特朗普or拜登?算法可能已經決定好了結果

當地時間 11 月 3 日是全美選民投票的日子,即「選舉日」(Election Day),按以往的習慣,當晚各州計票結束後即可得知選舉結果。

雖然受疫情影響不少選民通過郵寄方式投票,結果可能延遲公布,但無論如何今年的美國總統大選已進入倒計時。

最終誰將獲勝,競選廣告可以說是很重要的一項影響因素。當地時間 10 月 29 日,科技調查網站 The Markup 表示,社交媒體 Facebook 向喬·拜登收取的競選廣告價格要比唐納德·特朗普的高。

而要確定廣告受眾,則離不開算法。

Facebook 搞「區別對待」?

美國大選中有一個詞叫做「搖擺州」,指競選雙方勢均力敵、都無明顯優勢的州。

據  The Markup 的說法,7-8 月在搖擺州,拜登支付的廣告費平均為 34 美元,而特朗普的平均廣告費則是 17 美元;在其他州,拜登支付的廣告費平均 28.55 美元,特朗普平均廣告費為 20.35 美元。

The Markup 舉的一個例子是,8 月份 特朗普想向亞利桑那州的老年選民們投放一條出現在訂閱中的廣告,Facebook 向特朗普的競選團隊收取了大約 14 美元的費用。

沒過幾天,拜登打算針對相同的受眾發送廣告(一個擴大醫療保險、降低藥品價格的計劃),但 Facebook 給出的報價是每 1000 次曝光需支付 91 美元,這是給特朗普的報價的 6 倍多。

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不過自 9 月起,這種情況發生了變化——9 月特朗普的價格優勢消失,雙方需支付的價格趨於一致;10 月開始,Facebook 對拜登的收費又略低於 特朗普。

但大體上,拜登還是「虧了」。

2020 年 7 月 1 日-10 月 13 日期間,拜登 平均每 1000 條廣告的費用(25.53 美元)要比 特朗普(23.09 美元)多支付大約 2.5 美元,拜登 在 Facebook 上多花了 800 多萬美元。

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Facebook 如何定價?

此前,Facebook 首席執行官 Mark Zuckerberg 估計,Facebook 將在本次總統大選周期中獲得 4.2 億美元的廣告收入。

當地時間 2020 年 10 月 29 日,Facebook 也發佈了截至 9 月 30 日的 2020 財年 Q3 財報。

財報顯示,Facebook 在 2020 財年 Q3 營業收入 214.7 億美元,同比增長 22%;每日活躍用戶(DAU)為 18.2 億。

占 Facebook 收入 99% 的廣告業務在 Q3 的收入為 212.21 億美元,同比增長 22%。

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投資銀行高盛此前的一份研報顯示,Facebook 共有廣告主 800 多萬家。今年 7 月,由於 Facebook 內容監管不力,超過 1000 家廣告主開始抵制 Facebook,停止在 Facebook 上投放廣告。即便如此,其廣告業務仍然穩健增長,而其競爭對手 Twitter 的廣告收入同比增長僅 8%。

實際上,Facebook 的這種廣告收費機制要是放在其他媒體上,將會是非法的。美國聯邦法律規定,電視台對總統候選人的廣告費應保持一致(所有類型廣告中,競選廣告的費用應最低);一些州也禁止出現這種廣告價格不同的情況。

但是,對於 The Markup 上述的調查結果,Facebook 發言人 Joe Osborne 也表示:

這反映了人們對數字廣告運作方式的誤解。廣告定價是根據廣告商設定的參數(比如受眾、競價策略)而定的。

但正如 The Markup 所說,不論是政治廣告還是商業廣告,定價機制都是不透明、複雜的。

一些專家表示,Facebook 傾向於有爭議性的內容。

具體來講,平台會讓廣告商相互競爭,出價高低直接影響着效果,這也就意味着需要吸引人們更多注意力的廣告價格會更高。

而對於兩位總統候選人來說,最有價值、廣告費也最貴的受眾必然是搖擺州更可能會被說服的選民群體。

此外,受眾人數、受眾規模也是決定廣告定價的主要因素。

The Markup 分析發現,同樣的廣告,針對不同受眾時價格存在很大的差異。

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一個例子是:拜登有一句宣傳語「人人都能享受到負擔得起的高質量醫療保健」,9 月中旬面向明尼蘇達州受眾打廣告時費用是每 1000 次曝光 2.3 美元;同樣是 9 月,這條廣告投放給佛羅里達受眾,價格卻漲到了每 1000 次曝光 129 美元。

確定「受眾」離不開算法

按 The Markup 的話說就是,有效的 Facebook 廣告已成為制勝的關鍵因素。

原因就在於,投放廣告時廣告主會確定受眾,而這也與算法密切相關。

Facebook 的算法通常會依據「相關性」。Facebook 給「相關性」下的定義是:對廣告觸達的比率的估計和對廣告「質量」的判斷的函數。

2012 年,Facebook 開始對算法(The Markup 將其稱為 microtargeting,即細分目標定位)進行初探索。自那以後,Facebook 及其海量的用戶數據成為了大選策略的重要組成部分,針對尚未做出決定的選民群體投放特定的廣告。

對此,前共和黨政治顧問 Regan Opel 表示:

Facebook 的「列表匹配能力」讓候選人團隊精確而又廣泛地觸達了包括老年人、郊區女性在內的群體。

不過,Facebook 的黑盒裡到底是什麼,普通選民並不知道。

據 NBC News 的一項最新民意調查顯示:

近幾天,特朗普的(全國選民)支持率比拜登落後 10 個百分點。

2016 年,特朗普在四個關鍵州取得了微弱勝利,由此當選總統。

時隔四年,特朗普是否會取得勝利,我們拭目以待。