有人輕鬆年入百萬 這種年輕人新社交究竟是門什麼生意？
有人靠一個劇本年入百萬，有人半年接連開出二十多家門店。一夜之間，劇本殺成了今年最熱門的創業賽道之一。
這是一種靠故事驅動，年輕人三五成群在特定劇情空間里體驗角色扮演的娛樂方式。據說，過去三年，全國的劇本殺線下門店數量翻了十幾倍，2020 年底已突破 3 萬家。
有報告預計，2021 年，劇本殺的市場規模將增至約 170 億元。劇本殺行業的發展，也開始跳脫出傳統的線下店，衍生出了一條包括劇本創作、劇本殺展會、劇本殺從業培訓在內的完整產業鏈。
是誰熱衷於劇本殺？對此，劇本殺創業者嚴澄峰提到了一類典型用戶——一群歲數在 90 到 95 年之間的離異媽媽。
她們情感細膩，希望帶入角色，為角色做選擇。劇本殺對她們而言，首先是一種劇情遊戲。其次，劇本殺的陌生人組局玩法，又有極強的社交屬性。
劇情遊戲加社交體驗，在嚴澄峰看來是劇本殺的本質。
嚴澄峰是一名連續創業者，2017 年，他創辦了聚焦於年輕用戶群體盒子空間酒店。2021 年，盒子團隊入局劇本殺行業，並於今年 5 月開出第一家門店。
最早，嚴澄峰只是把劇本殺看作是一種線下娛樂生意。這種生意的特點是快速湧現，然後快速涌退。在跟劇本殺用戶大量接觸後，他意識到這種線下交互的強社交屬性或許有更大的想像空間。
風口之下，關於劇本殺的創業，究竟有哪些門道？和前幾年火過的狼人殺、密室逃脫相比，對年輕人來說，劇本殺又有哪些特別之處？劇本殺會是曇花一現，還是能持續發展成為年輕人的一種生活方式？
近期，在「創業真人秀」視頻號直播間，我們和嚴澄峰聊了聊這些話題。以下是直播內容的精華實錄，又極客公園編輯整理：
劇本殺究竟是門什麼生意？
Geekpark：你的創業經歷是怎樣的？
嚴澄峰：我最開始創業做了一個酒店品牌，叫做盒子空間。
我們不做差旅，而是面向本地年輕人的住宿需求，主要是把玩的場景和住的場景結合。比如說，打遊戲，看電影，玩桌游，這些是情侶或三四個朋友一起玩的場景。
最近這兩年劇本殺比較火，我們研究啦啦啦很長一段時間，最終是在今年五月份的時候，開了第一家劇本殺店。
Geekpark：當時對劇本殺的認知是什麼？這是一門怎樣的生意？
嚴澄峰：我第一次玩劇本殺是 2017 年。最開始，我們覺得劇本殺就是一個線下娛樂的生意。線下娛樂的特點，實話說是湧現式的，也是涌退式的。
KTV 已經算比較持久的形式了。原來還有桌游館、貓咖館等等。這些生意會集中湧現，但也會很快過時。我們當時覺得，劇本殺可能也是這樣，做個三五年就差不多了。
Geekpark：什麼事情改變了你的這個判斷？
嚴澄峰：最大的觸動是跟玩劇本殺的用戶接觸多了。我們發現，90% 都是陌生人組局玩。這就讓我們對劇本殺有了更多認識。
讓我印象深刻的是，有一類劇本殺的典型用戶，她們是 90 到 95 年之間的離異媽媽。她們比較喜歡玩劇本殺，其實代表了這個線下娛樂形式的兩類需求。
一是女性情感細膩，豐富，她們希望帶入角色，所以劇本殺就像是一個 RPG 遊戲。用戶可以感受劇情，帶入角色，最終做出選擇。從這個角度看，劇本殺是遊戲性質的生意。
二是這類用戶本身是個社交用戶。他們希望認識更多的朋友。這時候，劇本殺就是一個線下玩遊戲形式的社交。劇情遊戲本身還降低了社交門檻。
Geekpark：劇本殺是沉浸式的、體驗時間長，這些特點對於年輕人的線下社交狀態有哪些改變？
嚴澄峰：如果你想在線上用社交軟件認識朋友，你可能要先匹配，聊天，建立信任之後，再找時間見面，見面了還得破冰，這個過程其實比較低效。
劇本殺這樣遊戲形式的線下社交就非常高效。
陌生人組個劇一起玩劇情遊戲，意味着你不需要用自己的身份來社交，這樣可以快速破冰。你在游戲裏的成就還可以立刻轉化為社交貨幣，促進社交。
線上的社交，人是被拍扁的。我們刷社交軟件就是看人好不好看。線下社交更豐滿，有聲音、氣質等，可以通過很多維度去評價一個人。
所以，我們做劇本殺也是看中它線下陌生人社交的屬性。
Geekpark：為什麼在這個節點劇本殺突然火起來了？
嚴澄峰：劇本殺突然變火，很重要的原因是一系列劇本殺相關綜藝節目。做線下娛樂，其實會重點看綜藝在做什麼。比如唱歌類的綜藝火了，KTV 就爆火。劇本殺也是這樣。
除此之外，劇本殺這種面向年輕人的社交場景是之前沒有的。過去狼人殺、蹦迪、ktv 等等都算是半熟人場景。大家都是約好了一起玩。劇本殺覆蓋了年輕人線下陌生交友的需求。
它能夠火起來可能是個必然，背後的變化是年輕人能接受這種陌生人社交。
門檻不高的劇本殺店，核心競爭力是什麼？
Geekpark：開一家劇本殺的店需要準備什麼？
嚴澄峰：首先，你要搞定本子，也就是劇本殺的內容。其次，是門店裝修。這個對我們來說算是簡單的事情。畢竟我們之前是做酒店的。如果想開店的話，三四十天估計就能開出一家。
Geekpark：我們門店的用戶畫像大致是怎樣的？
嚴澄峰：我們門店復購率大概 40% 左右。門店的顧客，大概有一半是大學生，還有很多是已經工作的。總的來說，劇本殺會有兩類用戶。
一類就是來體驗過了，嘗嘗鮮，之後就再也不來了。二類是來了之後不斷會來，這部分人有的是硬核玩家，喜歡玩推理本，是推理遊戲愛好者。還有就是情感玩家，喜歡沉浸感的體驗，也喜歡社交。
Geekpark：做酒店和做劇本殺有什麼異同點？
嚴澄峰：劇本殺和酒店都算是線下空間運營的業務。做這類業務有兩個核心點。
一是線下私域運營的能力。也就是除了門店所處位置自帶的人流，美團、大眾點評等平台公域的流量外，你有多少能力可以搞到自己私域的流量。二是提高空間的坪效。坪效的最優解是把品牌做出來，這樣產品的溢價能力就更高。
酒店可以看作是熟人場景，兩個人住酒店，只有一個人付錢。但劇本殺可以是 AA 制，八個人一起玩，就有八個用戶。它的坪效可能比酒店高。另外，組局的玩法裂變性也比較強，讓這個業務能夠自帶網絡效應，獲客能力也更強。
Geekpark：看上去門檻不高的劇本殺店，核心競爭力是什麼？
嚴澄峰：店家的核心競爭力是兩頭，一個是你的內容特別獨家，遊戲體驗很好。二是你組局能力很好，你能幫用戶拼到人。這其實是劇本殺生意的雙飛輪。
內容這塊，我們有自己的研發團隊，負責生產我們想要的劇情和遊戲形式。這部分內容是我們門店的獨家，算是我們做劇本殺的賣點之一。
從有劇本想法，到製作出來，後面還要做測試，開發一個原創的本子可能要兩個月。開發是重投入的事情。
Geekpark：相比於其他劇本殺門店，我們開出的第一家門店在經營效果上還不錯。在私域流量運營上，我們是怎麼做的？
嚴澄峰：我們第一家劇本殺店開出來效果還不錯。流量足夠好，是因為做酒店業務花了足夠多的錢，沉澱了足夠多的 KOC 和年輕用戶。這些社群我們能夠復用。
劇本殺社群運營的核心是做好組局。劇本殺里有個詞叫「車頭」，就是那些比較會玩的硬核玩家。這群人比較有號召力，能夠帶動一部分人到門店消費。如果消費體驗足夠好，也可能會吸引更多人加入。
Geekpark：目前，不少劇本殺品牌也在開連鎖店，我們也在品牌規模化上有一些嘗試。關於劇本殺的品牌化和規模化，我們是如何思考的？
嚴澄峰：連鎖是從 1 到 1 萬的事情。我們認為，規模化重點還是把 1 做好，也就是要把可複製的單元做好，之後要規模化的難度才不會特別大。
所以，我們現在會花更多時間在劇本殺內容的打磨上，把核心的產品及運營能力標準化。很多人現在看到劇本殺火，就想自己開。我的看法是，開店還是得慎重。這個生意目前還是特別內卷的。
如何看待劇本殺這個資本風口？
Geekpark：劇本殺還需要改進的點有哪些？
嚴澄峰：目前，劇本殺的遊戲門檻還是挺高的。首先是玩的時間特別長，平均都要四五個小時。閱讀體量是一到兩萬字，以推理遊戲為主。劇本殺要做的第一個事情就是降門檻。
總體來說，要降低文字閱讀難度，可能就幾千字閱讀。更多內容可以通過聲光電的形式去呈現，比如增加視頻內容。
我們正在嘗試用視頻來替代一部分閱讀。比如，我們有個原創本子叫聲聲慢。大概要玩三個小時，期間有六個視頻內容，時長二十分鐘。視頻內容涉及最開始的劇情引入，和所有人都需要知道的片段。
其次，要弱化推理，縮短遊戲時長，針對不同需求的用戶提供不同類型的產品。比如，我就是社交用戶，可以給這種用戶提供很輕的劇本殺玩法，就像是你去一個酒吧，這可能是一個劇情酒吧。劇情遊戲可以和原來很多場景做結合。
Geekpark：有觀點說，劇本殺跟電影行業比較相似，包括劇本採買發行，線下體驗等等。長期來看，劇本殺行業的狀態會是怎樣的？
嚴澄峰：這兩個產業，上游都是內容製作方，下游都是內容的宣傳和發行方。對應到劇本殺，這個產業未來的兩大核心，一個是大量的門店與用戶，另一個就是生產優質內容的製作方。
目前，這個行業存在的問題是，劇本殺的內容容易盜版，發行渠道也不足夠透明。未來，劇本殺的內容創作可能會越來越工業化，劇本殺的渠道也應該盡量數字化。
Geekpark：現在有比較多 VR+劇本殺的體驗店，有人更是覺得這個可能是線下元宇宙的入口。對此，你怎麼看？
嚴澄峰：長期來看是看好的，這相當於玩一個沉浸感很強的遊戲。這種模式目前是按人收費。它更強調沉浸式體驗，社交場景比較弱。
Geekpark：實景類劇本殺的門店也比較多，有的甚至打造成了三天兩夜的沉浸式體驗館。這種線下門店跟我們做的劇本殺門店，有什麼差異？
嚴澄峰：實景的場館可能像是遊樂場。這個交互重點在於用戶跟裝置的交互。通過裝置有沉浸式的感覺。圓桌型的劇本殺，重點在人跟人的交互，強調社交。
畢竟，空間變大了，人和人之間的連接就變少了。相對小一點的空間，用戶與用戶的交流就更多了。
Geekpark：劇本殺的熱度，還帶動了一批線上劇本殺 App 的湧現，目前這類 App 的發展情況是怎樣的？
嚴澄峰：線上劇本殺本質上是一個遊戲。單純從遊戲角度來說，其實目前的體驗一般，競技屬性不如狼人殺和撲克牌，代入感也沒有類似元神這種大型遊戲強。
更重要的是，線上劇本殺的體驗感也沒那麼好。大家一起玩三四個小時，一起讀本子，如果有人掉線了，手機沒電了，遊戲就沒辦法繼續了。
Geekpark：今年以來，接連有好幾個劇本殺創業團隊拿到了大額融資。資本也在湧入這個賽道。在資本層面，如何看待劇本殺這個機會？
嚴澄峰：劇本殺最核心還是線下社交，這可能是個入口級機會。目前，線上的社交流量大部分都在大廠手裡。反倒是線下的社交還有場景上的突破口。這也是資本判斷標準。
社交還是剛需。大家需要在線下認識新朋友。所以，我們要做的事情，首先是把遊戲體驗做好，其次是獲取流量，並且讓這些流量能夠沉澱，形成閉環。之後，我們也可能會上線一個 App，做一個劇本殺的遊戲社區。
