耐克：正失去中國
耐克正在「肉眼可見」地失去中國市場。
在9月底公布的新季度財報中，大中華區市場成為了耐克全球銷售額增幅最小的地方，在6月到8月間，耐克在中國區的銷售額僅增長1%（扣除匯率等因素影響後數值）。
而僅僅一年前，這裡還是耐克增速最快的市場，2020年耐克在大中華區的銷售額增長近51%。
讓耐克雪上加霜的是，2008年開始的工廠搬離中國「計劃」，正在讓耐克陷入「停產泥沼」。
10月4日晚間，越南累計確診病例超過81萬人，而胡志明市以超40萬確診病例成為越南第一大「新冠疫區」。而胡志明市，正是耐克在東南亞最大工廠所在地。
受疫情影響，今年以來越南當地停業或解散的企業已經超過8萬家。6月開始，越南進入新一輪疫情管控期，耐克在7月宣布越南所有工廠進入「暫停運營」狀態，而暫停狀態持續了近三個月。
「耐克的主要海外生產地越南全國範圍內實行封鎖，導致公司已經在越南損失了10周的生產時間，加上海運時間延長，未來幾個季度公司的庫存將面臨短缺。」在近期的電話會議上，耐克首席財務官馬修·弗蘭德明確表示，越南產能的損失，將對耐克接下來在幾個關鍵的「購物周期」的業績造成影響。
值得注意的是，和耐克一起在越南遭遇產能困局的還有阿迪達斯、安德瑪等品牌。自2008年開始，這些品牌開始了一輪「工廠遷徙」，由於貪慕越南更為低廉的人工價格，他們把原本位於中國的工廠遷徙到了越南、馬來西亞、泰國。而在此過程中，越南公開提出了成為新「世界工廠」的目標，並向這些品牌敞開懷抱。
而這逐漸構成了過去12年運動鞋服市場的新格局：耐克、阿迪達斯等國際品牌，通過越南的廉價工廠完成生產，然後將產品販賣到中國、美國等關鍵市場。
但疫情正在讓一切重啟。
已經有國際品牌開始撤離越南。誕生於1883年的美國鞋類集團WOLVERINE（旗下品牌有CAT、HUSH PUPPIES）已經開始將產能轉回中國。在今年9月的一次採訪中，WOLVERINE高管曾直言基於越南工廠的供應鏈模式「極端不穩定」。
擺在耐克們面前的挑戰其實還有中國本土國貨的強勢崛起。來自李寧和安踏的財報顯示，2021年上半年兩大本土品牌營收同比增速分別達到55.5%、65%，而在2020年安踏凈利潤已經超越阿迪達斯中國，而在今年6月安踏市值已經超過阿迪達斯。
耐克的越南「苦旅」
「耐克工廠有望在10月份復工，但恢復產能可能需要長達數月的時間。」在9月24日分析師電話會議上，耐克高管對耐克越南產能的復工進度「並不樂觀」。
從2012年下半年至今，越南已經逐漸成為耐克第一大生產基地。來自耐克財報的數據顯示，2019~2020年，耐克的鞋類產品有近50%產自越南工廠，而服裝類產品中的三分之一也產自這裡。
在今年早些時候，知名金融及信息服務機構S&P Globa已經對耐克的「斷貨」進行了風險預警。在當時的幾分分析報告中，「耐克產能高度集中於越南一地」被視為關鍵風險項。
產能集中度一直是耐克引以為傲的環節之一。在越南，耐克產品的生產，主要通過「代工」模式解決。耐克在越南兩個最重要的供應商分別是來自韓國的Changshin Vietnam，以及來自中國台灣的寶成。這些代工方的工廠圍繞胡志明市等幾個關鍵區塊分佈，而其最大的工廠在滿工期間，能容納近7萬名工人。
集中度並非朝夕之功。越南的政策紅利和廉價工人成為了吸引外資的兩大引擎。
以胡志明市為例，為了吸引耐克的代工廠在此布局，胡志明市成立了若干紡織服裝類產業園，耐克的代工廠和上下游供貨方都可以入駐於此，而這些產業園會提供「稅費」方面的優惠。
越南當地一系列「吸引外資」的做法，從2008年開始形成了一股「引資潮」。韓資企業其實是最早試水越南市場的群體之一，2008年之後，在越南建立工廠或設置辦公處的韓資企業超過了4000家。
在這4000多家韓資企業中，不乏服裝鞋類企業。比如Hansae，這家公司曾在越南一口氣建立三家工廠，而它們實際上只是代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等歐美品牌的訂單，然後通過越南工廠生產，再由位於韓國的Hansae貿易公司完成銷售。
在進軍越南前，Hansae在印度尼西亞、尼加拉瓜等地都曾設立了工廠，但從2008年到2012年，Hansae迅速把產能向越南聚集——截至2012年這裡已經成為Hansae韓國之外最大產能基地。
在稅費優惠政策之外，廉價勞動力是吸引這批韓資企業的關鍵。
在越南，女工很願意去外資鞋服類工廠上班，因為這裡的工資比當地一般工廠略高。曾有機構專門調研過越南當地女工的工作興趣，外資電子廠、紡織廠名列前茅。值得注意的是，這些外資工廠不僅會提供略高於其他工廠的薪水，還會提供相比當地其他工廠更為豐富的福利（如員工食堂等）。
但這些在越南女工眼中的「高薪+福利」對於歐美品牌而言，是明顯的「廉價勞力紅利」：在2012年，韓資企業在越南為單一女工的平均支出，甚至只是韓國本土合法工人的三分之一（韓國本地的黑工情況除外）。
由於越南當地的勞動保障模式和韓國不同，韓資企業甚至會延緩發放工資。而這種「低價且友善的勞力」甚至縱容了一部分韓資企業變本加厲——2018年在越南當地曾發生了「光霖通商」等一系列韓資企業「捲款出逃」或不按時支付員工薪水、保險的情況。
由「低價勞力」和「稅費補貼」構成的越南產能，早在2010年前後，就已經讓一些國外分析師產生質疑。
值得注意的是，耐克在越南的代工廠以鞋類工廠為主。而和曾經基於中國產能的代工模式相比，越南鞋類代工很難做到「產銷一體」——越南當地市場無法消化巨量產能。
來自耐克的財報和公開信息顯示，越南市場在亞洲範圍內甚至難以進入前五。其實把越南、泰國、馬來西亞三個耐克最大代工基地的市場份額加在一起，也不如大中華區市場帶給耐克的銷量。
因此產生的挑戰是海運。據悉，越南產地不僅供應了中國市場上的耐克鞋類產品，還為北美市場提供了近83%的耐克鞋類份額。在疫情前及海運價格波動可控的周期內，越南的這種代工+海運模式是可行的：極低的用工成本，為耐克的物流貨運開銷提供了成本空間。
但海運成本上漲，已經讓這種模式變得充滿不確定性。
今年8月，耐克官方釋放的信息顯示，從越南出發的海運時間同比延長2倍。由於疫情影響，越南所有港口的工人、貨運司機都需要提供核酸檢測報告，在嚴格的防控措施下，越南全國港口用工人數平均減少近50%。而在幾個核心港口處，通往港口的貨運卡車已經供不應求，據當地統計的數據顯示，只有不足60%的卡車還在正常工作。
為了縮短物流時間，部分品牌試圖通過空運解決問題，但空運價格的高企讓這些品牌望而卻步。從越南飛往北美的空運價格在6個月的時間內已經上漲超過一倍。
更大的危機來自於原本讓耐克「嘗到甜頭」的低價勞工。
受疫情影響，越南宣布了「三就地」政策（疫情期間就地防控，比如工人住在工廠里就地隔離）但這種模式，給越南的代工廠帶來了極大挑戰。
值得注意的是，和其他地方的代工廠不同，越南大部分代工廠是沒有員工宿舍的——受到文化和風俗影響，越南女工每天需要按時回家，而不願意在工廠里住宿（或者上夜班，白天按時回家）。在「三就地」政策下，許多工廠出現了「辭職潮」：在越南當地，出現了數年未有的返鄉潮，眾多原本在胡志明市務工的工人，辭職回鄉。
截至9月底，耐克、阿迪達斯、安德瑪等企業在越南的代工廠均未正常復工，而擺在他們面前的關鍵挑戰是：11月和12月幾個關鍵市場將進入購物旺季。
耐克或失去中國市場
耐克在中國市場正面臨前所未有的挑戰。
今年618期間，耐克銷售額同比下滑24.1%，而與之形成鮮明對比的是，同期李寧、安踏分別增長31.8%、38.5%。
耐克高層也意識到「失去中國市場」的危機。在6月電話會議上，耐克高管曾30次提到「中國」一詞，其CEO甚至公開表示「耐克是屬於中國的」。
但這番示好，並未能阻擋耐克在中國的疲軟態勢：9月底，耐克正式下調全年預期，而第三季度耐克在中國市場環比增速下降超過10%。
值得注意的是，越南產能困局，可能會讓耐克的成績單更為難看：隨着中國雙十一和歐美聖誕期兩個關鍵購物周期來臨，耐克已經進入了旺季備貨期。
一位超級主播團隊負責人向虎嗅表示，按照慣例十月份開始，主播們就需要開始對耐克、阿迪等品牌進行備貨。但據她了解，今年雙十一的情況可能會發生巨大變化「很多主播對耐克和阿迪望而卻步，大家不願意在這個時候選擇與這樣的品牌合作。」
據她透露，早在今年9月，各大主播團隊已經跟李寧、安踏、鴻星爾克等本土品牌積極溝通，「今年雙十一，很可能會是本土品牌的里程碑節點。」
某本土運動頭部品牌的運營負責人表示，對於李寧、安踏兩大本土品牌而言，阿迪達斯的優勢已經非常小甚至可以說「即將被徹底超越」，但「理性來看，耐克目前的優勢依然明顯，今年雙十一可能會成為分水嶺。」據這位負責人透露，五大本土品牌都把今年雙十一作為一個關鍵節點，「就算不能超越耐克，也可以進一步分食耐克的市場份額」。值得注意的是，今年618期間，耐克在電商平台上的品類市場份額佔比，已經降至9.5%，這也是耐克這些年來佔比最低的一次。
一位不願具名的分析師表示，發力越南產能，其實讓耐克和阿迪達斯走了彎路。「從代工能力和產品質量上來說，中國鞋服產能是世界第一位的，目前越南、泰國、馬來西亞、印度的代工能力都遠遠比不上中國。」
在這位分析師看來，李寧、安踏等品牌基於本土產能的模式，可能會成為這一次「本土和國際大牌對決」過程中的關鍵點之一，「質量優勢，是提高客單價的基礎。」
實際上在2008年前後，本土品牌曾遇到過一次相似的機會：由於北京奧運會的影響，當時本土品牌遇到了一個紅利周期，李寧、安踏等品牌的銷量明顯上升，而耐克、阿迪等品牌的銷量佔比下降明顯。
但這次窗口期並未讓本土品牌取代耐克、阿迪達斯的優勢地位。
「當時產品本身不行，這是根本；加上傳統渠道模式，本土品牌受限太多；以及當時主力消費者，對本土品牌的認可度有限。」紡織服裝領域分析師田昭認為，越南產能困局和棉花事件，只是為本土品牌帶來了一個新的窗口期，但和2008年相比，本土品牌的變化很大。
「李寧、安踏都在向DTC模式深度轉型。」在田昭看來，2015年的庫存危機和2018年之後直播衝擊，「倒逼」這批活下來的本土頭部公司不斷進化，「李寧、安踏現在對於市場的反應能力，比耐克、阿迪達斯要快得多。」
值得注意的是，在這批頭部品牌DTC轉型的過程中，「電商化」以及「本土化國風」是共性打法。從2018年開始李寧、安踏的電商銷量佔比明顯上升，而在市場快反領域，這些頭部品牌紛紛走上「國風」路線。
據某頭部品牌今年7月向虎嗅透露，目前該品牌的SKU迭代速度已經比疫情前縮短了一倍以上，在進行設計時，該品牌會更大幅度向「本土化審美傾斜」。
而發力電商和國風，正是耐克在中國市場的關鍵「缺失」。今年4月耐克在電商平台一度銷量下跌近6成，而在「國潮」風口下，耐克尚未推出針對中國市場的國潮爆品。
相反，在今年5月，耐克聯合韓國藝人權志龍推出聯名鞋 KWONDO1，並將之視為將在年底發佈的重磅產品。
值得玩味的是，已經有小紅書和抖音創作者接到「 KWONDO1」相關商單，並開始種草——據部分創作者透露，KWONDO1被耐克視為可能在中國市場成為爆款的產品之一。但權志龍真是打開中國市場的金鑰匙嗎？
眼下，留給耐克的時間並不多。截至9月底，已經有近20%的國外品牌開始把工廠從越南撤離，而耐克方也開始思考新的產能基地地，今年8月曾有分析師建議耐克把產能遷回北美。但隨之而來的高額用工成本，是今天的耐克可以承受的嗎？
或許，耐克需要做的是重新尊重、理解中國市場，並回歸產品本身。
