找李佳琦帶貨容易：賺錢難
當羅永浩抖音首秀帶貨1.1億引發全民討論；當薇婭4000萬賣火箭成為營銷噓頭；當辛巴團隊輕鬆完成近5億銷售額的「小目標」；當梁建章、董明珠等大佬接連入「坑」，屬於直播電商的新流量時代已經來了。
直播帶貨興始於2016年，但是2020年，受疫情影響，它在各個領域都迎來了現象級的爆發。無論是抖音、快手、B站等視頻平台，還是淘寶、拼多多、小紅書等電商平台，亦或鏈條上的MCN、商家、主播，他們唯恐錯過這個似乎流着金錢之蜜的新戰場。
直播電商被稱狂攬「萬億市場」的新遊戲，不過在此文中，你會看到在，走進直播間想賺錢的商家，往往卻是從虧錢開始。如此，入局者是否真找到了新的流量高地和變現新渠道？這個被重倉的新風口究竟屬於誰的狂歡？
平台主導的流量新遊戲
「羅永浩就是發令槍，抖音迫切想把直播帶貨這件事跑通。」MCN機構牛人星球創始人，抖音正善牛肉哥幕後操盤手李榮鑫稱。
作為最早一批攫取到抖音流量紅利的機構，李榮鑫在抖音布局了一系列美食、教育等垂直類短視頻帶貨號。
進入2020年，他明顯感覺到抖音的發力點從短視頻帶貨逐漸向直播帶貨轉移。「現在帶貨數據排名與半年前比有明顯變化，半年前排名前20位的網紅基本以短視頻達人為主，而現在以直播帶貨能力為主的達人上升迅速。」
直播的盤子也在越來越大。據光大證券數據顯示，2019年直播電商總規模達4400億，其中快手寬口徑統計佔1500億，後來者抖音直播的數據為400億，而淘寶佔2500億。
在淘寶內容電商事業部總經理玄德口中，電商平台在這場直播盛宴中最大的強項是——它們的用戶是持續購買力最強的用戶。而且，電商平台天生具備的交易能力也讓它們具有先發優勢。
數據顯示，從2017年起，連續三年，淘寶直播的引導成交增速都保持在150%以上。2019年，淘寶直播積累用戶為4億，全年GMV為2000億元，其中雙11當天直播GMV突破200億元。
對手拼多多雖然對直播的口徑比較曖昧，也未做官方傳播，但在其APP上，早已為直播板塊埋下了伏筆。就在前段時間，拼多多還正式向直播機構開放入駐申請，部分MCN已經接受了拼多多的入駐邀請。
而為了重倉直播，蘑菇街也大刀闊斧將公司內部與直播不契合的業務人員砍掉，整個公司經歷了一場人事地震。蘑菇街方面告訴虎嗅，對聚合了大量品牌商家的綜合電商平台來說，直播是一個銷售工具和營銷場景，但是對於蘑菇街來說直播的本質，是圍繞主播人設為其提供合適的貨品，以實現交付的核心價值，是一個高於工具的重要「業務」。
至於徘徊在內容和電商之間的小紅書，也試圖用直播講一個新故事。資料顯示，小紅書在去年10月就正式組建了直播團隊，對直播帶貨採用邀請制，並且對博主直播效果、直播質量都有不少要求，1月底，小紅書也已經開始向各博主發出直播邀請。
可見在電商平台的普遍認知中，直播已經變成了一個標配，是未來最有力的基礎營銷工具。沒辦法，誰讓傳統流量遊戲已經玩到了頭。
從2014年至今，電商市場的整體增速一直下滑，流量也越來越貴。2019年，阿里的營銷費用大幅增加，Q3和Q4的營銷成本同比增長皆超過了30%；拼多多全年花在市場營銷（包括百億補貼）上的開銷就將近272億元，增速翻了一番，而其全年營收為301億元。
與此同時，中長尾商戶做電商的門檻也越發的高，巨頭平台上的廣告競價、流量成本對於小商戶來說也不堪重負，電商整體進入存量時代已經成為共識。
此刻直播的爆發，已經成為交易的興奮劑。不過在平台主導的這場游戲裏，機會與流量不可能普惠。
頭部主播成「核心資源」
「讓完全沒做過直播的傳統企業一夜之間變成一家電商企業是有難度的。」智伴科技CEO王不凡對虎嗅表示。
疫情期間，在線下賣貨渠道基本停滯的情況下，王不凡曾把把自營的商品轉戰線上。但入駐抖音、快手平台一段時間他才發現，情況並非像預期那樣樂觀。因為商家純粹的電商直播缺乏粉絲基礎，而平台方的流量大多聚集在頭部主播。
無奈之下，王不凡只好去頭部主播的直播間參與打榜活動，給大主播刷禮物，「在快手直播間，同時粉絲在線人數10萬加以上的主播，禮物要刷夠100萬他才有可能幫你帶貨。但是，昂貴的坑位費並不能直接保證產品轉化率，性價比並不高。」
儘管快手打着中腰部主播和頭部主播流量平等的旗號，但王不凡無奈的表示，「你無法阻擋粉絲湧向辛巴等頭部主播直播間。大家被熱鬧錶象蒙蔽了，沒有原始流量積累和頂級主播加持，貿然開播難以倖存下來。」
至於抖音平台，李榮鑫稱，「抖音的天選之子並未出現。只有女粉多的帶貨主播才具有足夠高的天花板，男粉為主的主播很難成為平台級流量。單從專業度上，抖音力推的羅永浩和淘寶平台的薇婭以及李佳琦依然有不小的差距。」
另一邊，淘寶直播也沒逃過這一「特性」。2019年淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額佔比大概在3:7，其中頭部主播又牢牢攥着更為集中的資源，以至於李佳琦和薇婭在很長一段時間裏都是淘寶直播的代名詞。而要知道，淘寶如今「成功」的主播絕大部分都被培養了3年以上。新主播和中腰部主播想以最快的速度和李佳琦並肩，幾乎不可能。
淘寶直播如今遏制頭部效應的方法則是培育商家自播，並砸錢扶持中腰部主播。今年3月，淘寶直播「換帥」，漫天（現任運營負責人）接任趙圓圓，就被外界解讀為要一改流量和資源集中在頭部的現狀，變成一個大部分人都能參與的直播場地。
之後，淘寶直播稱要降低商家入駐和運營的門檻，包括浮現權的優化以及冷啟動的支持，在產品應用性上以及整個平台規則做出相應的優化，目的就是提高直播間的普遍性。
但是，擁有了有能力帶貨的主播後，商家就能高枕無憂了嗎？
商家有來賺錢的，也有來賠錢的
直播帶貨的火熱，讓很多人誤以為進了直播間就可以閉着眼睛賺錢，但其實還有一部分商家是來賠錢的。
某寵物用品品牌淘寶店運營人員李麗（化名）則告訴虎嗅，事實上很多進入直播間的產品都是「虧錢」的，因為有時光是和頂級主播合作所支付的傭金就高達30%，其中包括平台、外包淘客/MCN機構和大主播等各環節的抽佣。
在《第一財經》報道中，有業內人士就透露，李佳琦「雙11」當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%，他們和李佳琦合作了5次虧了3次，雙十一當天更是虧了50萬。
「頭部會吸引更多的流量和商家資源，它的議價能力比較強，但是單個直播間的承載量是有限的。而且現在很多品牌商家在營銷策略上會更綜合，會支付昂貴的費用選擇頭部網紅做品牌形象，產品的宣傳營銷；非頭部主播，則以出貨為主。」納斯機構（MCN機構）創始人笑笑，向虎嗅這樣表示。
除此之外，直播間對要帶的「貨」要求也越來越高。在比價的顯性層面，很多直播間商品屬於大批採購，比較適合的商品自然是低客單、高復購的品類，比如美妝、服飾和零食；在選品的隱性層面，不僅要考慮性價比，還要對品牌的口碑、質量做背書，畢竟主播團隊對交易後期的商家履約及售後約束力非常有限。
而且，通過直播間火起來的產品，往往「就是爆一次」，一款產品甚至一家店鋪能不能享受到這場直播帶來的長期「紅利」，還得看你所能提供的綜合體驗。
李麗還向虎嗅介紹，有某品牌貓砂曾經和薇婭合作過一場直播，該款產品成功被「打爆」了，成為彼時店鋪的爆款，不過後來，這款商品的銷售和排名還是「掉」了下來。
另有一款月銷量本只有幾十單的貓砂清潔產品，在和抖音幾萬粉絲的「網紅」合作之後，也爆了幾千單的量，但效果也只維持了不到一個月。雖然寵物用品本就屬於迭代性很強、競爭很大的產品，自然運營的生命周期往往也只在兩三個月，但是要知道，通過和網紅主播合作的成本卻也遠大於其自然的運營。
如今，很多抖音百萬粉絲大號，以及背後的MCN，並不懂電商，對於抖音的電商閉環，投放、供應鏈沒有認知。很多公司並不具備把短視頻賬號轉化成直播賬號的能力，這都是無法忽視的事實。
直播「上車指南」
轉化固然重要，但當瘋狂歸於平淡，直播真正變成一個基本的營銷工具之時，這些來自直播間的流量能不能在商家手裡落袋為安？說到底，直播間對商家最重要的作用在於：這是又一個將公域流量變成自己私域流量的機會。
誠然，迄今為止很多商家已經搭上直播帶貨快車道，但不能否認，大部分商家還是想憑藉直播沖銷量、消庫存，以下是針對它們的一些建議。
1. 找電商平台還是短視頻平台？
預算當然是第一個條件。如果預算充足，大可進行全渠道投放；預算有限，則要對每個平台的作用有一定的預判。
虎嗅接觸到的幾位商家都給出了一致結論：相比於快手成熟的「老鐵經濟」，抖音粉絲更偏向娛樂化，在上面賣貨並不是明智之舉。而淘寶直播已經進化到貨和場的聯動，畢竟淘寶深耕多年，商業生態更成熟。
說白了，在淘寶直播這樣的有着網店基礎的平台上，可以實現現場「秒殺」式的快速轉化，但是抖音、快手依然是廣告邏輯，商品以及售後等鏈條成熟程度還不高。
尤其對納斯這樣的MCN機構們來說，真正帶貨的主陣地還是在淘寶直播，抖音、快手再熱鬧也會被劃歸到「第二梯隊」，而拼多多、京東、微信直播等平台自身還處在早期入局階段，表現如何尚需觀察。
有一位愛看直播的網友表示，如果拿快手和抖音相比，快手賣貨更像實物打賞，就算商品不夠好、價格不夠有競爭力，因為來自於社交裂變，「老鐵們」還是會衝著主播的「人設」買貨。
而抖音賣貨更像是打廣告，「廣告片」首先要做得好、吸引人，才會有人買。也就是說，快手掙的是打賞的錢，抖音掙的是廣告費，包括抖音在品類選擇上遵循的也是旗艦店邏輯。
2. 找頭部主播還是中小主播？
頭部主播用來營銷，中小主播則負責出貨，這是如今多數商家的選擇。
毫無疑問，找到粉絲幾百萬甚至一千多萬的頭部主播合作，聲勢會更加浩大，走下直播間之後，也可以利用頭部主播的知名度影響力進行類似「同款效應」的反覆傳播。
不過，擁有反覆傳播效果的主播，目前僅限於李佳琦和薇婭以及部分明星偶像。同時還要考慮：選取的直播商品能不能承接住頭部直播間帶來的瞬間流量？李麗就表示，很多直播間也會經常出現一款商品打爆了，但是庫存準備不夠的尷尬。
如果是要靠電商平台沖銷量、打造現象級營銷的產品，可以走進頭部直播間進行嘗試。不過，頭部的直播間越是擁擠，品牌越是熙攘，主播的專業度和信任度就會隨之減弱，這對中小品牌細水長流的培養品牌、做質量和口碑都穩定的產品幫助並不大。
3. 什麼商品適合進直播間？
那麼最後，排除火箭、汽車、房產等這樣噱頭大於實際交易意義的品類，到底哪些商品適合走進直播間？
首先，對白牌產品、快消、生活日用品、食品等客單價不算高的商品來說，可以通過下沉用戶更多的短視頻平台來沖銷量和提高店鋪排名，因為這類的產品可以通過和主播直接合作，來減少供應鏈環節、降低成本，目標是用同樣的營銷費用換來更快的轉化。
其次，對那些客單價較高、足夠品牌化的商家來說，並不太可能通過直播來縮短供應鏈、減少利潤，同時他們也並不適合進行「價格最低」等極端營銷方式，因為這會傷害其原本的銷售渠道，對品牌溢價產生影響。這也是如今大牌美妝品牌們多是通過送贈品，而不在單品價格上做讓步的原因。這類商家進入直播間，要做好只是「花錢打個廣告」的準備。
比如幾日前，在抖音某網紅賬號和某跨境電商平台的合作里，某原價近4000元的知名輕奢手錶，就以不到1000元的進貨價賣出限量2000份。奢侈品品牌自身大多不會採取這樣「打骨折」的營銷方式，這樣一場直播，也只能理解為該電商平台在垂直電商受挫時期的自宮式自救。
而不管是什麼樣的商品，商家自己都要做的還有庫存、售後、產品與品牌生命周期管理，以及做好後續的社群營銷等私域的維護。
選擇找頂級主播亦或自建直播間，要都要事先想好自己想通過這場直播達到什麼目的，「虧錢賺吆喝」還是針對某款單品進行有計劃的培養？
如果只是跟風進場而罔顧成本管控，很可能到頭來竹籃打水一場空。
