流量焦慮：快手10億打響與抖音的下沉戰事

• 2020 年 1 月 8 日
• 筆記

近日，快手與中央廣播電視總台聯合舉辦發佈會，正式宣布快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家合作夥伴。快手成為了繼BAT之後又一家拿到春晚紅包項目的互聯網公司。

「點贊中國年」是此次春晚快手活動的主題，該活動從元旦開始預熱直到元宵節結束。666場活動，集卡分1億，除夕10億紅包是快手的春節活動方案。

快手上春晚的官方號現在已經有超過1000萬粉絲，置頂的9條短視頻封面組成了「上快手 看春晚 分10億」。這九條短視頻的內容分別是各地群眾對當地春節習俗的介紹，對快手這次活動的介紹。打開視頻濃濃的年味就迎面襲來，小寒已過，離過年已經很近了。

春晚，互聯網公司的「中途島」

1983年春晚正式開辦，如今已經成為了最具影響力的節目。37年的發展，春晚已經由一個聯歡晚會，變成了一個代表春節的符號，這個號稱「中國互聯網的流量珠穆朗瑪峰」的節目對於任何一個互聯網企業來說，都是一個極為難得的機會。

雖然近年來春晚開始越來越多的變成觀眾的「吐槽大會」，但這一點都不妨礙大家在大年夜，邊吃年夜飯邊看春晚。官方的數據也能證實春晚的地位和大眾對於春晚的熱情。

央視索福瑞統計，2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，每年至少有7億人次直接觸達，去年的春晚海內外收視觀眾總規模達11.73億。

與春晚超過10億用戶的巨大曝光量相對應的是目前移動互聯網紅利見頂的窘境，當下沒有平台能夠逃脫獲客困難且成本高昂，用戶使用時長不斷被瓜分且競爭對手步步緊逼的困局。

曾得益於人口紅利興起的眾多企業，如今大都站在彎道上，超越與被超越之間沒有第三個選項。於是春晚這個巨大的流量池成為了眾多平台的香餑餑，拿下春晚便有了領先的機遇。

互聯網企業與春晚的結合開始於2015年。這一年的春晚，微信拿出了5億元的紅包，以「搖一搖」的方式將其發放到了用戶手中。

彼時，微信支付上線僅一年多，無論是用戶數量亦或是交易金額都遠不及已經發展多年的支付寶。巨頭騰訊想要在移動支付的戰場上迎頭趕上並非易事，但春晚的力量遠超我們的想像。

僅僅除夕一晚，微信紅包的用戶量就達到了1.04億人，短短兩天內綁定個人銀行卡超過2億張，用戶數量也激增至3億。一個春節，微信支付就走完了支付寶走了數年的路，也從鮮為人知變成了與支付寶並立的支付巨頭，而這一次春晚紅包可以說改變了國內移動支付的格局。

被微信支付偷襲「珍珠港」後，支付寶也開始應戰。2016年，支付寶拿下了春晚紅包的發放權，「啾咪紅包」「AR紅包」給用戶帶來了全新的體驗，此外「集五福」的新玩法橫空出世，更是備受關注。

春晚是阿里巴巴與騰訊在支付戰場的制高點。在中國最大的舞台上微信實現了後發制人，支付寶也在即將被微信超越時保持住了自身的優勢。如今微信支付與支付寶已經佔據了支付市場超過90%的份額，行業格局也開始趨於穩定。

但移動互聯網的戰爭從未停下，對春晚的追逐也從未間斷。

2019年春晚主角是百度，這個曾是國內互聯網行業第一的巨頭，此時與騰訊、阿里差距越來越來大，後面的位元組跳動更是勢頭迅猛。於是轉型與對抗位元組跳動的壓力下，百度在春晚送出了9億現金紅包，為自身轉型贏得了一定的時間和空間。

時間來到2020年，這一年短視頻行業戰事不斷，行業變局凸顯。與之前的騰訊和百度一樣，企業發展的關鍵時期春晚紅包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手實力的體現，也足以看到快手身處的艱難境地。

快手抖音的瑜亮之爭

2012年，快手轉型為短視頻平台，開啟了國內的短視頻時代。此後的幾年裡眾多的短視頻平台興起而後衰落，也有眾多的網紅脫穎而出而後又重回人海。市場始終在變，但快手走得格外穩健。

2017年1月，快手月活用戶突破1.5億，日活用戶達到了1.5億，此時的快手已經是短視頻行業里當之無愧的領軍者。

但變故也出現在這一年，上線後沉寂大半年的抖音在2017年春節後開始發力。蟄伏許久的抖音一鳴驚人，截止2017年底，抖音用戶量已經超過7億，月活躍用戶超過1億，迅速逼近行業領頭羊快手。

到2018年抖音進入用戶增長的加速期，2018年1月，抖音日活用戶破3000萬，3月，這一數據達到7000萬，6月，日活用戶達到1.5億，11月日活用戶破2億。

抖音以迅雷不及掩耳之勢完成了逆襲，火爆程度超出了所有人的想像，也沒留給快手太多的反應時間。

時間來到了2019年，6月份，短視頻月活用戶數達到8.21億，同比增速超過了32.3%，用戶月人均使用時長達到了22.3小時，相較於11億移動互聯網用戶，這個數字離天花板已經相當近了。

今天短視頻的戰爭已經進入了白熱化的狀態，但隨着用戶的迅速增長，行業天花板越來越近。用戶留存度和活躍度的重要性日漸凸顯。眾多巨頭開始在內容、商業化上發力，爭奪先發優勢，這也使得本就競爭激烈的短視頻行業廝殺更加劇烈。

而這場戰鬥的主要參與者就是抖音與快手。2019年從創作者扶持計劃，到打造優質內容，再到產品矩陣的打造，這兩家企業始終都針鋒相對。但遺憾的是，抖音始終佔據上風且與快手拉開了越來越大的距離。

抖音用了三年時間就完成了日活用戶數從0到4億的跨越，而快手日活躍用戶數約為2億，6月份定下的目標是3億日活。差距不只表現在用戶活躍數上，兩個平台在營收上的差距也是相當明顯的。QuestMobile的數據顯示，2019年抖音的營收目標為500億元，而快手則是350萬元，而在2018年它們的營收基本持平，約為200億元。

當佛系的快手遇見來勢迅猛的抖音時，優勢就很難再保持了。即便是快手立下3億日活的目標，在商業化上也開始加大投入力度。但後來居上者畢竟少數，像抖音這樣的奇蹟更是少之又少。

於是快手推出了極速版，以現金激勵的方式來獲取用戶，穩固自己在下沉市場的地位。快手極速版的效果是驚人的，上線二十天日活用戶數就已經達到了千萬。但隨後抖音推出極速版將目光聚焦到了下沉市場，在一二線市場已經佔盡優勢走到下沉市場里自然也是頗受歡迎。

但這對於快手來說，無異於致命一擊。作為下沉市場三巨頭之一的快手，曾是三線及以下城市裡的絕對王者，也正是依靠着下沉市場快手才走到了今天。但當抖音等短視頻平台也入局下沉市場時，快手的優勢已經不再明顯了。

數據顯示，目前快手與抖音的用戶重合度高達46.5%，而一年前這個數據僅為18.7%，也足以見得兩者競爭之激烈。

下沉市場上，快手是守城者而抖音進攻，兩者輸掉戰鬥的結果完全不同，對於快手來說這是不得不贏得一場戰鬥。

於是這一年裡，我們看到了快手由佛系變得激進，由對商業化態度謹慎變成了大刀闊斧的改革，由不重視相關數據到定下高難度目標，而春晚也是快手的重要籌碼。

這也有了我們看到的快手一擲千金，只為拿到春晚入場券的故事了。千年前，面對強勁對手，周瑜說出了：「既生瑜何生亮」的感慨，今天面對抖音，不知快手是否也有這樣的感慨。但與之不同的是，快手仍有背水一戰的機會，至於春晚紅包到底能給快手帶來什麼，依然需要時間來證明。

春晚之後，短視頻行業將走向何方

而這場春節戰事來的格外早，新年的鐘聲還未曾敲響，但短視頻戰場的衝鋒號已然響起。快手的「點贊中國年」紅包活動剛剛開始，抖音的新年發紅包活動已經上線，許新年願望，使用心愿道具拍攝都可以獲得紅包，參與人數也是日漸攀升。

春節紅包只是新大戰的起點，這場戰鬥無論是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴隨着快手抖音的動作，我們將迎來21世紀第三個十年，短視頻也在迎接着行業的轉折。海外市場、Vlog、垂直領域或將成為未來短視頻發展的關鍵詞。

相較於短視頻時間短、信息含量少的缺陷，Vlog的模式顯得極為合理，記錄生活的模式與文字、音樂、視頻相結合完美的契合了年輕人的表達需求。越來越多的人開始用Vlog來分享生活，也有越來越多的品牌，開始選擇利用Vlog進行營銷推廣。

對技術和設備要求較高的Vlog，會隨着5G的到來，技術手段的不斷進步而更加普及。可以預見，短視頻的後半場，Vlog終將成為主角。

短視頻行業的不斷成熟必然會促使內容進一步細化，投入細分垂直領域，定位具體明確是眾多平台和內容創作者的必然選擇。在此基礎上，行業向垂直專業化方向發展的趨勢也愈加明顯。

知識類、美妝類、電商類的相關短視頻已經並不少見，也已經有不少垂直類的APP開始出現在大眾視線里，作為引流效果極強的短視頻，勢必將在垂直領域上發揮更大的作用。同時在平台保證內容相對垂直專業的基礎上，偏向於專業的視頻剪輯工具也將成為新的風口。

拓展海外市場也是很多企業必然要走的一條路，在大力宣揚文化自信，提升文化國際影響力的大環境下，短視頻的對外文化輸出成了必不可少的一環。同時相較於國內一片紅海的景象，國外的行業發展仍是一片藍海，未來發展潛力巨大。

在抖音與快手完成海外市場的初步布局後，其他廠商也必然會持續跟進，海外市場這片巨大的舞台將會成為他們全新的戰場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110