了新的用戶群，而且還為我們進入中國蓬勃發展的娛樂業等其他新興行業開了路，我們已經圍繞這一點制定了各種倡議，並計劃一步一步執行這些倡議。

3、會員「天花板」

唐岩沒有食言，陌陌踐行了對泛娛樂業務的傾斜戰略。在音樂互動直播業務推出不到一年後，陌陌的短視頻板塊於2016年8月與用戶見面。在2016Q3財報中，唐岩表達了非常激動的心情：我們很高興看到平台上越來越多的用戶意識到，與基於文本和圖片的內容相比，視頻可以提供更具吸引力和身臨其境的社交和娛樂體驗。

顯然，陌陌希冀出現下一個能夠像直播一樣的吸金業務，而能夠做到這一點的，似乎也只有短視頻。這樣的嘗試既符合陌陌的泛娛樂戰略，又是陌陌力所能及的事。

但陌陌沒想到的是，新業務依舊沒能在會員數量上突破天花板。陌陌正式將直播視頻會員數披露在財報中是在推出直播後的第四個季度，不過在增長四個季度後，會員數量的增長突然陷入了停滯，在2017年的前三個季度，陌陌的直播視頻會員數幾乎沒有任何增長。

到2017年四季度，陌陌的直播視頻會員數才實現了本年內的第一次微弱增長，從410萬增長到430萬，環比增長4.9%。到2018年Q1，增長速度繼續放緩，環比增速掉到了2.3%。

對此，陌陌在財報中反覆強調了另一個指標：用戶平均收入，並表示這一指標在不斷增長。以2016Q2起的數據為參考，陌陌直播視頻業務的平均客單價的確在增長，但陌陌為此付出的代價也是非同小可。

直播視頻業務的成本主要包括分成、帶寬、營銷，陌陌沒有將其單列，但我們從總成本和費用這一項可以窺見相同的變化趨勢。陌陌的總成本和費用從2016Q2到2018Q1幾乎全都處在一個持續上揚的狀態，而直播視頻業務用戶平均收入的增長則是建立在這一基礎上。所以說，陌陌提及的平均客單價指標，參考價值可能並不高。或者說，沒有付費會員數來的那麼直白。

其實，陌陌的這塊天花板一直在。以陌陌的增值會員（主要為訂閱會員）數量變化趨勢為例，從2014Q1年到2018年Q1，增長絕對值竟然只有380萬，年均增長大概只有90萬。先以MAU為對比指標，陌陌付費增值會員的比例在2014Q1隻佔到了3%，而在2018Q1也只佔到了4.9%。

再看增速，從2014Q4到2016Q3，增值會員的數量幾乎徘徊在300萬上下，中間的幾個季度一度還出現了下滑或增長停滯的情況。隨後的2017Q3到2018Q1，增值會員數的增長速度也無非突出了一個慢字。

從訂閱會員到視頻直播會員，陌陌始終面臨增長天花板的原因只有一個：貨幣化能力不足。一方面，陌陌缺乏吸引更多觀看直播和視頻的用戶進行付費的渠道和項目，雖然陌陌加入了虛擬禮物等增值服務，但這還遠遠不夠；第二，缺乏對用戶核心需求的變現挖掘，儘管陌陌很早就開發了類似QQ會員的訂閱服務，但這並沒有覆蓋到絕大部分用戶的需求。

換言之，陌陌的免費服務的確吸引人，但陌陌的付費服務就不那麼吸引人了。

4、邊無疆，牆有界

上市後的三年多時間內，陌陌在貨幣化上的努力有目共睹。面對用戶下滑、付費用戶增長停滯等困境，陌陌通過拓展泛娛樂業務實現了短時間內的突破，也讓資本市場看到了年輕陌陌的突圍慾望。

在這種反覆突圍中，陌陌不斷拓展着自己的業務邊界，主營業務從一開始的會員訂閱服務到互動直播服務再到「直播+短視頻」加持的視頻直播服務，可謂是實現了顛覆性的變化。某種程度上，正是一個又一個新業務幫助陌陌繼續在這條社交路上走下去。

但橫亘在陌陌前面的高牆也是顯而易見的。無論是舊的會員訂閱服務，還是後來的直播和視頻服務，陌陌似乎都沒有打動足夠多的用戶，讓他們為陌陌帶來更多的價值。縱然陌陌不斷在營銷和銷售上加大投入，但願意付費的用戶比例依然非常低。

為尋求更高的付費率突破手段，陌陌開始盤算起產品線的豐富方法。

一筆虧本買賣

這幾年社交賽道的大事並不多，除了年初的「三英戰呂布」並以三英敗北收尾外，恐怕非去年陌陌拿下探探莫屬了。

陌陌在與探探達成收購協議後於去年2月發佈公告披露了收購的籌碼：新發行約530萬股陌陌A類股票，以及6.009億美元現金。對於這個收購價，唐岩當時認為「這是我們能接受的價格」。

唐岩說的不錯，且陌陌把這筆錢賺回來只用了不到24小時。在收購探探的消息被公開後，陌陌當天股價大漲17.1%，市值漲了超過10億美元。不過，這筆錢本質上是探探給陌陌賺回來的。

對於收購探探的原因，陌陌在公告和2018年度財報中講得非常清楚，概括下無非就是三點。第一，探探的用戶群體更年輕，能幫助陌陌佔領更多的年輕用戶；第二，探探很年輕，有無限的增長空間，尤其是在貨幣化能力上；第三，探探與陌陌分屬陌生人社交的不同細分領域，能夠豐富陌陌的產品線。

值得一提的是，為了確保百分百順利完成對探探的收購，陌陌表現出了極大的誠意，在2018年5月份甚至向銀行以2年期、4.5%年利率借款了3億美元。不過，陌陌在收購探探這件事上表現得實在過於樂觀，用一句話概括這次收購，就是陌陌美滋滋地花巨款買了個裝飾華麗的「拖油瓶」。

1、巨虧

雖然早在去年5月就將探探收入囊中，但直到Q4財報，陌陌財報才將探探的財務數據整合進去。根據財報，2018年全年，探探凈收入4.18億元，凈虧損為5.2億元。儘管坐擁390萬的訂閱會員，但探探的賺錢能力顯然很差。這或許也是探探願意賣身的一個重要原因。

不過考慮到探探在2017年7月才開始進行貨幣化這一點，也許最為樂觀的認知是，這一切才剛剛開始，探探可能像陌陌那樣擁有更多的潛力。其實陌陌的盈利節點來的也並不早，2013年開始貨幣化的陌陌，在2015Q1才實現盈利。

但數據不會說謊，2019年前兩季度，探探的表現應該說並不亮眼，甚至依然沒有表現出可預見的良好的盈利能力。2019Q1和Q2，探探虧損分別為5.98億元和4.23億元，收入分別為2.95億元和2.85億元，虧損有所收窄，但收入卻出現了小幅下滑。

另外，受4月份下架整改風波影響，探探二季度的訂閱用戶只有320萬，與一季度的500萬相比，環比下降達36%。對於探探而言，這種打擊是致命的，更嚴重的是，探探的定位和功能決定其未來很長一段時間都要面臨這樣的風險。

目前來看，距離陌陌收購探探已經過去整整一年多的時間了，但從2019年上半年探探的表現來看，一個巨虧且收入單一的探探，顯然並不能令陌陌滿意。

2、不是下一個陌陌

可以肯定，在探探擁有明確的盈利預期之前，陌陌才會讓其嘗試更多的業務。在唐岩和陌陌的投資人心中，當初收購探探時一定存在這樣的一個設想：探探像陌陌一樣，逐漸開發出直播、短視頻等泛娛樂業務，並實現盈利能力的完全進化，進而上市，完成華麗轉身。

但在短期內，探探不可能成為下一個陌陌。

一方面，陌陌不可能允許探探在巨額虧損的發展現狀下做新的燒錢業務。陌陌收購探探後，雖然盈利情況出現了一定的波動，但總體還算穩定。如果繼續讓探探大手大腳去花錢做新業務，必然會對陌陌自己的盈利能力產生持續的負面影響，這既不利於陌陌的股價，也不利於陌陌自有業務的發展，到時候陌陌需要面對的可能就不止一個爛攤子了。

另一方面，探探自己也碰不得新業務。連訂閱服務都歷經坎坷的探探，目前沒有能力去嘗試任何新業務。而且新業務在資金和成功概率上都存在非常高的風險，探探的原有團隊能否操刀新業務也是一個未知數，所以於探探而言，做好會員訂閱業務，儘快實現盈利，就是現在的頭等大事。

當然，或許也存在一種比較極端的可能，陌陌收回探探獨立運營的權力，自己來操刀，將其慢慢同化，這樣探探就成了陌陌的一份子，只不過探探的用戶們願不願意就是另一回事了。

總的來說，一年多的審視和沉澱，已經讓外界和陌陌對探探的認識更加清楚。這筆買賣到底值不值，其中的苦樂也唯有陌陌自己能深切體會到了，只是不知道唐岩會不會為當初那句「能接受的價格」所後悔。

「撒網式」押注

如果說收購探探算是陌陌在明面上對產品線的擴張，那麼私底下的陌陌其實早就放開了。

今年3月，36kr爆出陌陌已經開發出6款新的泛娛樂APP，其中三款為攝像與錄影類產品，另外三款為社交類產品。而這些產品，短的則已經運營月余，長的則已經運營超一年。

事實上，其中的哈你早在2016年4月份就推出了。在2016Q1財報中，陌陌在推出哈你時指出，我們推出了一款名為「哈你」的獨立應用程序，好讓直播業務更加獨立地發展。彼時的陌陌剛剛嘗到直播新業務帶來的收入和用戶甜頭，所以推出獨立直播APP也是情理之中。

再看一組數據。2017年，陌陌的研發費用從2.086億元人民幣增長到3.461億元人民幣，同比增長了65.9%；研發人員從367人增加到552人，同比增長50.4%。2018年，陌陌的研發費用從3.461億元人民幣增加到7.606億元人民幣，增長了119.7%；研發人員從552人增加到1172人，同比增長112.3%。

費用和團隊增長的主要原因之一，正是陌陌對產品創新的渴求。到現在，陌陌在陌陌之外，到底在內部孵化過多少新項目，沒有人知道。但僅就現存的APP矩陣來看，陌陌其實已經篤定了「撒網式」的產品戰略。這既是建立在泛娛樂社交上的正常表現，亦反應了陌陌的創新焦慮。

需要明確的是，陌陌的「通吃」產品研發戰略，是有非常清晰的背景的，即陌生人社交賽道的再度躁動。2018年起，一批新生代社交品牌突然沖了出來，有多閃、飛聊、音遇、soul、吱呀……其中的一部分甚至上演了獨一無二的爆紅髮展之路。

陌陌清楚地知道，自己所處的這個賽道，潛力還遠未被開發完，就着泛社交娛樂的戰略方向，唯一能做的就是嘗試新產品。

可是在很長的一段時間內，陌陌的新產品們都是默默無聞的。就算到現在，也只是出了個前景不明的ZAO。這不僅讓人想起了騰訊為打敗抖音所造出的短視頻產品大軍，之前就有媒體統計過，騰訊的短視頻產品接近20個，可現在，連最被騰訊看好和下過血本的微視都幾乎啞火了。

陌陌的靜默有兩個原因。一方面，陌陌雖然有大的戰略方向，但卻沒有具體的細分方向，從陌陌的新產品類型中也可窺見一二，陌陌是要各個領域都插一腳，給自己增加出線的機會。

另一方面，陌陌還沒有準備好發力新產品。此前ZAO爆紅後有一個細節，就是爆紅當晚已經消耗了當月所租服務器的1/3，對於陌陌而言，新產品帶來的各種高額成本，可能並不是陌陌想要的。試想下，這還只是一款產品，如果有2款、3款，陌陌的財報恐怕就不太好看了。況且現在還有探探這個仍然虧損的明星產品，陌陌一定不想再多一個只叫賣而不叫座的大頭。

雖然陌陌開發新產品的事情已經不是秘密，但在最近幾年，它們卻非常自然地消失在了財報之中。某種程度上，也可以看出陌陌對於新產品的信心並不是很足。

寫在最後

（來源於招股書）

在4年多前的招股書中，陌陌是這樣定位自己的：中國排名前3的移動社交即時通訊APP。

可不久後，被迫的陌陌就徹底變了。面對月活降低、付費率低等困境，陌陌不得不為自己找尋一個理想的續命手段。幸運的是，陌陌找到了直播和視頻，完成了轉型，成為了一個泛娛樂平台。這的確讓陌陌賺到了更多的錢，也讓陌陌的市值漲了不少，但陌陌的社交屬性也因此被削弱，丟掉了不少用戶。

新的抉擇很快到來，面對強悍的競爭對手，陌陌選擇了資本工具，而面對社交賽道的機會，陌陌卻選擇了運氣工具。轉型後的陌陌，似乎越來越讓人難以看懂。

但，這並不會影響陌陌繼續在社交賽道上「獵艷」，只是，這場曠日持久的「續命遊戲」，陌陌已經停不下來了。

文，金融外參記者史怡秋，公眾號ID：jrwaican