這些次世代品牌 為什麼可以掏空你的錢包？
這一波國產品牌爆火，並非新技術出現了顛覆性創新，而是老產品、老技術在新渠道的二次喚新，是營銷和產品層面對新機遇、新方式的重新構建。
今年夏天，芒果台的一檔綜藝節目——《乘風破浪的姐姐》爆火，性情率真的張雨綺從一開始就吵吵着要做 C 位，後採的時候也經常「語出驚人」，在節目中「憨憨」的表現十分出圈。
性格可愛不斷被熱議，讓張雨綺拿到了更多代言的機會。先是快手電商找上門，六月底又成為元氣森林蘇打氣泡水的品牌大使。
品牌找明星代言不是什麼新鮮事，但對 Z 世代的消費者來說，可能「帶貨」這個詞在他們的認知里要比「代言」更有分量。
當張雨綺在直播中像朋友一樣和大家聊着天，順手打開一瓶乳酸菌味的氣泡水「咕咚咕咚」喝幾口，告訴你這個飲料「不僅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」，下一秒你的手可能已經伸向了淘寶的購物車，下單付款絲毫不會猶豫。
成立於 2016 年，4 年內元氣森林完成 4 輪融資，估值 40 億元。2020 年天貓 618，元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料，登頂水飲品類 Top1，近半年銷售額已突破 6.6 億元。
和元氣森林一樣，火得一塌糊塗的還有三頓半、完美日記、鍾薛高等等這些成立不到五年的新消費品牌。它們甚至比星巴克、雅詩蘭黛、伊利蒙牛知名度還高，更受年輕消費者的追捧。
按照以往的認知，打造一個品牌費時費力，但元氣森林們只花了幾個月就火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元。所以這些新品牌崛起的背後到底有什麼秘密？它們為何能在短短几年創造出如此的聲量和價值？
市場和客戶都變了
這是一個內外催生的新消費時代。
尼爾森 2019 年 11 月發佈的《中國消費年輕人負債狀況》報告顯示，中國的 90/00 後約佔總人口的 24%，他們將主導未來 5-10 年的中國乃至全球消費格局。根據凱度中國的預測，2020 年，Z 世代（15-25 歲）正在成為當下的消費擔當，佔據整體消費能力的 40%。
作為目前消費市場的主力，年輕人的偏好、消費習慣與老一輩截然不同，他們注重產品的成分、健康以及顏值，在消費信貸的幫助下，年輕群體的消費能力被放大，他們對消費市場產生的影響也被隨之加碼。
所以，消費群體的更迭，成了新品牌崛起迅速的第一個原因。
和主宰了上一個時代的 60、70 後客戶不同，80、90 後的消費者有着完全不同的審美，他們對香奈兒、路易威登、阿迪達斯、耐克這類國際品牌耳濡目染，但喜歡的產品類型、設計風格與父母輩則大相徑庭。他們更注重個性化和便攜性，投其所好的一些國貨品牌完全把這群顧客的心抓得死死的。
完美日記合伙人之一的 Christy 曾說過，「追逐個性的 95 後是品牌的主戰場。」之後下一世代的新顧客湧入，他們的審美肯定還會發生變化，進而產生出新的消費需求，所以主流消費人群的更迭是外界客觀發生的變化，抓得住的品牌就會興起，抓不住的則會迅速衰落。
但問題來了，為什麼是現在這個時間點如此多的品牌開始迅速爆紅？
除了快速更迭的消費群體外，移動互聯網的興起也是新品牌崛起的重要推手。本質上是信息渠道的改變給新品牌的搭建、傳播提供了多維的推動力，這是新品牌崛起迅速的第二個原因。
以前大家接觸信息主要是電視、電腦、公交地鐵、超市等傳統渠道的廣告，但都存在傳播慢以及接觸時間短等問題。等到了以智能手機為主導的移動互聯網時代，消費者與信息接觸的密度和時間都呈指數級增長，大家獲取信息的渠道變得多面和便捷，除了熟悉的微信微博，抖音快手、小紅書、優酷愛奇藝今日頭條等短視頻、長視頻、信息流平台都成了品牌觸達用戶的工具。
羅振宇曾經表達過這樣的觀點，「每個消費升級的行業都是在爭奪用戶時間。大家都習慣了每天看幾個小時的視頻和直播，刷微博、B 站、小紅書上的信息流。」
小紅書、B站、抖音等內容平台成為新品牌產品營銷的新渠道，通過素人原創內容進行二次傳播是形成爆款產品的重要方式 | 網絡截圖
所以品牌與 Z 世代消費群體的溝通方式也發生了變化，逸仙電商副總裁黃一耕指出，「我們會選擇現在年輕消費者最喜愛的互聯網平台、工具來進行推廣和宣傳。」
其實移動互聯網早在 2014~2015 年就很成熟了，但當時並沒有像今天一樣有新品牌集中爆發。當時主流消費群體是 80 後末代和 90 後，直到近兩年 95 後逐漸成為主力消費人群，才給了一眾國貨品牌崛起的機會。
新品牌成功的秘方
歸根結底，消費群體更迭和信息渠道爆發，是促成新品牌迅速崛起的兩大客觀因素。對品牌本身而言，這種動態變化其實一直在發生，抓得住的品牌火了，而錯失了對外部變化的洞察，有的品牌自然也就漸漸消失在公眾的視線中。
總結來看，新品牌得以爆火，基本具備如下兩方面的特點：一、產品解決的是細分消費訴求；二、重視內容營銷，善於利用社交媒體進行品牌傳播。
要形成爆款品牌，一定要先有產品，且這個產品必須找到針對目標消費群體的賣點，最好是能夠解決某個有共識的痛點。
譬如，大家都覺得可樂這種「快樂肥宅水」很好喝，但它糖分高、熱量高，追求品質健康生活的消費者會自動跳過這類產品。所以低糖甚至無糖的氣泡水成了現在便利店冷櫃里的新寵，大家既能享受到汽水帶來的舒爽刺激感，同時也不用擔心攝入額外熱量。元氣森林「0 糖 0 脂 0 卡」的產品概念一經推出，很快就受到了消費者的追捧，新推出的限定櫻花葡萄口味，經常斷貨，一瓶難求。
元氣森林找准了用戶的痛點，將傳統汽水飲料中的蔗糖替換成天然代糖赤蘚糖醇，不影響口感的情況下，讓消費者產生一種在喝「健康甜水兒」的錯覺。
再比如以「精品速溶咖啡」定位的三頓半，推出了能 3 秒融於冰、熱水和牛奶的速溶咖啡粉，口味做到與現磨咖啡近似，只要幾塊錢就能足不出戶享受到門店質量的咖啡，這樣的產品讓「咖啡重度依賴者」們乖乖就掏了錢。成立於 2018 年 3 月的雪糕品牌鍾薛高，將雪糕外形設計成中國風的瓦片，並推出「手煮茉莉」、「愛爾蘭乾酪」、「絲絨可可」等有亮點的口味，很好地滿足了年輕消費者喜歡嘗鮮的心理。
有了能夠直擊消費者痛點的產品，內容營銷的出奇制勝，是新品牌爆火的另一重要推手。
在這個審美為王的時代，被種草的標準最直接的是外觀設計的創新。現在各個渠道營銷成本奇高，投入產出嚴重不平衡，一款能讓用戶主動傳播的產品，節省推廣費用不說，還能讓品牌曝光度呈現幾何式的爆發增長。
元氣森林的第一款產品「燃茶」，瓶身上碩大的「燃」字很抓人，突出了自己 0 糖 0 脂的特徵，讓消費者很容易明白產品的定位是什麼。淡黃色的瓶身，醒目的漢字，簡單的圖案勾勒，在貨架上顯然是一眾茶飲中較突出的那款。
峰瑞資本早期項目負責人黃海（投過三頓半和完美日記）曾提出過一個叫做「圖率」的概念。他認為審美紅利與成圖率直接相關，後者指「每一百個購買產品的用戶，百分之多少會自發地拍照分享，這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。」
據報道，三頓半的成圖率遠高於一般公司，很多腰部 KOL、素人都會主動拍視頻分享，公司在這方面並沒有花多少錢。而且用戶主動分享與廣告不同，主動分享能夠產生連鎖反應，在社交媒體上形成傳播勢能，從而影響到電商平台對品牌的流量支持。
而根據線上用戶反饋的數據，三頓半也能夠更靈活地調整產品開發，例如 2019 年專門面向年輕消費者制定了一套新品方案，使得「90 後」用戶數量同比提升了 15%，佔總體的 60% 左右。在 2019 年的「雙十一」和「雙十二」，三頓半在天貓咖啡品類排名第一，超過行業龍頭雀巢。
鍾薛高總裁林盛甚至總結了創造流行的三個步驟：第一步創造出一般人不太接受的產品，引發關注後；第二步就可以在全網營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。
鍾薛高將傳統雪糕做成瓦片狀，並推出了很多新奇的口味，網紅、明星、素人在社交內容平台大量轉發 | 官方供圖
用做內容的思維去做產品，根據成圖率不斷優化，這幾乎是新品牌成功的共性。不過現在的消費者都喜歡新鮮刺激，靠單品只能火一段時間，所以新品牌要輸出的是「品牌」本身，而非單品。
2018 年，臟臟包火了，社交媒體上到處都是素人、明星曬吃的照片，而臟臟包帶火了樂樂茶，彼時門店爆滿，甚至經常出現「一包難求」。只不過風頭過了，大家對樂樂茶的興趣很快退卻，最後喜茶卻成了中國新式茶飲第一品牌。
它倆最大的區別在於，消費者對喜茶的認知並沒有停留在單一產品維度。最初大家可能是奔着喜茶的芝士奶蓋茶去的，但喜茶几乎一年幾乎要推出 240 款新品，相當於主動弱化了消費者對某一單品的依賴，提供了一個更立體、更豐富的品牌形象。
在鍾薛高創始人林盛看來，原來信息不對稱、變化不快的時代，企業可以動用一個億的資源去推廣大單品。體量上來後，單品會經歷漫長的生命周期，為企業贏得源源不斷的利潤。如今用戶和市場更迭快速，花大力氣去打造單品，紅利期會變得非常對，對企業生存是個可怕的事情。
除了用內容思維去做產品，新品牌爆紅還源於品牌方找到了非常規的營銷推廣渠道。最典型的例子是完美日記，通過投小紅書腰部 KOL 成功逆襲。
2017 年，完美日記開始在大牌明星、知名 KOL 上少量投入，目的是造標杆出來，之後卻把重點放在腰部 KOL 和素人筆記上。這種和傳統方式相左的策略讓完美日記完成了多個爆款產品的打造，銷售額實現大幅增長。
目前，小紅書上完美日記相關的筆記數量超過了 15 萬篇，品牌賬號粉絲數高達 175 萬，算得上是消費品行業的明星創業公司。藉助另類的渠道和打法，成立不到 5 年，2019 年的天貓雙 11 期間，完美日記打敗傳統巨頭，成為美妝類目銷售第一的新品牌。近期，完美日記宣布完成 1.4 億美元新一輪融資，投後估值達 40 億美元，預計年底前將赴美上市。
另一家國貨品牌花西子則遇到了直播帶貨的紅利，被李佳琦帶火。鍾薛高、漢口二廠汽水、元氣森林也選擇不走傳統供貨渠道，在電商、精品超市、便利店等新通路發力。
移動互聯網不斷發展，品牌營銷推廣的渠道也相應變得豐富。傳統消費品牌主要靠傳統媒體資源投放、線下貨架鋪貨，財力雄厚的頭部品牌得以通過砸錢的方式壟斷渠道，搶佔市場份額和用戶心智。但如今去中心化的傳播環境和更多維的渠道，讓新品牌進入消費者視野的門檻變得很低。
老湯換新葯
從上面幾個品牌爆紅的經驗來看，如何利用線上平台進行傳播，並將流量導向店鋪，實現真正的「帶貨」是門很深的學問。鍾薛高、完美日記、元氣森林等等的案例都證明了，新品牌用內容思維而非流量思維做營銷的重要性：
在社交、內容平台以圖片、視頻為主要載體，通過明星、KOL 種草引發關注，再由素人用戶進行二次傳播發酵，最終形成爆款產品，把內容流量導向電商平台的同時，也不斷實現了用戶擴容。
值得一提的是，脫離了傳統品牌自建工廠的套路，新品牌的產品得以大批量投放市場，也要歸功於現代成熟的供應鏈體系和 OEM 代工的機制。近年來爆紅的許多新品牌，三隻松鼠、元氣森林、李子柒等，都是靠 OEM 代工迅速把產品落地。
只不過，內容平台的流量紅利器不會永遠持續，不管是抖音、小紅書、微信公眾號，還是近兩年大熱的直播帶貨，隨着新營銷模式和渠道影響力的擴張，市場最終會趨於飽和，而目標用戶的快速更迭，也會讓雕爺口中的這個「三十年一遇」的新消費浪潮陷入窗口期。
但可以預見的是，在外部環境趨於成熟的大背景下，在細分人群需求尚未充分挖掘的前提下，更多新品牌仍有巨大的生長和壯大的空間。
未來新消費領域能夠複製元氣森林、完美日記們的品類可能還是會集中在大眾消費品，因為市場份額大，增長空間高，價格不貴，高頻使用且毛利夠高。目標人群則可能集中在 95 後，特別是女性消費者將佔據主導。香氛類、珠寶首飾、鞋包、健康零食等都可能成為接下來的風口。
反過來看，這一波國產品牌爆火，並非新技術出現了顛覆性創新，而是老產品、老技術在新渠道的二次喚新，是營銷和產品層面對新機遇、新方式的重新構建。
借用內容、社交平台，可能要讓某款單品爆火併不難，但如何在更長的時間維度去保持消費者對品牌的忠誠度，避免「曇花一現」，做到真正的「老湯換新葯」，這可能是需要新品牌們在接下來認真思考的關鍵問題。
