構建會員體系，如何實現從0到1？

• 2020 年 2 月 11 日
• 筆記

文 | Jingya Zhuang

編輯 | Innocent Roland

流量紅利衰退，挖掘存量用戶的額外價值，愈發成為促進企業增長的關鍵點。為了應對全新的市場變化，大量企業開始將目光鎖定在打造更完善的會員體驗上。

Amazon是將會員制玩轉得遊刃有餘的典型代表。據Morgan Stanley估計，2017年，亞馬遜Prime會員的平均消費額為2486美元，而非Prime會員平均消費額僅為544美元。

把會員製作為核心商業模式的Costco，也是眾多中國企業模仿學習的對象。據財報顯示，2018財年Costco凈利潤達到31.34億美元，其中有99.8%是會員費的利潤。

可見，會員模式不僅能夠幫助企業識別主力消費人群，還能刺激會員消費，提升復購率。

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近日，Webpower發佈了《2019年Webpower智慧營銷紫皮書》，詳細匯總其多年在數字營銷中積累下來的理論與實踐經驗。Morketing在對紫皮書進行分析後發現：搭建會員體系、創造會員全生命周期價值，已經成為數字營銷破局流量瓶頸、驅動增長的關鍵。

本文將對如何從0到1搭建會員體系、搭建客戶數據中心CDP的痛點、以及如何最大限度地挖掘會員全生命周期價值等內容進行分析解讀。

會員體系，CRM的重要手段

首先，我們需要清楚的了解會員機制存在的意義。

會員不僅是名義上的稱呼、或是簡單的用戶分層，它的核心在於培養消費者對品牌的偏好、信任以及忠誠度，從而能夠延長消費者生命周期，為增長提供源源不斷的新動力。

同時，會員體系的構建還能產生裂變的效果。長期而穩定的會員基礎不僅為企業帶來了穩定而可靠的收入，還帶來了忠實的粉絲和民間代言人。他們自發地向自己的朋友、家人推薦產品，以存量帶增量。

構建會員體系，如何實現從0到1的轉變？

然而，萬事開頭難。對於缺乏會員基礎、或是缺少相關理論與實踐指導的企業來說，構建會員體系又該如何實現從0到1的轉化？

Webpower通過一個案例為我們進行了詳細解釋。溫德姆酒店是全球知名的連鎖酒店，遍布6大洲，超過80個國家和地區。在進入中國市場時，溫德姆希望打造一個專屬於中國市場更加靈活的會員數據庫，加速新會員數據增長，提高會員忠誠度，從而獲得競爭優勢和業績增長。

對於新進入中國市場的溫德姆酒店來說，吸引和招募新會員是本次項目的關鍵環節。項目評估後，Webpower的做法是為其打造一個SCRM會員中心。

在線上，將企業微信服務號作為服務窗口和工具，為會員提供方便快捷的服務入口；在線下，門店實時引導客人利用二維碼方便快捷地註冊會員。合法獲得用戶信息之後，企業要及時有效地與會員建立對話。運用微信推送、郵件提醒、短訊H5的方式，同時結合優惠房價、積分兌換、最新優惠等，多渠道多觸點觸及用戶，實現轉化。

總的來說，打造會員中心的具體步驟包括：搭建會員數據基礎平台、打通線上線下環節以優化會員體驗、全渠道溝通、數據洞察、以及個性化營銷。

但是，由於經驗、技術等不足，當今企業構建會員體系時仍然存在諸多誤區，Webpower總結出以下4點：只重視新會員的開發，而忽視對已有會員的維護；忽視會員的細分；溝通渠道單一且無特色；沒有把用戶生命周期管理上升到戰略層，僅當做促銷活動。

挖掘會員全生命周期價值的3個關鍵

想要解決這個問題，企業可通過3個步驟做好會員全生命周期的運營：

1.整合各渠道數據，搭建數據中心

積累優質的數據是開啟數字化轉型的基礎和前提。數字營銷的第一步就是要從不同渠道尋找流量、尋找用戶數據，從而構建一個完整的客戶數據中心。這一過程中的關鍵點則是身份識別與合併。

以零售企業為例，用戶數據分散在官網、線下門店、電商平台、社交平台等各個渠道。渠道的多樣化使得數據之間相互割裂，僅僅是線上線下用戶的識別與對應就是一個巨大的挑戰。如何將全渠道數據整合匯總，重新加以分析和利用，是構建客戶數據中心的重點與難點。

以自然堂為例，自然堂作為一家傳統且擁有較長歷史的國產美妝品牌，擁有龐大的會員基礎。

Webpower在為其搭建SCRM會員中心時，分為3步：

首先，需要將這些跨渠道、跨設備、跨平台的用戶行為數據和交易數據進行身份判定與合併，實現統一管理；

其次，搭建多樣化互動性功能場景，以滿足客戶預約妝發服務等個性化需求；

最後，進一步分析數據，形成人群細分、生命周期規劃、最佳內容/商品推薦、在營銷旅程等有價值的輸出。

SCRM會員中心的構建，最終實現了首月綁卡5w+，轉化訂單2w+，交互率高達80%的成績。

2. 建立會員標籤，繪製完整的會員畫像

隨着SCRM搭建完畢，有了大數據的支撐，營銷人員便可以不斷完善用戶畫像。用戶畫像，或者說會員畫像，是精準營銷的關鍵。

Webpower在紫皮書中指出，標籤（Tag）、生命周期階段（Life Cycle Stage）、會員生命周期價值（Lifetime Value）是用戶畫像的3大核心維度。

會員的基本標籤包括人口屬性（性別、年齡、職業等基本信息），消費能力（消費習慣和偏好），購買能力（購買力、購買頻次與渠道），興趣愛好（品牌偏好與興趣愛好），社交屬性（用戶活躍社交場景）等內容。

全球知名彩妝品牌MAKE UP FOR EVER為例，在多年發展中，積累了許多忠實的粉絲和客戶。整合客戶信息，進而構建會員圖譜是品牌不斷壯大發展的必然選擇。在Webpower的幫助下，MAKE UP FOR EVER打通了用戶社交數據與線下購買數據，分析和洞察用戶行為，構建多維用戶畫像，並將其轉化為日後企業的重要資產。

企業可以通過字段、標籤，全景式洞察用戶習慣，根據活躍度、消費力等指標對用戶進行分層，進而下一個步驟「為不同價值用戶制定個性化營銷策略」提供支持。

3. 打造良好用戶體驗，營銷自動化與個性化的結合

營銷的進化來源於「效率」和「精準度」兩個維度的升級。

一方面，效率的提升在於營銷自動化。營銷自動化的優點顯而易見，包括提高營銷人員的效率，提高投資回報率（ROI），優化營銷活動和預算，增加企業營收等。

營銷自動化離不開優質數據的支持，同時又會成為新的反饋數據。企業要做的是選擇目標客戶，打通渠道，建立標籤體系；同時積累的大量優質的用戶數據。Webpower曾為某知名酒店品牌提供郵件自動化營銷指導，最終實現了新會員的增長，提高會員的活躍度，實現品牌和商業價值。

另一方面，個性化已經成為品牌吸引用戶注意、從市場中脫穎而出的必要條件。當整合會員信息、構建會員畫像、增強用戶互動之後，下一步便是要針對會員推出針對性的營銷策略。

那麼，當在信息大爆炸的今天，如何在眾多渠道實現千人千面的個性化推薦，滿足客戶的個性化需求？

在紫皮書中，Webpower詳細介紹了中國南方航空的個性化會員營銷案例。在新的市場和用戶需求下，南航充分利用內部擁有的超3000萬的會員信息，進行個性化營銷嘗試。將以往收集到的機票、酒店、團購等數據整合至個性化智能推送系統中，最終實現月終銷量提升近40%，個性化郵件點擊率打開率提升200%，個性化短訊閱讀率提升400%。

結語

在Webpower CEO 謝晶看來，「MarTech行業的壁壘不是技術本身，而是行業經驗以及服務案例的積累。這一部分不能跨越時間屏障去速成，只能一步一個腳印去實現。」

作為CRM的重要手段，會員體系的構建面臨著消費者數據龐雜、來源眾多、缺乏系統性、缺乏經驗等諸多問題。

因此，企業需要通過可行的技術和工具，跨渠道收集客戶數據信息，構建完整的客戶數據平台，對客戶的行為和交易信息進行解讀，建立完整的用戶畫像，進而最大化挖掘用戶生命周期價值。