線下回暖！國產手機在低迷中恢復：明星機型打破蘋果獨大
受疫情、手機增速放緩、消費者換機周期增加等多重因素疊加影響，2022年第一季度中國智能手機市場出現了明顯回調。
近日，IDC公布的數據顯示，中國智能手機市場一季度總體出貨量約7420萬台，大幅下滑，同比下降14.1%。
報告將出貨量下降原因歸結為持續的疫情反彈對消費者預算的影響，以及新產品升級幅度小等因素，導致了市場需求持續低迷。而更加不明朗的海外市場前景，令眾多手機廠商開始採取更加穩健保守的運營策略，全年市場將迎來巨大挑戰。
我們注意到，經歷了一季度大盤整體下滑，剛剛過去的五一小長假期間，一些城市的手機線下門店正在悄然回暖。隨着部分城市的補貼優惠和防疫政策的加強，低迷的手機消費市場逐漸恢復，重新迎來生機。與此同時，高端手機市場競爭格局更加明朗，蘋果不再一家「獨大」，一些創新力強，知名度較高的國產手機成為商家重點布局的品牌。
在低迷中恢復 區域市場手機線下門店持續回暖
在防疫情況穩定，「優惠券」發放刺激消費的深圳，手機線下門店正在持續回暖，渠道商反饋市場也較為積極。
據深圳商報報道，五一小長假期間，手機等消費電子產品成為今年「五一」消費亮點，榮耀等一批國產品牌實現同比銷量大增。
根據深圳相關協會統計，4月30日-5月3日期間，深圳消費電子和家電行業銷售額同比增長32%，各大零售門店總體客流同比增長41%。
數碼經銷商深圳市世紀華騰信息科技有限公司副總經理呂明日前接受媒體採訪時表示，該公司在深圳60家門店整體銷量較去年同期增長130%，其中國產品牌手機旺銷成為「五一」消費亮點。
「一方面深圳疫情防控效果好，五一的線下零售比較火爆，另外一方面，政府發放消費補貼對線下消費刺激效果較好。」 呂明說。
他對於今年第二季度預判也持樂觀態度，「二季度能追回一季度的下滑銷量，並實現全面銷售目標」。
榮耀CMO姜海榮此前在微博上透露，線下市場正在持續回暖。他表示，新開業的榮耀LIFE店（深圳海岸城），銷售情況遠超預期，尤其是榮耀Magic V和榮耀Magic4系列旗艦機型銷售佔比非常高。
「從各區域反饋的數據來看，五一假期榮耀在全國市場上都有非常強勁的表現，榮耀Magic4系列、榮耀60系列、榮耀X30系列等產品都得到了消費者認可，繼續在相應檔位保持領先。」 姜海榮說。
Canalys發佈的數據顯示，2022年第一季度雖然大多數頭部廠商在第一季度暫緩了新品發佈節奏，榮耀仍在第一季度成功實現6%的環比增長。榮耀60系列和X30系列持續拓展其線下渠道，對品牌的穩健表現功不可沒。
事實上，從力爭線上市場到開店熱，近兩年頭部手機廠商都在極力爭奪線下市場，中國手機市場的競爭格局正在發生變化。而這背後，是線下市場巨大的增長空間。
據了解，截至目前，中國手機市場整體銷量中，僅有三成由線上銷售貢獻，多達七成由線下零售渠道構成。部分區域線下手機市場的回暖，對於第一季度陰霾籠罩的中國手機市場來說，算是個好消息。
國產明星機型增勢明顯：打破蘋果一家「獨大」
市調機構Counterpoint Research發佈的數據報告顯示，2021年第四季度，蘋果獨佔中國市場23%份額，排名第一。同時蘋果在全球手機市場也重返第一。。
在iPhone 13系列的推動下，蘋果的銷量環比增長46%，在所有主要廠商中排名最高。
談到在中國市場的增長，Counterpoint Research調研總監塔倫·帕薩克（Tarun Pathak）表示，這主要得益於iPhone 13的推動。與此同時，憑藉強大的品牌號召力，蘋果正在從華為高端市場留下的空缺中獲得最大收益。
而如今，高端市場蘋果一家獨大的局面正在發生變化，國產品牌高端手機旺銷成為五一小長假的一個消費亮點。
雖然一季度手機市場還是蘋果手機佔優勢，國產安卓品牌今年以來推出新品後，在高端手機市場打破了蘋果「獨大」的局面。
「從五一的銷售情況來看，國產手機的增勢明顯，以榮耀手機為例，全線產品增長超300%，Magic4銷量在高端機中佔比高達六成。」呂明接受深圳商報採訪時說。其中，榮耀Magic4、華為P50、榮耀60以及華為nova系列是五一期間最走量的機型。
呂明坦言，榮耀在高端機中佔比達到了60%，這是個很少見的現象。「以前華為高峰期的時候曾出現過，但由於外部原因，現在華為的高端機型只佔到30%這樣的水平。」
「榮耀有點像2017年左右的華為，勢頭很猛，對渠道方讓利也比其他品牌多，如果我們緊跟着榮耀走，就會享受到一些提升的紅利。」 山東臨沂運營着31家手機零售門店的孫朝政接受每日經濟新聞採訪時表示。
高端成爭奪主陣地：創新力、產品線全的品牌受追捧
Canalys的最新報告顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機市場出貨7560萬台，同比下滑18%，環比下滑13%。榮耀以1500萬台的出貨量和 205%的增長率首次登頂。
OPPO（包括 OnePlus）持續推進品牌轉型，以 1390 萬台的出貨量保持第二。蘋果在去年第四季度的強勁表現後，保住了前三的位置。vivo 和小米躋身前五，出貨量分別為 1220 萬台和 1060 萬台。
Canalys 分析師Toby Zhu認為，疫情對低端智能機市場的影響尤其明顯。今年國內廠商別無選擇，只能繼續對中高端市場加大投資，以對沖大眾市場手機銷量放緩的風險。
而對於經銷商來說，利潤更好，更願意創新，產品線更全的品牌往往更受青睞。今年以來手機銷售均價較去年同期有所下滑，商家普遍開始挖掘高端機的潛力。
在揚州擁51家門店的徐家有接受每日經濟新聞採訪時表示，正有意讓導購多推薦榮耀的新產品。從今年一季度開始，榮耀提高了給渠道商的產品毛利率，目前已經成為TOP5品牌中毛利率最高的品牌，其次是華為。在幾大主流品牌中，蘋果依然保持暢銷，但相對國內其他品牌利潤微薄。
佛山市南海區廣俊電訊有限公司總經理梁志濱接受深圳商報採訪時表示，今年以來廣東消費者對於中高端手機的需求量增大，該公司「五一」期間佛山門店手機銷量在1000台左右，相比去年同期下滑30%，但榮耀手機同比增長了300%。
呂明表示，在國內手機市場競爭激烈的環境下，安卓陣營的高端手機可選擇的並不多，有創新力、產品線全的品牌「更好賣」。作為數碼商家，今年會圍繞中高端手機銷售繼續提升，創新力強，知名度較的國產手機會是重點布局的品牌。
2022或成破局之年：產品吸引力、供應渠道和忠誠度成制勝關鍵
在疫情不確定性、產品同質化、增量變存量、配置內卷、半導體短缺、競爭白熱化等多種不利因素影響下，如今的中國手機市場似乎已經走到瓶頸期。但越是這個時候，廠商的外功、內功和修為造就的綜合競爭力就愈發重要。
Canalys分析師Toby Zhu表示，手機行業當前業務不確定性和各種外界因素持續干擾下，廠商正好可以利用這個時機，將重心轉移到提高產品吸引力、改善渠道布局和提高客戶忠誠度上。
窺一斑而見全豹。以2022年第一季度同比環比增長雙第一的榮耀為例，渠道、供應鏈、產品創力、品牌認知度等一系列綜合優勢，成為其大盤低迷下逆勢增長的關鍵。
渠道上，榮耀的股東囊括了中國市場主要的電子產品經銷商。這保證了榮耀的產品可以分銷至線下渠道，進入中國最大的細分市場。
另外，獨立後的榮耀着力解決供應鏈的問題。在零部件供應普遍緊張的情況下，供應鏈的能力對榮耀市場份額回升也至關重要。為了保障供應支撐全球產能，榮耀採取了自建工廠與OEM代工相結合的方式。去年9月，榮耀位於深圳坪山區的榮耀智能製造產業園開始投入使用，這也是榮耀獨立後首個自有高端智能製造中心。
產品力上，榮耀獨立後一開始的定位就是中高端市場。相比於堆料的方式，榮耀更加執着於消費者的體驗。在榮耀看來，把最好的SoC芯片、最強的攝像頭、最漂亮的屏幕堆疊在一起的並不是做旗艦機正確的方式。
在趙明看來，真正的旗艦機一定是各種設計的平衡，從基於消費者的價值和需求的角度來出發，來進行體系和系統的設計。這方面，榮耀有着豐富的經驗和能力，在同檔消費者體驗價值中最有競爭力。「即使都使用行業內的SoC的解決方案，在整個芯片調教和駕馭上榮耀的Magic系列是最好。」榮耀CEO趙明曾自信表示。
此外，榮耀目前的表現在很大程度上可以歸功於其此前長期積累的品牌勢能和研發實力。獨立之後，榮耀品牌在中國消費者中仍然受到歡迎。趙明也曾表示，榮耀擁有「最優質的資產」即研發能力。榮耀的員工中50%以上是研發人員，這些也幫助榮耀鞏固了其「技術過硬」的品牌形象，吸引了此前以自研能力著稱的華為忠實用戶。儘管其他廠商一直在努力搶佔華為「丟失」的市場份額，但仍有大批華為用戶並沒有轉向其他廠商而選擇了榮耀。
手機市場真的走入了瓶頸期嗎？「全球化市場對於榮耀來講足夠大，全球有13億智能手機，中國今年大概率不到三億，海外市場有10個億，所以未來五年對榮耀而言都不存在什麼瓶頸期。」趙明說。
在筆者看來，2022年或將成為中國手機市場的破局之年，下半年總體競爭格局將會再次洗牌，頭部品牌的差距將進一步拉大，高端市場的份額將更加分化。誰能最終勝出，值得進一步觀察。
