營銷大翻車！農夫山泉「不太甜」

「有點甜」的農夫山泉，又翻車了。

兩個月前，農夫山泉新上市的白桃氣泡水，因原料宣傳日本福島縣產，被「罵」上風口浪尖。

但這已經不是農夫山泉第一次宣傳時在原產地上做文章了。

之前，有自媒體曝出，農夫山泉線下品宣中稱，新上市的蘇打氣泡水原料中採用了來自於日本福島縣的拂曉白桃。

自2011年日本福島發生嚴重核泄漏後，周邊水土遭受大量污染。我國早就禁止從包括日本福島縣在內的多個縣城採購進口食品、食用農產品及飼料。

這不禁讓一部分消費者質疑，是那個「核泄漏」的日本福島嗎？

昨日，農夫山泉發官方微博回復稱：「該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分……拂曉白桃原產於福島，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創製了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。」

但農夫山泉此舉並沒有安撫到消費者，有人認為「回應太蒼白」。因為農夫山泉線下關於這款產品的品宣、線上官方公眾號產品介紹，都不斷強調「產自日本福島」，極易讓消費者誤以為原材料來源於「日本福島」。

另有媒體在評論中直言：「農夫山泉愣要拿福島做賣點，又怎麼能怪消費者誤讀呢？桃既不來自日本福島，為何要在宣傳時這般強調？大概是為了讓消費者誤以為是日本貨，從而讓自家產品顯得更高檔吧！」

上網搜索一下近年農夫山泉新品的營銷文案，我們可以發現，這已經不是農夫山泉第一次「營銷」產地概念。

當年那句很多人都耳熟能詳的廣告語——「農夫山泉有點甜」，揭開了千島湖水源地的神秘面紗；一句「我只是大自然的搬運工」更是讓農夫山泉在水源地營銷上嘗到甜頭。近日，朱一龍代言的其最新礦泉水廣告，也是深挖了水源地長白山的故事。

但並不是所有的產品都適合營銷「原產地」。今年，農夫山泉推出一款武夷山泡茶水，並且在品宣上強調水源地為「名茶產地武夷山」。

有不願具名的業內人士稱：「產茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質的含量要求比較特殊，武夷山產茶，水質也適合泡茶，是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳，有營造『產茶地泡茶水』更優質的誤導」。

在農夫山泉4月1日推出的的氣泡水中，另一款「日向夏橘」口味也採用了類似的品宣手法，暗指「日向夏橘」產自日本宮崎縣。

農夫山泉此次「翻車」的氣蘇打氣泡水，是今年4月1日剛出的新品，一共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味。在線下，它被農夫山泉強力扶持，被認為是與元氣森林搶市場的種子選手。

但是目前市場氣泡水太多，「這款賣得並不算好，好幾天了也就賣了3瓶」北京地區一位便利店老闆如是說。

根據財報，2020年，農夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業務包裝水較2019年少賣3.8億元。而在農夫山泉回應福島原產地之後，#農夫山泉市值暴跌2800億#和#鍾睒睒身家暴跌2246億#也一併衝上熱搜。

眼下，市場還未買單，這款蘇打氣泡水就已被輿論推上浪尖，也算是用另一種方式「爆」了。