十年了 你除了会拿iPad看剧还会干啥!

乔布斯入场的时候,身后摆着皮沙发和圆桌茶几。

你很难不去注意这奇怪的发布会陈设。大部分时候,乔布斯都更倾向于用一张简单的黑色方桌来陈列产品,在舞台的黑色背景下,他只要轻轻点亮屏幕,就可以牵走所有人的注意力。

但也有一些例外。比如 2005 年,小巧精致的初代 iPod nano 藏在他牛仔裤口袋的夹缝小兜里。2008 年,他从牛皮纸信封里滑出了那台全世界最薄的笔记本电脑 MacBook Air。

这一次要发布的,同样是一款特别的产品。乔布斯称它是“介于 iPhone 和 MacBook 之间”的设备。没有多加解释,他掀开沙发上的黑布,举起 iPad,对着观众点亮屏幕,“这就是它的样子(That』s what it looks like.)”。在随后的演示环节里,他坐在沙发上,自然地翘起腿,开始用一种从没有人见过的方式演示浏览网页,收发邮件,管理照片……

在 2010 年初的这场发布会上,乔布斯首次像全世界展示了 iPad。“网页、邮件、照片、视频、音乐、游戏、电子书”,他说 iPad 在处理这些需求时,比 iPhone 和 MacBook 更具优势。

十年后,iPad 已经脱离了这些最基本的需求,蜕变为一套全新的计算设备。

“放大版”iPhone

第一代 iPad 是一个很容易理解的产品,它本质上就是一个“放大版”的 iPhone。

iPad 的硬件设计思路完全脱胎于 iPhone,一体化机身,正面是一块完整的屏幕加上一个 Home 键,还有着近似的电源和音量键布局。它采用的 A4 处理器是基于 iPhone 3GS 上那颗三星 SoC 迭代而来,之后这颗芯片又被用在了 iPhone 4 和第四代 iPod touch 上。从硬件上来看,最大的区别,仅仅在于屏幕尺寸。

最初 iPad 和 iPhone 运行着几乎一样的 iPhone OS 系统,所以除了搭载苹果自己的 Safari 浏览器、照片、邮件等原生 iPad app 之外,它还可以兼容运行一切 iPhone app。半年之后,WWDC 上,iPhone OS 正式更名为 iOS。

起初,大部分第三方 app 都还没有针对 iPad 进行适配开发,只能在 iPad 巨大的屏幕中间显示一个小小的界面,用户也可以将这个界面手动放大至两倍,但渲染分辨率并不会变,所以看起来会有点模糊。一些“老顽固”app 直到今天都没有针对 iPad 进行适配,比如拥有超过 10 亿活跃用户的 Instagram。

2010 年,iPhone 发布之后的第三年,越来越多的消费者开始对这套“多点触控交互”感兴趣,基于 iPhone OS 的开发生态也迅速壮大。相比 iPhone,iPad 更能体现触摸交互的优势,因为它更大。用户可以更简单地用手指滑动菜单,放大缩小图片、地图,在“水果忍者”游戏里一刀切开五个水果。

iPad 最后的杀手锏是价格。相比当时最新的 iPhone 3GS,初代 iPad 有着更“高级”的金属外壳、更先进的芯片、更大的屏幕,价格却只需要 499 美元,比 iPhone 还便宜 100 美元。iPad 牺牲的,仅仅是蜂窝网络和拍照这两个功能而已。而且 iPad 是一个具有一定“分享”属性的设备,一台 iPad 可以让全家人都体验到“智能设备”的美妙。

十年了 你除了会拿iPad看剧还会干啥!

这极大迎合了当时用户的需求。2010 年,大多数普通人还站在“移动互联网”时代的大门外张望,iPad 给了他们一个“窥见未来”的机会,也成为了很多人“入坑苹果”的第一站。那几年里,iPad 甚至是很多家庭唯一的“电脑”,是很多 00 后接触到的第一台“智能设备”。

iPad 是苹果甚至整个电子消费品历史上成功速度最快的产品。2010 年 4 月,初代 iPad 发售,仅 8 个月的销售额就突破了 80 亿美元。2011 年,这个数字翻了一倍多,达到 204 亿,2012 年,301 亿。它只用三步,就跨上了巅峰。 

盛世危机

iPad 销量一飞冲天,它更新迭代的速度也惊人的快。

2011 年 3 月,苹果推出 iPad 2,大幅削减了厚度和重量,且为它配备了前后置两个摄像头。一年之后,搭载 Retina 屏幕的第三代新款 iPad 问世,过后仅半年,iPad mini 和第四代 iPad 又同时登场。三年,五款新产品,iPad 在不断进化中冉冉升起。

2013 年 10 月,苹果给 iPad 系列换了一个名字,推出 iPad Air,缩窄屏幕边框,进一步强化了它的轻薄性能,同时还推出了 iPad mini 2,搭载 Retina 屏幕和当时最新的 A7 处理器,让 iPad mini 2 因此成为寿命极长的“一代神机”。

2013 年,iPad 总销售额达到 320 亿美元,是迄今为止 iPad 取得过最好的销售成绩。自此,iPad 的“好日子”结束了。

iPad 之所以能成功,其中一个重要因素在于移动互联网的发展。但随着智能手机的发展和普及,平板电脑终究只能是这个时代的配角。

十年了 你除了会拿iPad看剧还会干啥!

2014 年秋季,苹果发布 iPhone 6 和 6 Plus,开始在 iPhone 上尝试“大屏策略”。这一策略取得巨大成功,iPhone 销售迎来了一波爆发式增长,特别是在大中华区。

那是智能手机发展速度最快的巅峰时期。iPhone 的性能越来越强、屏幕越来越大,且正在变得越来越普及。4G 时代到来,人们越来越习惯用手机获取信息、消费内容,无论是文字、声音还是视频。

这导致作为“内容消费设备”的 iPad 开始失去优势。因为对大部分人来说,一台 5.5 寸的 iPhone 6 Plus 已经足够看视频、玩游戏了,家庭里的每一个成员也都开始拥有属于自己的智能手机,他们并不需要一个 7 寸或 9.7 寸的 iPad。

从 2014 年开始,iPad 的销售额连年下滑。到 2017 年,全年销售额已经跌至 192 亿美元,不足巅峰时的三分之二。

生产力和教育

在乔布斯最初的演示里,iPad 是一个主要用于“内容消费”的设备,你可以用它读书、看电影、听音乐,在更大的屏幕上获得更好的体验。越来越普及的大屏手机侵蚀了这部分需求,iPad 必须找一条新的出路。

苹果的反应很快。2015 年 6 月,WWDC 上,iPad 迎来了诞生以来最重要的一次软件更新,iOS 9。

苹果在 iOS 9 上为 iPad 设计了一套新的“多任务”交互机制,用户可以通过“分屏显示”同时操作两个 App,还可以从屏幕右侧滑出另一个 App,通过“drag & drop(拖拽、放开)”的方式将文字、图片、视频等内容拖动与不同的 App,让数据在 App 间顺畅移动。

这成为了 iPad 独特软件交互的基础。如果说之前的 iPad 在软件层面还只是一个“放大版的 iPhone”,从 iOS 9 开始,iPad 有了一套更适合自己的软件。

十年了 你除了会拿iPad看剧还会干啥!
分屏功能是软件上 iPad 生产力的起点

三个月后,2015 年 9 月,iPad Pro 问世。

一切都能解释通了。为什么苹果要做一套对性能要求很高,具有相当复杂性的 iOS 9?因为 iPad Pro 从一个“内容消费”设备,转变为了一个“内容生产”设备。身处 iPhone 和 MacBook 之间,iPad 一直和 iPhone 靠得更近。iPad Pro 的问世,标志着它开始朝另一个方向发展。

配备 Smart Keyboard 和 Apple Pencil 的 iPad Pro,成为了一个全新的设备,一个“触屏”的、“可以涂鸦、绘画”的、“运行 iOS 软件”的,新的电脑。

十年了 你除了会拿iPad看剧还会干啥!
Apple Pencil 是硬件上 iPad 生产力的起点

之后几年里,iPad 在生产力这条路上越走越远。2018 年 10 月,全新设计的 iPad Pro 推出,集各种先进技术于一身。搭载广角 Face ID,可以在任意方向下识别面部解锁;内置了 102 块磁铁用于吸附新款的键盘外壳和 Apple Pencil,且可以给 Pencil 无线充电。

iOS 也加入了越来越多针对 iPad 的功能,包括类似 macOS 的 Dock 应用坞,文件系统和更丰富的多任务操作。2019 年,苹果终于将 iPad 的软件从 iOS 中剥离出来,推出了 iPad OS。iPad 拥有了自己专属的软件,通过“Sidecar(并行)”等功能和 macOS 建立起了更紧密的联系。

除了生产力之外,苹果也为 iPad 找到了其他的发展道路。2017 年,苹果专门针对教育领域的需求,推出了价格低廉的第六代 iPad,为中小学生提供学习工具的同时,也在培养更多习惯用 iPad 进行“创造”的潜在用户。

电脑是什么

经过十年的发展,iPad 产品线已经变得非常丰富,以至于显得有点复杂。有主要面向教育市场、相对廉价的 iPad,立足中端的 iPad Air 和 mini,和将“生产力”性能推向极致的 iPad Pro。

回顾 iPad 走过的这十年,它的起点是简洁而明确的,当年乔布斯坐在沙发上,用仅仅七个应用场景概括了这个产品,并将它带向成功。但这条路很快变得不再可行,整个平板电脑市场都在智能手机的挤压下逐年萎缩。

十年了 你除了会拿iPad看剧还会干啥!

“教育”是当下 iPad 一个重要市场|Unsplash今天,你很难用一个词准确定义 iPad。它是一个“内容消费设备”?还是一个“生产力工具”?还是一个“教具”?这些都正确,但都不准确。

2017 年末,苹果发布了一个 iPad Pro 广告,广告中的小女孩拿着自己的 iPad 走街串巷,做各种各样的事,工作、交流、娱乐……最后,她的母亲问她,“你在电脑上干什么呢?”,女孩反问“What's a computer?(电脑是什么?)”

这个广告引发了不小的争议,很多人认为这个广告“轻视”了电脑的存在。但实际上,它准确地反应了 iPad 和电脑的不同。iPad 的移动性更强、更灵活、拥有更丰富的多媒体功能,你可以用它学习、娱乐、生产,做各种各样的事。

大部分学校都会开专门的课来教你如何使用电脑,但大部分学校不会开课来教你如何用 iPad,一切都取决于你自己的使用方式。

有人会用“买前生产力,买后爱奇艺”来调侃 iPad 作为一个生产力工具的不成熟。但越来越多的人正在用 iPad 做各种各样的事,比如这篇文章就是在我的 iPad Pro 上写的。除此之外,我还会用它编辑照片、管理博客,扫描一些纸质文件、用 Apple Pencil 在合同上签名……我身边还有朋友会用 iPad Pro 连接到 Github 管理代码;用 iPad Pro 设计图标、画画、作曲编曲、在课堂上做笔记。当然,我们也都会用它看视频、听音乐、收发消息。

销量上,iPad 至今没有恢复到巅峰时期的水平。自 2017 年触底后,整个 iPad 业务开始以一个相对缓慢的速度增长。这与之前“乘着时代的浪潮前进”不同,iPad 走入了一个更复杂,也艰难得多的领域。

但它却因此拥有了更多的可能性,它不再是那个只在七个应用场景下比 iPhone 更有优势平板电脑,而是在每个人手上用法都截然不同的 iPad。