《計算廣告》筆記

• 2020 年 2 月 23 日
• 筆記

我的博客： https://www.luozhiyun.com/archives/223

概念

廣告網絡（ad Net-work,ADN）:用作批量地運營媒體的廣告位資源，按照人群或上下文標籤售賣給需求方，並用競價的方式決定流量分配。

交易終端（Trading Desk,TD）:面向多個ADN或媒體按人群一站式採買廣告並優化投入產出比的需求方產品。

實時競價（Real Time Bidding,RTB）:一種開放競價邏輯，可以讓需求方按自己的人群定義來挑選流量。

廣告交易平台（ad Exchange ,ADX）:聚合各媒體的剩餘流量並採用實時競價方式為他們變現的平台

需求方平台（Demand Side Platform ,DSP）:通過實時競價的方式，按照定製化的人群標籤購買廣告。

CPA（每行動成本，Cost Per Action）計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量

計算廣告基礎

廣告有效性原理

廣告效果產生過程分為選擇、解釋、態度三大階段，進一步分解為曝光、關注、理解、接受、保持、決策6個子階段。

• 曝光
• 關註：指受眾從物理上接觸到廣告到意識上注意到它的過程
• 理解：廣告內容要在用戶能理解的具體興趣範圍內，要注意設定與關注程度相匹配的理解門檻
• 接受：廣告的上下文環境對於廣告的接受程度有着很大的影響
• 保持：廣告傳達的信息希望能給用戶留下長久的記憶
• 決策

互聯網廣告的技術特點

1. 技術和計算導向
2. 效果的可衡量性
3. 創意和投放方式的標準化
4. 媒體概念的多樣化
5. 數據驅動的投放決策

計算廣告的核心問題

點擊率（Click Through Rate,CTR）:廣告點擊與廣告展現的比率 到達率：在用戶點擊廣告之後會打開廣告主的落地頁 轉化：用戶從落地頁進一步完成下單等操作稱為轉化 轉化率（Conversion Rate,CVR）:轉化次數與到達次數的比率 eCPM：單次點擊廣告產品帶來的收益 * 點擊率

廣告計費模式

1. CPM結算：按照千次展示結算
2. CPC結算：按點擊結算
3. CPS(cost per sale)/CPA(cost per action)/ROI結算：按照銷售訂單數、轉化行為數或投入產出比結算
4. CPT(cost per time)結算：這是針對大品牌廣告主特定的廣告活動，將某個廣告位以獨佔方式交給某廣告主，並按獨佔的時間段收取費用的方式。

合約廣告

合約廣告式的重點是按CPM計費的展示量合約廣告。

廣告位合約

廣告位合約是最早產生的在線廣告售賣方式。它是指媒體和廣告主約定在某一時間內、在某些廣告位上固定投送改廣告主的廣告，響應的結算方式為CPT。

缺點： 無法做到按受眾類型投放廣告 有點：

1. 在一些強曝光屬性的廣告位上往往可以給用戶帶來品牌衝擊
2. 在一些橫幅位置長期獨佔式的購買有利於形成「櫥窗效應」

受眾定向

市場上比較流行的定向方式：

1. 地域定向：很多廣告主的業務有區域特性
2. 人口屬性定向：人口屬性的主要標籤包括年齡、性別、教育程度、收入水平等
3. 頻道定向：是一種完全按照供應方的內容分類體系將庫存按照頻道劃分，對各頻道的流量投送不同的廣告，比較適用於離轉化需求比較近的垂直類媒體，如汽車、母嬰、購物導航等
4. 上下文定向：根據網頁的具體內容來匹配相關的廣告。粒度可以是關鍵詞、主題，也可以使根據廣告主需求確定的分類。
5. 行為定向：根據用戶的歷史訪問行為了解用戶興趣，從而投送相關廣告。
6. 精確位置定向：利用移動設備上的GPS實現非常精準的地理位置定位，從而投放基於精確位置的廣告
7. 重定向：對某個廣告主過去一段時間的訪客投放廣告以提升效果。重定向被公認為精準程度最高、效果最突出的定向方式
8. 新課推薦定向：根據廣告主提供的種子訪客信息，結合廣告平台更豐富的數據，為廣告主找到行為上相似的潛在用戶
9. 團購：一般針對區域性的廣告主，另外可以利用價格工具使得價格敏感的用戶轉化效果有明顯的提升

展示量合約

指的是約定某種受眾體檢下的展示量，然後按照事先約定好的單位展示量價格來結算，也可以通俗地稱為「CPM廣告」。

雖然從交易模式上看，展示量合約仍然是比較傳統的交易模式，但是從技術層面上看，這種模式的出現實際上在技術上要求分析得到用戶和上下文的屬性，並由服務端根據這些屬性及廣告庫情況動態決定廣告候選。

其中技術手段包括受眾定向、流量預測、擔保式投放等。

流量預測

流量預測在廣告產品中包括以下三個主要用途：

1. 售前指導
2. 在線流量分配：當一次曝光同時滿足兩個以上合約的要求時，怎樣決策將它分配給哪個合約以達到整體滿足所有合約的目的
3. 出價指導：廣告主往往是徐克根據自己預計的出價先了解一下坑獲得多少流量，以判斷自己的出價是否合理。

流量塑形

在有些情況下，可以主動地影響流量，以利於合約的達成，稱之為流量塑形。

在線分配

展示量合約這種保量合約都面臨一個問題：各個合約要求的人群很可能大量交疊，如何設計分配策略，是的各個合約都儘可能被滿足。

在實際情況中， 我們需要在每一次曝光時實時做出分配決策，因此，這一策略問題稱為在線分配。

搜索與競價廣告

搜索廣告

從市場規模來看，搜索廣告占整個在線廣告市場的一半以上。搜索廣告是比較典型的競價廣告產品，其特點是廣告主就某標的物的廣告展示機會展開拍賣式的競爭，並根據競爭結果一次佔據該廣告展示的若干位置。

搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進行受眾定向，並按照競價方式售賣和CPC結算的廣告產品。

搜索廣告競價的標的物是競價關鍵詞（bid term），用戶輸入的查詢通過與關鍵詞相匹配來確定是否可以觸發該條廣告。

搜索廣告有以下鮮明的產品和技術特點：

1. 搜索廣告的變現能力，即eCPM遠遠高於一般的展示廣告
2. 搜索廣告的受眾定向標籤，即時上下文的搜索查詢
3. 搜索廣告的展示形式與自然結果的展示形式非常接近
4. 從搜索廣告發展起來的競價交易模式已經逐漸發展成為互聯網廣告最主流的交易模式

位置拍賣與機制設計

假設有一組廣告位可以被佔用，將這些廣告位按照其經驗價值排名，分別記為s = 1,2,…,S。在某次廣告請求中，有一組廣告a = 1,2,…,A出價參與拍賣，每個廣告的出價記為ba，系統將前S個高出價的廣告一次放到前面排序好的S個廣告位上，這樣的問題成為位置拍賣。

如何設計這樣的位置拍賣問題中的一些重要機制往往對整個競價市場的收益、穩定性、公平性等有着巨大的影響，這一類問題成為機制設計問題。在廣告中常見的機制設計問題包括定價、市場保留價、價格擠壓等。

定價問題

1. 廣義第二高價（GSP） 第二高價指的是在只有一個位置的拍賣中，向硬的該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價。 那麼廣義第二高價的意思對硬的每一個位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價來收取費用

1. VCG 對於贏得了某個位置的廣告主，其所付出的成本應該等於他佔據這個位置給其他市場參與者帶來的價值損害。

優勢： * 在這種定價策略的穩定狀態下，整個市場是truth-telling的。所謂truth-telling，可以理解為每個廣告主都找到了自己的最優狀態。 * 相對於其他的定價策略，這種定價向廣告主收取的費用是最少的

市場保留價

為了控制廣告的質量和保持一定的出售單價，競價廣告市場往往要設置一個贏得拍賣位置的最低價格，這一價格稱為市場保留價(Market Reserve Price, MRP)，亦或是「起價」或「底價」。

一般來說，當競爭較充分、廣告主深度足夠時，MRP可以設置得比較高；反之則應適當降低。

設置通常有兩種方法，一是對整個競價市場採用同樣的保留價格，二是根據不同標的物的特性設置不同的保留價格。

價格擠壓

在CPC結算的廣告產品中，eCPM可以表示成點擊率和出價的乘積，即r = u*v，但在競價機制中會做微調，如下：

其中k為一個大於0的實數，稱為價格擠壓因子。當k->∞時，相當於只根據點擊率來排序二不考慮出價的作用；當k->0時，則相當於只根據出價來排序。

廣告網絡

對於展示廣告而言，合約式的售賣方式必然無法消耗所以的庫存，實際銷售中為了控制售賣比例以獲得更高的品牌溢價空間，未通過合約售賣的廣告流量很多，這部分流量我們稱為剩餘流量（remnant inventory）。

廣告網絡的產品功能是批量聚合各媒體的剩餘流量，按照人群或上下文標籤的流量切割方式售賣給廣告主。

廣告網絡產品形態

廣告網絡既有競價的售賣方式，也有合約的售賣方式。

競價廣告網絡有下面幾個關鍵的產品特點：

1. 競價方式不向廣告主做量的約定，而是根據變現能力，即eCPM，來決定每次展示分配給哪個廣告主。
2. 由於是按人群售賣，廣告網絡會極力淡化媒體和廣告位的概念。
3. 從商業角度上看，一是無需再滿足廣告主品牌獨佔的要求，而是通過競價方式，二是在財務上採用廣告主先充值的方式，可以緩解廣告網絡運營方的現金流狀況。

廣告網絡產品策略

1. 廣告檢索
2. 廣告排序

程序化交易廣告

實時競價

定製化用戶標籤：例如某廣告主希望對自己的流失用戶進行一次廣告促銷，或某廣告主希望廣告平台幫組找到與其用戶類似的潛在用戶。這種在加工人群標籤的過程中需要利用到廣告主的數據的標籤稱為定製化用戶標籤。

用定製化標籤指導廣告投放是實時競價的關鍵產品目標

實時競價流程

實時競價的接口可以分成兩個過程，即預先進行的將ADX與DSP的用戶標識對應起來的cookie映射過程和線上廣告請求時的競價和投放過程。

1. cookie映射 Cookie映射一般是由DSP在廣告主網站上發起，然後DSP與ADX服務器之間通信完成cookie映射。
2. 廣告請求 以Web投放環境為例，RTB的廣告請求可以分為以下步驟： 第一，用戶瀏覽媒體網站 第二，媒體網站通過JavaScript或SDK向ADX發起廣告請求 第三，ADX向各DSP傳送URL和本域名cookie，發起詢價請求。在等待一段時間後，ADX選出出價最高的DSP返回給媒體網站。 第四，媒體網站從生出的DSP拿到廣告創意並展示。

其他程序化交易方式

優選

優選可以看成是只有一個需求方的程序化交易。這種交易一般按照CPM方式結算，由於沒有了多方競價，又有選擇流量的便利，往往要約定一個比市場價格更高的CPM單價。

私有市場

有時媒體為了保證廣告主的質量，希望將拍賣限制在一些被邀請需求方的小範圍內。這種程序化交易叫做私有市場。

私有市場可以說兼顧了優選與實時競價的好處：

1. 私有市場與優選一樣，是一種邀請制而非公開的交易方式，有利於確保媒體的價值不受傷害。
2. 在被邀請需求方之間仍然保留了競價了關係，有利於提升媒體變現能力。

廣告交易平台

廣告交易平台，即ADX，是程序化交易時代的關鍵產品，它負責將媒體流量以拍賣的方式售賣給DSP。

ADX的產品策略較為簡單，由於所有的廣告競價都是實時進行，因此不需要保存廣告庫，因而也不需要廣告檢索流程，排序過程也非常簡單。

結算方式一般為CPM結算，因為實時競價裝廣告決策是由DSP完成的，而且對每次展示都可以得到廣告位信息。因此雖然各個廣告位的點擊率差別很大，DSP還是可以自行精細估計點擊率，並實時計算出當前展示的合理eCPM。

需求方平台

與ADX相對應，以RTB方式購買廣告的產品形態就是需求方平台，即DSP。這一產品的核心特徵有兩個：一個是RTB方式的流量購買，另一個是需要支持需求方定製化的用戶劃分。

需求方平台產品策略

DSP的廣告策略過程和廣告網絡相似，需要經過檢索、排序、定價，不同的是在完成廣告選擇後，增加了出價的步驟。

DSP的廣告決策過程：

DSP與廣告網絡另一個不同體現在受眾定向的方式上。廣告網絡的主流定向方式都是根據第二方數據加工的標籤；DSP是以第一方數據為核心，結合第二方或第三方數據的定製化標籤。

出價策略

DSP優化的出價策略可以定性地描述為：首先，通過歷史的觀察和預測得到市價的曲線；然後，將一天的預算分配到那些市價較低的流量上。也就是說DSP的出價策略要基於兩條曲線，即eCPM和市價隨時間變化的曲線。

重定向

意思是把那些曾靜對廣告主服務發生明確興趣的用戶找出來，向他們投放該廣告主的廣告。

1. 用於品牌廣告。可以讓用戶肯定決策的正確性
2. 用戶效果廣告。

網站重定向 即在一段時間內到達過廣告主網站的用戶作為重定向集合。這樣的重定向流量其eCPM一般來說要比無定向流量高出一個數量級，因此需要儘可能擴大投放量。

個性化重定向 是網站重定向的一種特例。對重定向流量進行深入加工，按照品類和購買階段等因素進行創意上的深度個性化。

搜索重定向 即將搜索過於廣告主直接相關的關鍵詞的用戶群作為重定向集合。這樣的方式也可以獲得很精準的用戶群，其絕對量也要高於網站重定向。

新客推薦

重點在於向沒有關注廣告主產品的潛在用戶進行推廣。

由廣告主根據自己的第一方數據提供一部分種子用戶，再由擁有更豐富數據的第二方數據的廣告平台分析這些用戶網絡行為的特徵，並根據這些特徵找到具有相似特徵的拓展人群。

供給方平台

供給方平台（Supply Side Platform，SSP）：在線動態決定收益的動態分配方案。

供給方平台產品策略

動態分配決策過程：

1. 從自有廣告庫中根據當前受眾標籤檢索合適的廣告候選，並估計每個廣告候選的eCPM
2. 排序得到eCPM最高的廣告候選以及相應的eCPM值 rmax
3. 同樣根據環境信息和受眾標籤估算出各個合作的廣告網絡大致的eCPM
4. 排序得到eCPM最高廣告網絡以及相應的eCPM值 r`max
5. 以max（rmax，r`max）為低價，通過RTB接口向各個合作的DSP查詢更高變現價值的廣告

數據加工與交易

有價值的數據來源

1. 用戶標識。對廣告而言，如何確定哪些行為來自於同一個用戶是非常關鍵的問題。
2. 用戶行為。按照對效果廣告的有效性分類，可以分為決策行為、主動行為、半主動行為和被動行為。
3. 人口屬性。
4. 地理位置。
5. 社交關係。社交關係可以用於用戶興趣的平滑。廣告系統可以考慮借鑒其社交網絡朋友的行為和興趣。

三方數據劃分

一般說的第一反應和第二方分別是指廣告主和廣告平台，不直接產於廣告交易的其他數據提供方統稱為第三方。

數據管理平台

數據管理平台稱為DMP

1. 可以為網站提供受眾定向功能，並將得到的用戶標籤應用於網站業務。
2. 如果媒體網站授權，DMP可以提供接口對加工出來的用戶標籤進行變現，並與網站進行分成。
3. 廣告主網站可以通過DMP與廣告採買渠道進行更方便的數據對接。

數據交易平台（data exchange）

主要產品功能是聚合各種來源的在線的用戶行為數據，加工成有價值的用戶標籤，然後再廣告市場上通過售賣這些標籤來變現。

一般來說，數據交易平台除了聚合成型的用戶標籤，也都會提供聚合原始行為數據自行加工標籤的功能，也就是兼具DMP的產品功能。

可以認為DMP是站在第一方數據的角度提供產品，而數據交易平台主要是站在第三方數據的角度提供產品。

移動互聯與原生廣告

由於原生廣告，迄今為止，沒有一個清晰的定義，所以說可以認為所以將商業化內容和非商業化內容統一生產或混合排序的產品都可以認為與原生廣告有關係，這樣的產品方向經常被稱之為內容即廣告。

原生廣告相關產品

1. 信息流廣告 如Twitter在其信息流中插入商業化的內容，類似這種在社交網絡（如Facebook、微博、QQ空間等）信息流中出現的商業廣告
2. 搜索廣告 搜索廣告的特點：一個是展示形式與自然搜索結果基本一致；另一個是需要用一個明確的查詢來觸發廣告
3. 軟文廣告 其內容本身就是為了委婉地宣傳某種產品而生產的
4. 聯盟 即由媒體從廣告庫中自由選擇要推廣的對象，並按照自己控制的展現方式進行推廣

原生廣告平台

表現原生魚意圖原生

表現原生：將廣告的展示風格和樣式變得與內容相一致，從而做到產品形式上的「原生」 意圖原生：將廣告的投放決策邏輯與內容生產相一致，從而做到用戶意圖上的「原生」

意圖上的原生性需要媒體明確提供廣告需求。

從上面的定義可以看出，社交網絡信息流廣告側重於表現的原生性，而搜索廣告在表現和意向兩個方面都是原生的。