2020手機開局:激進、口水仗、黯然離場

日前,MWC 2020官方正式宣布取消大會,這也成為33年MWC巴展歷史上的首次“中斷”;同時,各大手機品牌或開啟“線上發佈會”,或宣布重新調整產品發佈計劃;隨後,被稱為安卓之父的安迪·魯賓(Andy Rubin)正式宣布,將關閉自己的智能手機公司Essential……

2020的開春,對於全球手機企業而言,似乎充滿了不確定性。激進、口水仗、上攻高端、全線出擊甚至黯然離場,將是未來一段時間全球手機市場的眾生相。

1、小玩家加速淘汰 大玩家波動明顯

作為一個時代的變革力量,5G通訊技術的普及對於智能手機行業而言,無疑是近十年來最重大機遇和挑戰。特別是在馬太效應之下,那些徘徊在生死線邊緣的中小企業,都希望在這次變革中獲得最大的利益。但是,離場的重磅選手已經出現。

2020手機開局:激進、升級、離場成關鍵詞

“除了新機Project GEM計劃難以交付,Essential旗下唯一一款智能手機Essential PH-1的軟件支持也將結束。”這是安迪·魯賓(Andy Rubin)在博文中的最新留言。安迪·魯賓除了宣布關閉自己的智能手機公司Essential,還將終止對Essential PH-1的軟件更新。

在這個關鍵的時間點,安卓之父的Essential突然選擇退場,似乎預示着2020年對於那些實力稍弱的智能手機企業而言,將會更加不友好。沒有足夠實力的的玩家,很難進入下一個回合的競爭。當然,每個手機企業的退場都有其自身的原因。

2015年成立至今,Essential真正推出的產品只有Essential Phone PH-1一款。這款產品由於相對極客化的設計曾獲得了外界的讚譽,但同時也由於這種設計帶來了量產上的困難,最終在發佈整整過去4個月後才開始發貨。而對於迭代相當迅速的智能手機行業而言,4個月的跳票也間接宣布了它的“死刑”。

如今回看Essential,它或許只能作為眾多失敗案例中的一個,因為智能手機市場中這樣的品牌實在太多。前不久經典品牌黑莓再度告別手機市場同樣證明,在如今的市場環境下,小眾品牌的市場空間越來越狹窄。此次疫情的出現,無疑從某種層面上更加劇了那些小眾品牌退場的速度。無論是Essential還是黑莓,要麼是提出打造全球最棒的AI智能手機,要麼是主攻智能手機領域的安全牌,但它們都忽略了用戶最在意的體驗感。

這樣的局部創新在行業巨頭的碾壓下很難有生存空間。此外,因為疫情的影響,銷售、供應鏈的兩端承壓,對於更多本就脆弱的中小品牌而言,很有可能就是壓死駱駝的最後一根稻草。

小玩家加速退場的同時,佔據着行業絕大部分市場份額的頭部玩家,同樣也充滿着各種各樣的不確定性。2020年是這些大玩家5G牌局真正開啟的一年,但從現在來看,一切的開端都不是那麼順利。對於智能手機這種數碼產品,很多人的潛意識中可能認為線上渠道是主流。

但現實情況是,直到今天線下渠道依然佔據着絕對的優勢。

根據GFK的最新數據顯示,截止2019年第三季度,手機線下渠道的佔比依然超過70%。而疫情帶來最直接的影響,就是手機線下渠道的銷量受阻。

銷量之外,供應鏈的暫停也是整個產業受挫的重災區。在日前小米10發佈會之後的採訪中,雷軍坦言未來一兩周的供貨將會相對緊張。要知道這可是目前在供應鏈體系中極具話語權的小米,據騰訊科技報道,小米10是由富士康在廊坊的工廠負責組裝,其整座工廠的產能幾乎被小米完全包下。

供應鏈的困頓,不僅僅是小米遭遇的問題,也是整個手機行業的窘境。可以預見,最近一段時間各大品牌發佈的新機備貨,都不會太充足。

此外,市場的變局以及MWC的取消,也將打亂很多公司新品發佈的節奏。而這種影響,絕非企業更改一下發佈會時間這麼簡單。“任何一家企業的產品發佈計劃,都會提前很久就規劃好,特別是一些年度重要機型更是如此。”

相關通訊行業專家對懂懂筆記表示,“手機企業每發佈一款新機都需要和供應鏈以及銷售渠道等多方面做好配合,一旦出現調整企業要和多個方面進行協調,再重新規劃發佈節奏,這中間的成本是很高的。“可以預測,MWC的取消已經打亂了很多手機大廠的發佈計劃,同時將影響全球上千家計劃參展企業的新品上市和交易(包括手機和通信行業上下游企業)。

對一些企業來說,這可能意味着要舉辦自己的小型發佈會,或者只是發佈新聞稿,發佈最新的電子產品。許多公司可能會推遲自己的新品發佈。最終,我們可能都要等上更長的時間,才能聽到一些新品的上市信息了。Futuresource Consulting的分析師斯蒂芬·米爾斯也指出:“如果目前這種不穩定的狀態不儘快得到解決,智能手機行業可能會推遲到2021年才能恢復增長。”

2、特殊時期下的執拗和改弦易轍

因為不可抗力,市場情況在不斷變化,身處變局大潮中的手機企業自然也在尋求更好的應對之策。就像雷軍日前在發佈會上所說的,“生活可以被疫情影響,但我們決不能被疫情打敗。”從現在業內已經舉行的兩場重量級發佈會上,我們可以明顯看出三星和小米的決心,也能感受到新戰略背後企業承擔的巨大壓力。

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首先是三星,“硬核”是外界對三星近日新品發佈的最直接反應。毫不誇張地說,這次S20系列的發佈會幾乎可以滿足你對當下智能手機的全部想像。為了體現技術實力,整場發佈會的直播設備也全都是S20系列的新機。當然,S系列新旗艦之外,三星也在摺疊屏上不斷嘗試,尤其是Galaxy Z Flip這款產品。

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去年的Galaxy Fold因故中斷後,三星並沒有在摺疊屏上變得謹慎,它依然是整個行業里最激進的一員。此次Galaxy Z Flip採用了類似之前Motorola RAZR 那樣的縱向摺疊方案,不同的是——Galaxy Z Flip採用的是真玻璃屏,而不是此前摺疊屏機型所使用的塑料薄膜。

不可迴避的一個問題是,現階段摺疊屏對於用戶的刺激可能並沒有想像中那麼大。鉸鏈技術的不成熟、明顯的摺痕、更加脆弱的機身以及高昂的價格,依然在勸退着那些圍觀的用戶。或許,站在今天的我們來判斷摺疊屏未來是否能夠成功還為時尚早,只希望隨着技術的進步,摺疊屏產品能夠變得更加耐用和實惠。

現實情況是,三星想必也明白目前的摺疊屏完全不可能成為出貨主力,它只是需要這方面的積累。“對於三星這樣的業界巨頭而言,它不會放棄未來的任何一種可能,特別是其本身就擁有貫通上下游的全產業鏈。”

相關通訊行業專家對懂懂筆記表示,面對蘋果、華為等競爭對手越發兇猛的進攻,三星必須保持創新的步伐,“即便目前三星在摺疊屏產品上的投入和產出完全不成正比,它也會持續投入來保證自己技術上的領先性。”三星在努力穩固自己全球第一的寶座,而小米則在努力嘗試“自我升級”。

2020手機開局:激進、升級、離場成關鍵詞

雷軍對此的說法是,“高端手機是過去十年來小米一直渴望衝擊的市場。”顯然,小米10是小米品牌自身首次衝擊高端市場的舉措。當年Note及MIX系列所做的沖高嘗試,可以視為是要樹立一個新品牌,一個定位高於小米品牌的新產品系列,但可惜是“叫好不叫座”。而在去年初將Redmi(紅米)正式獨立運營後,提升小米品牌的市場定位,衝擊高端市場已經成為必然。

如今一年時間過去,小米10是雷軍拿出的第一款高端產品。當然,衝擊高端市場的戰略並沒有問題,但在5G應用的爆發之際,小米這樣一個跨越式的升級舉措是也面臨著巨大的挑戰。

2020手機開局:激進、升級、離場成關鍵詞

縱觀小米成立以來的歷代產品,除了如今仍在各城市小米之家玻璃展示櫃里轉個不停的MIX Alpha之外,鮮有產品達到過3999元的起售價。這樣的定價策略直接將品牌定位拉到了和華為平行的位置,要知道去年華為P30系列在國內的首發價也是3998元。

這不僅是對小米品牌的挑戰,對於小米的用戶群體也是一個挑戰。儘管小米貼心的提供了12期免息服務(京東最高24期免息),但用戶能否接受4000元起售的小米手機仍是未知數。

從小米10的產品本身來看,小米依然是在堅持走硬件為王的主導思想。有分析人士在發佈會後也表示:這次的小米10可以說是把“堆料”兩字做到了極致,如果以硬件為標準做橫向對比,3999元起售的小米10放到如今的手機市場中不算非常貴。

但在一系列絕對強悍但卻冷冰冰的硬件參數下,小米10能否獲得大眾市場的用戶青睞的確要等待市場的驗證。風險和機遇永遠是並存的,小米的上攻尤其必然,特別是在如今線下市場依然是新零售重要陣地的局面下,為了獲得更多線下渠道的支持,小米也必須要拿出足夠高端且高價的產品來。

對此,相關通訊行業專家也指出:“小米是線上起家的手機企業,雷軍最初的互聯網思維是省掉一切中間成本,實現企業直達用戶。而這也在降低成本的同時,間接導致了線下渠道對小米產品的興趣很低。”這其中的原因很簡單,就是賣小米賺不到錢。“線下渠道是最追求利潤的,但小米的定價策略決定了其給不了線下渠道足夠利潤。

想要解決這個問題只有兩個辦法,一是提高產品售價,二是建立更多小米之家這樣的線下直營渠道。目前這兩件事小米都在同步進行。”上述專家強調。建立線下直營店,有資金就能夠推進,但提高產品售價需要的是產品力和品牌力的雙重支撐。

顯然,衝擊高端是一個漫長的過程。早在2015年小米運作Note產品線開始,就在不斷衝刺高端,而相較於此前Note系列、MIX系列的小心翼翼,小米10這次的衝刺無疑凸顯了激進和決然。

【結束語】

疫情總會過去,景氣總要到來。而在不久的將來,5G時代牌桌上又會是怎樣一番情景?會有哪些小玩家離席,又會有哪些大玩家show hand?

如果說5G變革時代的一粒灰塵,落在每一個企業頭上都是巨石,那麼這個特殊時期對手機行業產生的連鎖反應,確實有太多出乎意料和措手不及。但面對變化,場內玩家能做的只有擁抱變化,變化既意味着淘汰,也意味着新生。